Customer experience (CX) is een van de toonaangevende manieren waarop marketeers proberen om hun merken te onderscheiden deze dagen. Maar wat is CX?
hier beantwoorden we die vraag en ondersteunen we deze met onderzoek dat u kan verrassen.
eerder dit jaar publiceerde Econsultancy haar 2015 Digital Trends report, dat een enquête onder meer dan 2.000 marketeers bevatte.
een vraag die we stelden was: “wat is de belangrijkste manier waarop uw organisatie zich de komende vijf jaar zal proberen te onderscheiden van concurrenten?”
De Nummer één reactie, met enige marge, omvatte deze ongrijpbare term “Customer Experience” of CX zoals het tegenwoordig wordt afgekort.
Wat is CX en wat betekent het voor marketeers in het digitale tijdperk?
in de komende weken proberen we die vraag te beantwoorden via:
- het verkennen van CX principes.
- specifiek bespreken wat CX betekent voor digitaal.
- inzicht bieden in hoe u uw marketing kunt verbeteren met behulp van CX-analyse.
- ontdekken waarom CX nu zo belangrijk is voor onze bedrijven.
the customer journey
wanneer u begint met het onderzoeken van CX, vindt u dat er een grote verscheidenheid aan benaderingen van het onderwerp zijn.
bijna alle beginnen echter met het basisprincipe van CX, waarbij de customer journey wordt geanalyseerd en aanbevelingen worden gedaan om deze te verbeteren.
Wat is de customer journey?
kort samengevat, de customer journey zijn de ervaringen die uw klanten ervaren wanneer ze communiceren met uw bedrijf en merk.
dit omvat alles van ontdekking, onderzoek, inkoop, klantenondersteuning.
en, belangrijk, CX bekijkt deze vanuit het perspectief van de klant, niet het bedrijf.
decoderen van de customer journey
om de customer journey en CX nader te bespreken, is het nuttig om de hele reis in fasen op te splitsen en afzonderlijk te bekijken.HBR heeft een nuttig model van de customer journey gepubliceerd, gebaseerd op onderzoek gepubliceerd in de McKinsey Quarterly review van een studie naar aankoopbeslissingen van bijna 20.000 consumenten.
wat zij ontdekte is dat er vier verschillende fasen van de customer journey zijn:
- overweeg
- evalueer
- koop
- geniet, Advocate en Bond
elk van deze fasen heeft zijn eigen kenmerken en, als we ze willen verbeteren, moeten we identificeren wat ze anders maakt en op elk van hen op verschillende manieren werken.
een woord van waarschuwing
nu kunnen deze voor volleerde marketeers voor de hand liggen en, bijgevolg, is het gemakkelijk om ze af te romen.
maar ik denk dat onze neiging om dit te doen een deel van de reden is dat CX niet goed wordt behandeld door veel organisaties (en waarom het ook zo ‘ n grote kans is!).
De meeste marketeers gaan ervan uit dat de customer journey voor de hand ligt en maken veel valse veronderstellingen die door onderzoek over dit onderwerp zijn uitgedaagd.
om u te laten zien wat ik bedoel, heb ik korte beschrijvingen gegeven van elke fase met een paar verrassende kenmerken die naar voren kwamen uit het McKinsey-onderzoek.
de fasen van de customer journey
beschouw
Dit is de fase waarin een persoon verandert van een passieve waarnemer van een advertentie of een andere merkblootstelling in een potentiële klant.Branding is hierbij van cruciaal belang, aangezien consumenten het aantal producten dat zij overwegen te gebruiken, zullen verminderen door gebruik te maken van de zeer geringe informatie die zij van externe bronnen ontvangen.
en een bekend merk zal in deze fase beter presteren, aangezien de consumenten er van anderen over zullen leren, en niet alleen van merkmarketing.
ongeacht uw merkstatus is het echter van groot belang om uw boodschap vroeg in de customer journey over te brengen.
uit het onderzoek blijkt dat merken die in de overweging-fase komen tot drie keer meer kans hebben om te worden gekocht dan merken die zijn uitgesloten.
we zullen in een toekomstig bericht meer vertellen over wat u als marketeers kunt doen om uw kansen in deze fase te verbeteren, maar de afhaalmaaltijd in dit bericht is de drie-op-één aankoopverhouding van overwogen versus niet-overwogen merken.
evalueren
zodra de consument op de hoogte is van een eerste reeks producten, gaat hij aan de slag en begint hij de markt te evalueren of te onderzoeken.
interessant aan deze fase is dat uit onderzoek blijkt dat merken die niet in de overweging fase waren hier een tweede kans krijgen.
naarmate de consument meer te weten komt over de markt, kunnen merken die aanvankelijk werden overwogen, worden afgedankt en kunnen nieuwe, onbezonnen merken hun plaats innemen.
bekijk deze grafiek uit het rapport voor enkele statistieken over dit concept.
hieruit blijkt dat consumenten, afhankelijk van de categorie, tijdens de evaluatiefase evenveel nieuwe merken kunnen overwegen als tijdens hun eerste overweging.
en nogmaals, dit zou voor ons duidelijk moeten zijn. We doen dit allemaal zelf wanneer we iets kopen waar we niet bekend mee zijn.
maar het is gemakkelijk om dit punt te vergeten wanneer we aan het werk zijn als we ons richten op het ontwikkelen van leads uit reclame en het missen van het contact met klanten die niets over ons weten.
kopen
kopen is waarschijnlijk de fase van de customer journey die wij als marketeers het beste begrijpen. Vaak worden we hier gemeten op onze prestaties en dus hebben we de neiging om goed te presteren.
we testen A / B onze ‘koop’ – knoppen, koppelen onze advertentieanalyse aan conversies en baseren onze toekomstige campagnebudgetten op deze ‘bottom line’ – maatstaf.
maar omdat we zo gefocust zijn op ons moment van glorie, merken we niet dat het eigenlijk maar een deel van de hele customer journey is.
aan beide zijden zijn even, zo niet meer, belangrijke metrics die net zo veel bijdragen aan het succes van ons bedrijf.
deze grafiek uit het onderzoek ondersteunt dit begrip. Daarin kunnen we zien dat de winkel/agent/dealer, de ‘closer’, het meest invloedrijke contactpunt is in minder dan de helft van de aankopen die door het onderzoek worden overwogen.
nu, beschouw deze observatie vanuit het perspectief van de digitale customer experience.
als traditionele aankopen sterk worden beïnvloed door eerdere delen van de customer journey, besteden we dan onze tijd correct als we het grootste deel van onze inspanning besteden aan het testen van de ” buy ” – knop? Waarschijnlijk niet.
Enjoy, advocate, and bond
en ten slotte, zodra de klant van ons heeft gekocht, gaan ze verder met hun reis met ons merk en worden loyale, terugkerende kopers.
of niet. Uit onderzoek blijkt dat er maar liefst zes keer meer passieve consumenten van merken zijn dan actieve loyalisten. En veel van deze passieve consumenten zijn nog steeds bezig met de overweging en evaluatie van de producten van uw concurrenten.
hier zijn enkele statistieken om dat te ondersteunen. Deze grafiek laat zien dat merken kunnen ervaren zo veel, zo niet meer, aankoop aandeel van de after-purchase service als ze doen van alle trechter marketing.
en dit is zowel een kans als een bedreiging. Post-purchase customer engagement slecht gedaan laat je wijd open voor de concurrentie, maar goed gedaan geeft je een andere kans op eerder verloren zaken.
dus, in plaats van te denken aan de laatste fase als voortdurende zorg en onderhoud, zullen we in de toekomstige posts praten over hoe de Stille, passieve consument in de vocale pleitbezorger kan worden omgezet.
dingen om op te merken
dus, in dit overzicht van de customer journey, kunnen we zien dat het niet zo eenvoudig is als het lijkt.
Ten eerste is de customer journey niet zomaar een naam voor de conversietunnel (bewustzijn, interesse, verlangen, actie).
ze kunnen er vergelijkbaar uitzien, maar de conversietunnel verdeelt de inkoopstroom in segmenten die meer betekenis hebben voor het merk, terwijl customer journey probeert de punten te identificeren waar het gedrag van de klant verandert.
dit is vooral duidelijk wanneer we kijken naar hoe mensen in het belang of verlangen deel van uw trechter plotseling kunnen springen in iemand anders trechter (zie evalueren).
ook is de customer journey zelden even, en kan het zelfs niet in volgorde volgen. Dat wil zeggen, de klant kan ‘overwegen’ voor een lange tijd, maar alleen ‘evalueren’ zeer snel, of helemaal overslaan.
en daarom heeft de klantervaring meer nodig dan alleen het toewijzen van elke fase aan een andere afdeling.
in plaats daarvan is het noodzakelijk om de customer journey holistisch te bekijken, met veel onderling verbonden en overlappende contactpunten, wat we zullen doen in de volgende post over hoe we de customer experience kunnen verbeteren.
So, terug naar CX
So, wanneer marketeers zeggen dat ze zich willen onderscheiden van concurrenten die CX gebruiken, bedoelen ze dat ze hun customer journey willen verbeteren en beter willen maken dan die van hun concurrenten.
en om dit te doen, verdelen ze deze reis in de verschillende fasen die de klant doormaakt bij het evalueren, kopen en gebruiken van uw product of dienst.
en hoewel het gemakkelijk is om de details te verdoezelen en aan te nemen dat we ‘CX’ doen door analyses uit te voeren op de conversietunnel, toont onderzoek ons aan dat dit niet genoeg is.
in plaats daarvan moeten we de bevindingen herzien en zaken als:
- merkmarketing is niet de enige manier om klanten aan de slag te krijgen op hun kooptraject.
- de belangrijkste conversiefactor is waarschijnlijk niet de effectiviteit van de buy-knop.
- en de post-purchase fase kan het meest cruciale onderdeel zijn om onze klanten in de toekomst bij ons te laten kopen.
en zodra we tot deze en andere realisaties komen, moeten we onze eigen marketingprogramma ‘ s herzien en tijd en moeite gelijkmatiger verdelen over het hele customer journey.
dit zal ons helpen om een betere klantervaring te creëren en wat we doen als marketeers waardevoller te maken voor onze organisaties.
bekijk de customer Experience Training masterclass van Econsultancy.
drie riskante customer experience (CX) – initiatieven