Industry Analysis and Porter’ s Five Forces: A diepere Look at Buyer Power

eind 2012, tijdens mijn ambtstermijn als investment banking analist, werkte ik aan de verkoop van een afnemende Media fulfillment en distributie bedrijf, “Company Z.” bedrijf Z vervulde en gedistribueerde producten die technologische veroudering naderden (denk DVD ‘s, CD’ s, Blu-ray) terwijl ik rechtstreeks concurreerde met Amazon en andere online retailers op een aantal anderen.

onderneming Z is al meer dan 20 jaar actief en heeft een reputatie opgebouwd op het gebied van betrouwbaarheid, betrouwbaarheid en productomvang en variatie. Niettemin, als gevolg van schamele groeivooruitzichten, verzwakking van de vraag, en verstoring van het bedrijfsmodel, werd het bedrijf verkocht voor een lage waardering aan een synergetische koper.Achteraf gezien, zelfs zonder rekening te houden met de opkomst en popularisering van streaming, was de traditionele media fulfillment en distributie-industrie niet lang voor de toekomst. De industrie werd geconfronteerd met concurrentiedruk van online distributie-en uitvoerplatforms die bijna dagelijks bleven innoveren en de verwachtingen van klanten rond het mediagebruik veranderden. De spelers in de industrie hadden te lijden en stonden hulpeloos toe terwijl de inkomsten en winsten slonken terwijl de krimpende markt de concurrentie alleen maar versterkte.

in het huidige steeds veranderende bedrijfsklimaat is het ongelukkige lot van onderneming Z niet ongewoon. Ik zie talloze voorbeelden van grote bedrijven die de veranderende concurrentieomgeving om hen heen niet begrijpen en als gevolg daarvan een pad van uiteindelijke achteruitgang inslaan. Maar is dit onvermijdelijk? Kunnen bedrijven leren om zich aan te passen en te reageren om hun blijvend succes en welvaart te garanderen? Het antwoord is ja. In mijn ervaring zijn er methoden van industriële analyse die bedrijven kunnen gebruiken om te voorzien in de manieren waarop ze zich moeten aanpassen en evolueren om concurrerend te blijven en te gedijen.

Michael Porter ’s Five Forces and the Importance of Buyer Power

Michael Porter’ s Five Forces analysis biedt een gestructureerd kader voor de analyse van de industrie. Deze krachten omvatten concurrerende rivaliteit, barrières voor toegang, dreiging van substituten, leveranciersmacht en afnemersmacht. De grafiek hieronder illustreert deze vijf krachten evenals een vereenvoudigde weergave van hun interacties.

In deze blogpost, Ik zal verkennen koper macht binnen de context van bedrijf Z ‘ s Industrie. Koper macht verwijst naar het vermogen van een klant om de prijzen te verlagen, de kwaliteit te verbeteren, of “over het algemeen spelen de industrie deelnemers uit elkaar.”Deze krachtige kracht kan inzicht bieden in de bestaande operationele tactieken en strategieën die direct rijden industrie inkomsten, zoals prijsstelling of consument targeting, om er twee te noemen, en kan over het algemeen helpen verklaren waarom sommige bedrijven falen, terwijl anderen gedijen in een bepaalde industrie.

Neem bijvoorbeeld de zich ontwikkelende verzekeringssector voor commercieel onroerend goed en ongevallen. Kopers binnen die industrie, de verzekeringsmakelaars, hebben een snelle consolidatie ondergaan met honderden verzekeringsmakelaars die elk jaar zijn overgenomen door de grootste spelers uit de industrie voor de laatste vijf jaar. Als gevolg daarvan, de overlevende makelaars controle meer en meer premie en langzaam verschuiven leverage uit de buurt van verzekeringsmaatschappijen die de laatste decennia transactie met duizenden makelaars. Terwijl het verbeteren van verzekeraars ‘ customer experience is de populaire trends als van de late, in reactie op de toenemende makelaar koper macht, sommige verzekeringsmaatschappijen investeren nog meer zwaar in het verbeteren van hun makelaar service kwaliteit.

Industriedefinitie en afnemersmacht

alvorens in te duiken, is de eerste en meest kritische stap in een industrieanalyse het nauwkeurig definiëren van die industrie. Het labelen van een industrie gewoon als ” media “of” groothandel ” werkt niet voor een zinvolle en leerzame analyse van de industrie. Zonder een specifieke definitie kan de uiteindelijke analyse een slecht beeld geven van de omgeving waarin de doelonderneming opereert. Voor degenen die een industrie te analyseren, Wharton ‘ s Nicolaj Siggelkow, in zijn cursus strategie en concurrentievoordeel, sterk beveelt, zo niet vereist, nauwkeurige industrie definitie als een eerste stap. In dit geval, bedrijf Z actief in de media producten groothandel en fulfillment industrie ten dienste van commerciële consumenten.

volgens het concurrentievoordeel van Porter dat superieure prestaties creëert en in stand houdt, kan de afnemersmacht in de sector worden opgesplitst in twee primaire emmers: onderhandelings-hefboom, de maatstaf van hefboomwerking die kopers hebben ten opzichte van de doelspelers in de sector, en prijsgevoeligheid, de maatstaf van de afnemergevoeligheid voor prijswijzigingen. Hoe hoger de onderhandelings hefboom en hoe gevoeliger een koper is ten opzichte van de prijs van een product, hoe meer macht die koper heeft, mogelijk resulterend in lagere prijzen, hogere churn tarieven, en een hogere koper surplus industrywide. We zullen deze twee emmers hieronder in meer detail verkennen, met behulp van bedrijf Z als een real-life voorbeeld.

een meerderheid van de producten uit de sector van onderneming Z werd in de groothandel verkocht aan commerciële consumenten, die deze producten vervolgens in de detailhandel verkochten. Als vuistregel hebben commerciële consumenten doorgaans meer onderhandelings-hefboom dan retailconsumenten omdat commerciële consumenten de neiging hebben om in grotere hoeveelheden en met een grotere voorspelbaarheid te kopen, zoals het geval was met betrekking tot bedrijf Z.

dit illustreerde twee belangrijke factoren die invloed hadden op de hefboomwerking van de koper in alle sectoren—het volume van de koper en de frequentie van de aankoop. In de groothandel fulfillment en distributie business, up-front kapitaalinvesteringen nodig zijn om distributie activa en logistiek te bouwen, met onderhoudsuitgaven volgend jaarlijks. Ondanks de lichte merchandise van het bedrijf Z ‘ s Industrie, erodeerde de dalende prijs van mediaproducten de eenheidseconomie, terwijl dalende volumes tegen vaste kosten wegvielen voordelen van schaalvergroting. Omdat klanten met een hoog volume bedrijven in staat stellen hun kosten over meer eenheden te spreiden, en onderbenutte vastgelopen vaste activa duur kunnen blijken te zijn voor spelers uit de industrie, hebben consumenten in onze industrie een hogere onderhandelingshage in vergelijking met onze spelers uit de industrie. De onderstaande grafiek illustreert de daling van de kosten per eenheid ten opzichte van hogere klantvolumes ingebed in een high operating leverage expense model.

de meest natuurlijke factor die intuïtief van invloed zijn op de onderhandelings-hefboom is de kosten van het schakelen—dat wil zeggen, de kosten die kopers maken om te schakelen tussen concurrenten uit de industrie. De meeste mensen beschouwen switching kosten als eendimensionaal, maar “kosten” in deze context moet ruim worden gedefinieerd, komen te omvatten factoren die elke koper zou overwegen tijdens de aanbesteding, met inbegrip van maar niet beperkt tot financiële kosten, operationele kosten, reputatiekosten, kwaliteit kosten, setup kosten, en nieuwe leverancier zoeken kosten, om er maar een paar te noemen. In de academische literatuur worden de omschakelingskosten gesegmenteerd in procedurele, financiële en relationele kosten.

de hotelindustrie is een goed voorbeeld van een bedrijfstak met lage overstapkosten, die gemakkelijk vergelijkbare diensten verkoopt (denk aan hotels.com), hebben minimale zoekkosten, en vrijwel geen lock-in methoden buiten beloningsprogramma ‘ s gemaakt om schakelkosten te produceren. Ondertussen, de telecommunicatie-industrie tijdens de vroege jaren 2000 komt voor de geest als een industrie die aanzienlijke schakelkosten tentoongesteld. In het geval dat een klant besloten om te schakelen providers, zei klant zou worden vereist om te zorgen voor apparaat/telecom provider Compatibiliteit, telefoonnummers wijzigen, en leren een nieuwe telefoon plan. Alleen al het idee van deze gevolgen zijn een krachtig schakelafschrikmiddel.

naast de overstapkosten, informatie over de koper (met betrekking tot concurrerende prijzen, productspecificaties, verkoopproces, enz.), koper concentratie ten opzichte van het bedrijf, dreiging van achterwaartse integratie, en vervangende producten zullen ook invloed hebben op de industrie speler leverage. In het geval van bedrijf Z waren mediaproducten gemakkelijk te begrijpen met breed beschikbare informatie, en er waren massa ‘ s kleine kopers, maar een paar grote kopers vertegenwoordigden een betekenisvol deel van de markt. Er was een beperkte dreiging van achterwaartse integratie, aangezien klanten de activiteiten van Z als non-core zouden hebben beschouwd, met beperkte mogelijkheden om synergieën tot stand te brengen, en er waren een aantal mogelijkheden waar winkels deze mediaproducten konden kopen, zoals concurrenten van Z en online verkopers.

prijsgevoeligheid

de tweede belangrijke component van afnemersmacht is prijsgevoeligheid: hoe gevoelig kopers zijn voor een bepaalde prijs. Het spreekt vanzelf dat kopers altijd de voorkeur aan minder te betalen voor dezelfde waarde; er zijn echter tal van factoren die invloed hebben wanneer een koper is meer kans om te onderhandelen. Klanten van bedrijf Z—denk aan winkelpuien zoals filmverhuur en muziekwinkels of algemene retailers-opereerden in een dalende omgeving met inkomsten uit mediaproducten die jaar na jaar langzaam daalden. Als gevolg daarvan, om de winstgevendheid te behouden, hebben deze consumenten hun P&Ls fel beheerd, waarbij zij hun activiteiten herschikten en over prijzen onderhandelden om de kosten te drukken, hetgeen onze eerste belangrijke factor illustreerde van de gevoeligheid van de koperprijs, de winst van de koper (of het ontbreken daarvan).

even belangrijk zijn de merkwaarde, de verschillen in product en de prikkels voor besluitvormers voor wat betreft de prijsgevoeligheid van kopers. Merkwaarde is een breed onderwerp dat moet worden onderzocht in zijn eigen recht, maar voor het doel van deze blog, merken over het algemeen Commando hogere bereidheid om te betalen van consumenten (denk aan hoe de bereidheid om te betalen toeneemt na alleen het toevoegen van de naam Hermes of Chanel aan een handtas). Media wholesale fulfillment en distributie bedrijven, helaas, niet sterke merken te dragen, omdat hun service in de hele industrie was meestal commoditised en moeilijk te onderscheiden (in tegenstelling tot de producten die de industrie verkocht, die enorme merkwaarde—waarde gevangen door bedrijf Z ‘ s leveranciers zoals Disney of Viacom).

stimulansen zijn belangrijk. Bedrijven die commerciële kopers dienen moeten in gedachten houden dat er meestal verschillende mensen met verschillende doelen die betrokken zijn bij de aankoop van producten en diensten. Typisch, hoe expansiever en uitgebreider het proces van een koper intern is, vaak gekenmerkt door concurrerende prikkels, hoe uitdagender het wordt voor verkopers om met hen te onderhandelen. Grote bedrijven profiteren van dit soort opzettelijke met wrijving gevulde gelaagde besluitvormingsstructuren met betrekking tot het onderhandelen van bijna alles, van voorraadaankopen tot bedrijfsaankopen en dienen dus als een bewijs van de impact die deze verkoopcycli hebben op spelers uit de industrie.

Cheat Sheet kopersmacht van onderneming Z Industry

de onderstaande tabel geeft een overzicht van de factoren die bijdragen aan kopersmacht in de mediaproducten groothandel distributie en fulfillment industrie ten dienste van commerciële consumenten. Over het algemeen is de kopersmacht hoog binnen de industrie.

verschuivende kopersmacht

terwijl onderneming Z te maken kreeg met een billijk aandeel in de uitdagende dynamiek van de industrie, is de dynamiek van de industrie over het algemeen niet statisch, maar dynamisch. Terwijl industrieën door de conjunctuurcyclus heen verschuiven, van vroege groei naar late groei naar rijping en dan afnemen, verschuift de kopersmacht, naast andere industriële krachten, met hen. Zelfs binnen verschillende stadia van de conjunctuurcyclus kunnen bedrijfsmodellen en technologische verstoringen de dynamiek wezenlijk veranderen.

om het minimaliseren van differentiatie tegen te gaan, begon bedrijf Z met het aanbieden van end-to-end voorraadbeheerdiensten. Niet alleen liet deze tactiek bedrijf Z om zijn producten te verkopen aan consumenten die anders niet zou hebben vermaakt de verkoop van media-producten in hun retail locatie als gevolg van een gebrek aan expertise, deze dienst ook ingebed bedrijf Z binnen kleinere klantenactiviteiten, transitie proces controle en volledig integreren bedrijf Z. door verdere integratie met consumenten, bedrijf Z effectief verhoogde switching kosten, als consumenten zou risico operationele verstoring om over te schakelen naar niet-geïntegreerde concurrenten. Veel concurrenten begonnen met het aanbieden van een soortgelijke dienst, het verminderen van de koper stroom industrywide.

de afgelopen jaren zijn veel startups op de markt gekomen met op abonnementen gebaseerde inkomstenmodellen. In plaats van traditioneel producten te verkopen als eenmalige verkoop, deze bedrijven kosten consumenten maandelijks/driemaandelijks/jaarlijks terwijl het verstrekken van hun producten synchroon. Bijvoorbeeld, Dollar Shave Club, een op abonnement gebaseerde verkoper van verzorgingsproducten, exploiteert een op abonnement gebaseerde inkomsten model mailing consumenten scheermesjes en andere verzorging accessoires op een maandelijkse basis. In vergelijking met een traditionele baksteen en mortel supermarkt, Dollar Shave Club (DSC) verwijderd van de noodzaak om zelfs na te denken over winkelen en bood een gepersonaliseerde en consistente razor ervaring. Onder de vele disruption DSC ‘ s bereikt, hun omzetmodel verminderde koper macht in vergelijking met het traditionele scheren model als consumenten gewend raakte aan het gemak en probleemloos karakter van hun product. DSC ‘ s business model dwong ook andere razor en razor blade providers om te concurreren op abonnementen in de industrie, het veranderen van niet alleen koper macht, maar alle krachten in de industrie. (Even terzijde, bedrijven die producten of diensten aanbieden die voortdurend worden verbeterd of regelmatig worden gebruikt, zijn de beste kandidaten voor dit type van abonnement inkomsten model innovatie).

een beroemde, meer traditionele, business model evolutie die ook de dynamiek van de industrie verschoven was Hilti ‘ s verschuiving van eenmalige transacties naar verhuur. Hilti is een fabrikant van elektrisch gereedschap die hoogwaardige gereedschappen verkocht in de bouwsector. Concurrenten begonnen met de verkoop van meer goedkope” goed genoeg “tools eten weg bij Hilti’ s bedrijf. In reactie daarop begon Hilti zijn producten te huren en “gereedschapsgebruik” voor minder te verkopen. Hilti kreeg betere controle over de behoeften van de klant en bood klanten toegang tot de nieuwe tools op het gemak van hun klant een revolutie in de industrie en haar dynamiek samen met het.

de Bottom Line

inzicht in de macht van kopers ten opzichte van spelers in de industrie is een cruciaal onderdeel van elke industrieanalyse, of u nu een investeerder, exploitant, kredietverstrekker, werknemer of ondernemer bent. Een grondig onderzoek van de twee high-level drivers, onderhandelen hefboomwerking en prijsgevoeligheid, vergemakkelijken een meer gedetailleerd begrip van de koper macht die uiteindelijk helpt verklaren lange termijn prestaties van de industrie, groeimogelijkheden, eigenschappen die onderscheiden winnaar van verliezers, verschuivingen in de prijsstelling, prikkels voor productdifferentiatie, en de “regels” voor klantrelaties.

aangezien de afnemersmacht dynamisch is, betaamt het ondernemingen om een sterk gevoel voor de ontwikkeling van de afnemersmacht van hun eigen sector te behouden, vooral wanneer zij nieuwe investeringen in producten/vaste activa of innovatie van bedrijfsmodellen overwegen.