voordat de term ‘merkarchitectuur ‘werd bedacht, toonde het strategische model dat hieraan ten grondslag lag alle 5 niveaus van wat door de auteurs Mihailovic en de Chernatony’ Brand Bonding ‘ werd genoemd (8) en het volledige artikel is hier te zien: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. Het strategische voordeel van merken ‘shifting gears’ tussen de 5 zijn duidelijk beschreven in het papier, maar in wezen het merk Bonding Spectrum heeft het huis merk aan de ene kant en het PRODUCT merk aan de andere kant. Tussenin vindt men een machtsbalans tussen de twee zoals L ‘ Oréal meestal doet bijv. L ‘ Oreal + Studio lijn
er zijn drie belangrijke niveaus van branding:
- Corporate brand, umbrella brand en family brand-voorbeelden zijn Heinz en Virgin Group. Dit zijn consumer-facing merken gebruikt in alle activiteiten van het bedrijf, en deze naam is hoe ze bekend zijn bij al hun stakeholders – consumenten, werknemers, aandeelhouders, partners, leveranciers en andere partijen. Deze merken kunnen ook worden gebruikt in combinatie met productbeschrijvingen of submerken: bijvoorbeeld Heinz tomatenketchup of Virgin Atlantic.Onderschreven merken en submerken-bijvoorbeeld Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation of Polo van Ralph Lauren. Deze merken omvatten een ouder merk – die kan een corporate merk, een paraplu merk, of een familie merk-als een goedkeuring aan een sub-merk of een individuele, product merk. De goedkeuring moet de geloofwaardigheid van het onderschreven submerk in de ogen van de consument vergroten.
- individueel productmerk-bijvoorbeeld Procter & Gamble ’s Pampers of Unilever’ s Dove. De afzonderlijke merken worden gepresenteerd aan consumenten, en de naam van het moederbedrijf wordt weinig of geen bekendheid gegeven. Andere stakeholders, zoals aandeelhouders of partners, kennen de producent bij zijn bedrijfsnaam.Gok wordt door veel auteurs Geciteerd als de antithese van een bedrijfsmerk (Asberg en Uggla, Muzellec en Lambkin, Olins). “Deze situatie veranderde echter in 2012. Na meer dan 150 jaar onzichtbaarheid van de organisatie voor de consument, ontwikkelde het merk corporate brand promise tijdens de Olympische Spelen van 2012. Commercials worden uitgezonden op televisie rond een boodschap bedanken alle “moeders”. Bovendien wordt elk van hun producten geassocieerd met het merk “PG” in advertenties voor producten.Een recent voorbeeld van merkarchitectuur in actie is de reorganisatie van de merkenportfolio van General Motors om zijn nieuwe strategie te weerspiegelen. Voorafgaand aan het faillissement streefde het bedrijf naar een corporate-onderschreven hybride merkarchitectuurstructuur, waarbij GM elk merk ondersteunde. De praktijk van het aanbrengen van het” GM Mark of Excellence ” op elke auto, ongeacht het merk, werd stopgezet in augustus 2009. In de aanloop naar de IPO, nam het bedrijf een multiple brand corporate invisible brand architecture structuur. De bekende vierkante blauwe “badge” van het bedrijf is verwijderd van de website en reclame, ten gunste van een nieuwe, subtiele All-text logo behandeling.