sinds het begin heeft Jeff Bezos, oprichter van Amazon, Turner Duckworth opgeroepen zijn logo te maken. Aanvankelijk was het logo de letter “A” met daarin de vorm van een rivier. Deze versie werd in 1997 vervangen door een meer verfijnde versie, met “amazon.com” vergezeld van de slogan “Earth’ s Biggest Bookstore” in een zwart lettertype met serif. Het lettertype van het huidige logo en de gele lijn zijn in 1998 aangenomen. De gele lijn begon naar beneden te buigen en nu naar boven.
het huidige logo werd geïntroduceerd in 2000. Dit logo toont een glimlach met de gele lijn die begint bij de” A “van Amazon en eindigt met een pijl op”Z”. Door het werk van Jeff Bezos ging deze logo verandering vrij snel omdat Bezos Alle Logo gerelateerde vergaderingen bijwoonde en alles zelf goedkeurde. Dat liet het bedrijf om geld te besparen als ze geëlimineerd marketing onderzoek, goedkeuring vergaderingen, en herzieningen die zou hebben plaatsgevonden als Bezos niet alles zelf had gedaan.
Jeff Bezos was zeer bezorgd over de kosten en wilde niet betalen voor andere merkelementen of verpakkingsontwerp. Turner Duckworth stelde daarom voor om alleen de glimlach te gebruiken als een ontwerpelement op de verzenddozen, waardoor de dozen worden omgezet in “smile boxes”. Deze beslissing maakte het mogelijk om de dozen te gebruiken als een marketing voertuig en te “leveren glimlach aan deuren”.
The Amazon smile is net zo herkenbaar geworden als het logo zelf. Dit is een goed voorbeeld van waarom het belangrijk is om een veelzijdig logo te hebben. Dit soort strategische planning is belangrijk omdat men moet nadenken over hoe een logo op verschillende manieren kan worden gebruikt