Paley begreep snel het inkomstenpotentieel van radio en erkende dat goede programmering de sleutel was tot de verkoop van reclametijd en, op zijn beurt, het binnenhalen van winst aan het netwerk en aan affiliate eigenaren. Voor Paley beschouwden de meeste zakenlieden stations als stand-alone lokale verkooppunten of, met andere woorden, als het uitgezonden equivalent van lokale kranten. Individuele stations oorspronkelijk gekocht programmering van het netwerk en, dus, werden beschouwd als de klanten van het netwerk.Paley veranderde het bedrijfsmodel van broadcasting niet alleen door succesvolle en lucratieve programma ‘ s te ontwikkelen, maar ook door adverteerders en sponsors als het belangrijkste element van de omroepvergelijking te beschouwen. Paley leverde netwerkprogrammering aan affiliate stations tegen nominale kosten, waardoor een zo breed mogelijke distributie voor zowel de programmering als de reclame werd gewaarborgd. De adverteerders werden vervolgens de primaire klanten van het netwerk en, vanwege de bredere distributie gebracht door het groeiende netwerk, Paley was in staat om meer te vragen voor de advertentie tijd. Affiliates waren verplicht om de programmering aangeboden door het netwerk voor een deel van de uitzending dag te dragen, het ontvangen van een deel van de kosten van het netwerk uit reclame-inkomsten. Op andere momenten in de uitzending dag, affiliates waren vrij om lokale programmering aan te bieden en verkopen advertentietijd lokaal.Paley ’s erkenning van hoe hij het potentiële bereik van de omroep kon benutten was de sleutel tot zijn groeiende CBS van een kleine keten van stations tot wat uiteindelijk een van’ s werelds dominante communicatierijken was. Tijdens zijn prime, Paley werd beschreven als het hebben van een griezelig gevoel voor populaire smaak en het benutten van dat inzicht om het CBS-netwerk op te bouwen. Toen de oorlogswolken in Europa in de late jaren 1930 verduisterden, herkende Paley de wens van de Amerikanen om nieuws te brengen over de komende oorlog en bouwde de CBS news division op tot een dominante kracht, net zoals hij eerder de entertainment division van het netwerk had gebouwd.Tijdens de Tweede Wereldoorlog was Paley directeur van radio operations van de afdeling psychologische oorlogsvoering in het Office of War Information van het Allied Force Headquarters in Londen, waar hij de rang van kolonel bekleedde. Tijdens de oorlog in Engeland leerde Paley Edward R. kennen en raakte bevriend met hem. Murrow, CBS ‘ hoofd van European news die de buitenlandse berichtgeving van de nieuwsdivisie uitbreidde met een team van oorlogscorrespondenten later bekend als de Murrow Boys. In 1946 promoveerde Paley Frank Stanton tot president van CBS. CBS breidde uit naar TV en reed de naoorlogse boom om NBC te overtreffen, die radio had gedomineerd.CBS is sinds 1939 eigenaar van de Columbia Record Company en de daaraan verbonden CBS Laboratories. In 1948 introduceerde Columbia Records de 33-1 / 3-rpm langspeelende vinylschijf om succesvol te concurreren met RCA Victor ‘ s 45-rpm vinylschijf. Ook ontwikkelden CBS Laboratories en Peter Goldmark een methode voor kleurentelevisie. Na het lobbyen door RCA-President David Sarnoff en Paley in Washington, D. C., keurde de Federal Communications Commission (FCC) het CBS-systeem goed, maar keerde later de beslissing terug op basis van de onverenigbaarheid van het CBS-systeem met zwart-witte ontvangers. Het nieuwe, compatibele RCA kleursysteem werd gekozen als de standaard, en CBS verkocht de patenten aan zijn systeem aan buitenlandse omroepen als PAL SECAM. CBS uitgezonden weinig kleur Programma ‘ s tijdens deze periode, terughoudend om RCA inkomsten te verdringen. Ze hebben echter wel een aantal RCA-apparatuur en-technologie gekocht en in licentie gegeven, waarbij ze de RCA-markeringen van de apparatuur afnamen en later uitsluitend op Philips-Norelco vertrouwden voor kleurapparatuur vanaf 1964, toen kleurentelevisietoestellen wijdverbreid werden. PAL of Phase Alternating Line, een analoog TV-coderingssysteem, is vandaag de dag een televisie-omroep standaard gebruikt in grote delen van de wereld.”Bill Paleyvoved two towers of power: one for entertainment and one for news,” claimde don Hewitt in zijn autobiografie Tell Me a Story. “En hij verordende dat er geen brug tussen hen zou zijn…. Kortom, Paley was de man die Frank Sinatra en Edward R. Murrow op de radio zette en 60 Minutes op televisie.”
Paley was niet dol op een van de grootste sterren van het netwerk. Arthur Godfrey had lokaal gewerkt in Washington, DC en New York City hosting ochtend shows. Paley vond hem niet waardig voor CBS, omdat hij slechts een lokale gastheer was. Toen Paley in het leger ging en zijn opdracht in Londen op zich nam, en Frank Stanton zijn taken op zich nam, besloot hij Godfrey op het netwerk te berechten. Tegen de tijd dat Paley terugkeerde, Godfrey was een rijzende ster op het netwerk met zijn dagelijkse Arthur Godfrey Time programma. Paley moest de entertainer accepteren, maar de twee waren nooit vrienden. Godfrey bespotte Paley en andere CBS-leidinggevenden bij naam in de uitzending. Godfrey ’s enorme inkomsten uit reclame op de populaire ochtendprogramma’ s en zijn twee prime-time shows Arthur Godfrey ‘ s Talent Scouts en Arthur Godfrey en zijn vrienden, beschermde hem tegen eventuele represailles. Onder vier ogen verachtten Paley en zijn collega ‘ s Godfrey.
de relatie tussen Paley en zijn nieuwsmedewerkers was niet altijd soepel. Zijn vriendschap met Edward R. Murrow, een van de toonaangevende lichten in de CBS news division (en toen een vicepresident van CBS), leed tijdens de jaren 1950 over de harde toon van de Murrow-hosted See It Now serie. De implicatie was dat de sponsors van het netwerk zich ongemakkelijk voelden over enkele van de controversiële onderwerpen van de serie, waardoor Paley zich zorgen maakte over verloren inkomsten voor het netwerk en onwelkome controle tijdens het tijdperk van Mccarthyisme. In 1955 trok Alcoa zijn sponsoring van See It Now terug, en uiteindelijk werd de wekelijkse uitzending van het programma op dinsdag stopgezet, hoewel het tot 1958 als een reeks speciale segmenten werd voortgezet.In 1959 werd James T. Aubrey Jr. president van CBS. Onder Aubrey, het netwerk werd de meest populaire op televisie met shows als Beverly Hillbillies en Gilligan ‘ s Island. Echter, Paley ‘ s persoonlijke favoriet was Gunsmoke; in feite was hij zo ’n fan van Gunsmoke dat hij, na de dreigende annulering in 1967, eiste dat het werd hersteld, een uitspraak die leidde tot de abrupte ondergang van Gilligan’ s Island, dat al was vernieuwd voor een vierde seizoen.Tijdens het televisieseizoen 1963-1964 waren 14 van de top 15 shows op prime-time en de top 12 shows op CBS. Aubrey vocht echter voortdurend met Fred W. Friendly van CBS News, en Paley hield niet van Aubrey ‘ s smaak in low-brow programmering. Aubrey en Paley kibbelden tot het punt dat Aubrey Frank Stanton benaderde om een overname van CBS voor te stellen. De overname werd nooit gerealiseerd en toen de kijkcijfers van CBS naar beneden gingen, ontsloeg Paley Aubrey in 1965.In 1972 beval Paley de verkorting van een tweede aflevering van een tweedelige CBS Evening News serie over het Watergate schandaal, gebaseerd op een klacht van Charles Colson, een assistent van president Richard Nixon. En later, Paley kort gelastte de opschorting van instant en vaak negatief kritische analyses door CBS news commentatoren die presidentiële toespraken volgden.In de loop der jaren verkocht Paley delen van zijn familiebezit in CBS. Op het moment van zijn dood bezat hij minder dan negen procent van de uitstaande aandelen. In 1995, vijf jaar na Paley ‘ s dood, werd CBS overgenomen door Westinghouse Electric Corporation en in 1999 door Viacom, dat zelf ooit een dochteronderneming van CBS was. Tegenwoordig is CBS eigendom van ViacomCBS, na een fusie met de” nieuwe ” Viacom in 2019. National Amusements is de grootste eigenaar van ViacomCBS.