nowa wersja tego posta jest już dostępna.
jeśli twoje logo nie pojawiło się z Twoimi treściami, czy Twoi odbiorcy mogą zidentyfikować zawartość jako pochodzącą od Twojej marki? Czy ktoś oglądający Twoje treści na różnych kanałach wie, że wszystko pochodzi od tej samej marki?
jeśli nie jesteś ostrożny, możesz otrzymać losowy asortyment głosów i tonów w treści tworzonej w całym ekosystemie marketingowym, który nie zapewnia spójnego obrazu Twojej marki, a nawet konsekwentnie używa tego samego języka.
to niespójne doświadczenie marki jest bardziej powszechne w miarę rozwoju organizacji i często pogarsza się, gdy podmioty zewnętrzne, takie jak freelancerzy i agencje, zostają wrzucone do mieszanki tworzenia treści marki.
możesz zapytać, dlaczego głos marki ma znaczenie – czy nie jest ważniejsze, aby ciężko pracować, aby Twoja marka brzmiała bardziej ludzko? Głos marki nie polega jednak na tworzeniu głosu nie-ludzkiego. Chodzi o to, aby być spójnym z głosem, który tworzysz-pozycjonując się jako łatwe do zidentyfikowania i autorytatywne źródło dla Twojej dziedziny wiedzy. Podobnie spójny głos marki i słownictwo są niezbędne do skutecznego wdrażania zlokalizowanych treści i inteligentnych strategii treści.
na szczęście możesz utworzyć wykres głosowy marki, aby pomóc rozwiązać ten problem. Przedstawiłem pięć kroków, aby ustanowić, stworzyć i utrzymać pożądany głos marki, aby zapewnić spójność w wysiłkach związanych z tworzeniem treści.
Zbierz reprezentatywną próbkę swoich treści
chcesz stworzyć szeroką sieć — zbierz wszystko, od filmów po strony internetowe, e-booki po kalendarz w mediach społecznościowych. Teraz krytycznie przyjrzyj się zawartości. Który z tych przykładów mógł pochodzić od konkurencji? Odłóż to na bok. Twoim celem jest zredukowanie przykładów do małej grupy elementów unikalnych dla Twojej marki – przykładów głosu marki, który chcesz uosabiać. Wydrukuj te przykłady i umieść na tablicy, grupując razem elementy o podobnym odczuciu.
Opisz swój głos w trzech słowach
w tym samym pomieszczeniu co tablica (lub z tablicą widoczną dla wszystkich w środowisku wirtualnym) pracuj z kluczowymi twórcami treści i właścicielami tożsamości marki. Przejrzyj wszystkie wybrane treści jako najlepsze przykłady głosu marki, który chcesz wcielić w życie. Omów wspólne tematy we wszystkich tych utworach. Pogrupuj przykłady w trzy powiązane wiadra.
gdyby Twoja marka była osobą, jak byś komuś opisał jej osobowość? W tym momencie porozmawiaj również o tym,jak opisałbyś swoich konkurentów jako ludzi. Czy jeden z twoich konkurentów jest klasowym tyranem? Czy inny jest główną cheerleaderką? Jak odróżniają cię cechy osobowości Twojej marki?
stwórzmy przykład używając tych trzech szerokich cech:
- namiętny
- dziwaczny
- autentyczny
Jak te cechy pojawiają się w komunikacji z publicznością? W jaki sposób spotykają się w rodzaju treści, które tworzysz? Jak pojawiają się w Twoich tematach? Kontynuujmy ten przykład:
- namiętny-wyrazisty, entuzjastyczny, pełen serca, zorientowany na działanie
- ekscentryczny – lekceważący, nieoczekiwany, przeciwny
- autentyczny – autentyczny, godny zaufania, angażujący, bezpośredni
Stwórz Wykres głosu marki
z zdefiniowanym głosem marki, zilustruj, jak konkretnie pojawia się w treści za pomocą wykresu głosu marki. Będzie to niezbędne narzędzie referencyjne, aby zapewnić, że treść (tekst i grafika) konsekwentnie używa tego samego głosu.
Dołącz trzy wiersze dla każdej z podstawowych cech wraz z trzema kolumnami-Krótki opis, polecenia i zakazy. Jeśli to konieczne, dodaj wiersz dla każdej drugorzędnej cechy, która wymaga trochę dodatkowego wyjaśnienia. W tym przykładzie „lekceważący” jest pokrewnym słowem i powinien być wyostrzony, aby zespół był jasny, w jaki sposób jest zdefiniowany(tj.)
upewnij się, że pisarze rozumieją, jak włączyć głos marki w działanie
zdefiniowałeś swój głos i ton i pokazałeś go na łatwym do zrozumienia wykresie. Jak zachęcić wszystkich do korzystania z niego? Spotkaj się z zespołem-każdym, kto tworzy treści lub komunikację-i przeprowadź ich przez wykres.
przejrzyj kilka przykładów treści, które trafiają w cel, i pokaż w czasie rzeczywistym, w jaki sposób poprawisz niektóre istniejące treści, które nie odzwierciedlają zdefiniowanego głosu, aby je dostosować. Jeśli to możliwe, przekaż zespołowi laminowaną lub kartonową kopię karty głosu marki, aby zachować ją przy biurku w celach informacyjnych. Upewnij się, że dostępna jest również wersja elektroniczna.
odwiedź ponownie i zrewiduj Wykres głosowy marki wraz ze zmianami firmy w czasie
Wykres głosowy marki nie ma być narzędziem jednorazowym-Ustaw-it-i-zapomnij-it. W miarę rozwoju komunikacji marki lub pojawiania się nowych konkurentów na rynku, dobrze jest spojrzeć na wykres i odświeżyć go nowymi przykładami.
co kwartał zbieraj swoich kluczowych twórców treści i komunikatorów, aby dowiedzieć się, czy jakiekolwiek atrybuty głosu nie działają dobrze lub są bardziej ambitne niż to możliwe z jakiegokolwiek powodu. Na przykład wiele marek początkowo zawiera „lekceważenie”, ale okazuje się, że wielu ich pisarzy niewygodnie wygina ten mięsień lub że kopia jest konsekwentnie usuwana przez kluczowych zatwierdzających. Jeśli tak jest, może to być czas na odświeżenie głosu, lub kilka nowych zaleceń.
chcesz w spójny sposób rozwijać content marketing swojej marki? Ty i twój zespół możecie poszerzyć swoje umiejętności dzięki programowi szkoleń i certyfikacji Online CMI-i zacznij od dwóch bezpłatnych e-kursów już dziś.
cover image by Viktor Hanacek, picjumbo, via. com