brand Equity vs. Brand Value: Jaka jest różnica?

brand equity odnosi się do znaczenia marki w oczach Klienta, podczas gdy wartość marki to znaczenie finansowe, które niesie ze sobą Marka. Zarówno wartość marki, jak i wartość marki są wykształconymi szacunkami wartości marki.

Jaka jest różnica między wartością marki &?

wartość marki i wartość marki są podobne, ale nie takie same. Często istnieje zamieszanie wokół tego, jak każdy z nich się różni, więc spójrzmy dokładnie na to, co każdy oznacza:

Brand Equity

brand equity to zestaw aktywów lub zobowiązań w postaci widoczności marki, skojarzeń marki i lojalności klientów, które dodają lub odejmują od wartości obecnego lub potencjalnego produktu lub usługi napędzanej przez markę. Jest kluczowym konstruktem w zarządzaniu nie tylko marketingiem, ale także strategią biznesową.

pod koniec lat 80.brand equity pomogło stworzyć i wesprzeć wybuchową ideę, że marki są aktywami, które napędzają wyniki Biznesowe w czasie. Ten pomysł zmienił postrzeganie tego, co marketing robi, kto to robi i jaką rolę odgrywa w strategii biznesowej.

brand equity zmienił również postrzeganie wartości marki, wykazując, że marka jest nie tylko taktyczną pomocą w generowaniu sprzedaży krótkoterminowej, ale także strategicznym wsparciem dla strategii biznesowej, która doda długoterminowej wartości organizacji.

wartość marki

wartość marki, z drugiej strony, jest wartością finansową marki. Aby określić wartość marki, firmy muszą oszacować, ile marka jest warta na rynku-innymi słowy, ile zapłaciłby ktoś kupujący markę?

ważne jest, aby pamiętać, że dodatnia wartość marki nie równa się automatycznie dodatniemu kapitałowi marki.

Jak Mierzyć Wartość Marki &?

chociaż pomiar wartości marki jest dość prosty, proces dotyczący kapitału marki nie jest tak prosty. Brand equity to zestaw aktywów lub zobowiązań w postaci widoczności marki, skojarzeń marki i lojalności klientów, które dodają lub odejmują od wartości obecnego lub potencjalnego produktu lub usługi napędzanej przez markę. Tutaj zanurzymy się w każdym.

widoczność marki

oznacza to, że marka ma świadomość i wiarygodność w odniesieniu do konkretnych potrzeb klienta—jest istotna. Jeśli klient szuka opcji zakupu, a marka nie przychodzi do głowy lub jeśli istnieje jakiś powód, dla którego marka jest postrzegana jako niezdolna do odpowiedniego dostarczenia, marka nie będzie odpowiednia i nie będzie brana pod uwagę.

Stowarzyszenia marki

Stowarzyszenia marki obejmują wszystko, co tworzy pozytywne lub negatywne relacje z marką lub uczucia do niej. Może opierać się na korzyściach funkcjonalnych, ale także na osobowości marki, wartościach organizacyjnych, korzyściach samoekspresyjnych, korzyściach emocjonalnych lub korzyściach społecznych.

lojalność klientów

lojalność klientów zapewnia przepływ działalności dla obecnych i potencjalnych produktów od klientów, którzy wierzą w wartość oferty marki i nie będą tracić czasu na ocenę opcji przy niższych cenach. Włączenie lojalności do konceptualizacji brand equity pozwala marketerom uzasadnić przyznanie priorytetu lojalności w budżecie budowania marki.

budowanie wartości marki w krótkim okresie

wartość marki odzwierciedla jej wpływ na krótko-i długoterminowy przepływ zysków, które może wygenerować. Jeśli chodzi o krótkoterminową rentowność, problem polega na tym, że programy, które są bardzo dobre w prowadzeniu produktów krótkoterminowych-takich jak promocje cenowe – mogą szkodzić markom.

spojrzenie na sposoby, w jakie marka może pomóc w osiąganiu krótkoterminowych wyników finansowych, może pomóc złagodzić tę tendencję:

• lojalność wobec marki

  • Redukcja kosztów marketingowych
  • Dźwignia handlowa
  • pozyskiwanie nowych klientów poprzez świadomość & zapewnienie
  • Czas na reagowanie na zagrożenia konkurencji

• widoczność marki

  • kotwica, do której można dołączyć inne skojarzenia
  • znajomość, która prowadzi do Polubienia
  • widoczność, która pomaga zyskać uwagę
  • sygnał substancji/zaangażowania

• Stowarzyszenia marek

  • pomaga komunikować informacje
  • powód-do-zakupu
  • tworzenie pozytywnego nastawienia / uczuć

Poprawa wartości marki w dłuższej perspektywie

jednym z bieżących wyzwań zwolenników brand equity jest wykazanie, że istnieje długoterminowa wartość w tworzeniu brand equity. Podstawowe problemy to to, że marka jest tylko jedną siłą napędową zysków, interweniują kompleksowe działania, a strategiczne decyzje nie mogą czekać latami.

istnieją jednak pewne perspektywy, które można wykorzystać do zrozumienia i zmierzenia długoterminowej wartości kapitału marki:

podejście do wartości marki #1: oszacowanie roli marki w biznesie

jednym z podejść jest oszacowanie roli marki w biznesie. Wartość firmy na rynku produktowym, takim jak Ford Fiesta na rynku brytyjskim, jest szacowana na podstawie dyskontowania przyszłych zysków. Wartości materialne i niematerialne są identyfikowane, a względna rola marki jest subiektywnie oceniana przez grupę kompetentnych ludzi, biorąc pod uwagę model biznesowy i wszelkie informacje o marce pod względem jej względnej widoczności, skojarzeń i lojalności klientów.

wartość marki jest następnie agregowana na produkty i rynki krajów, aby określić wartość dla marki. Może wynosić od 10 procent dla marek B2B do ponad 60 procent dla marek takich jak Jack Daniel ’ s czy Coca-Cola.

Podejście Do Wartości Marki #2: Obserwacja inwestycji w kapitał marki

drugim podejściem jest obserwacja, że średnio inwestycje w kapitał marki zwiększają zwrot z akcji, co stanowi ostateczną miarę długoterminowego zwrotu z aktywów. Dowody pochodzą z serii badań, które przeprowadziłem z profesorem Robertem Jacobsonem z University of Washington, wykorzystując dane szeregów czasowych, które zawierały informacje na temat zwrotu z inwestycji w oparciu o Rachunkowość (ROI) i modeli, które uporządkowały kierunek przyczynowości.

konsekwentnym stwierdzeniem było to, że wpływ zwiększenia kapitału marki na zwrot z akcji był prawie tak duży, jak zmiana zwrotu z inwestycji-o 70 procent. W przeciwieństwie do tego, Reklama, również przetestowana, nie miała wpływu na zwrot z akcji, z wyjątkiem tego, który został uchwycony przez Brand equity.

podejście do wartości marki #3: refleksja nad innymi wartościowymi markami

trzecim podejściem jest spojrzenie na studia przypadków marek, które stworzyły ogromną wartość. Weźmy pod uwagę na przykład siłę osobowości Apple i reputację innowacyjności, samoekspresywne korzyści BMW związane z „najlepszą maszyną napędową” oraz zdolność marki Whole Foods Market do zdefiniowania całej podkategorii.

lub fakt, że w latach 1989-1997 dwa samochody zostały wyprodukowane w tym samym zakładzie przy użyciu tego samego projektu i materiałów oraz marketingu pod dwiema markami: Toyota Corolla i Chevrolet (GEO) Prism. Marka Corolla była wyceniana o 10% wyżej, miała mniejszą amortyzację w czasie i miała sprzedaż wielokrotnie większą niż Prizm. A konsumenci i eksperci dali jej wyższe oceny. Ten sam samochód! Tylko marka była inna.

podejście do wartości marki #4: rozważ model koncepcyjny

ważne jest, aby wziąć pod uwagę model koncepcyjny otaczający strategię biznesową. Jaka jest strategia biznesowa? Jaka jest strategiczna rola marki we wspieraniu tej strategii? Jak bardzo to ważne? Czy konkurencja cenowa jest alternatywą dla tworzenia i lewarowania kapitału marki? Jaki będzie to miało wpływ na przyszłe strumienie zysków? Guru zarządzania Tom Peters powiedział to dobrze:

„na coraz bardziej zatłoczonym rynku głupcy będą konkurować ceną. Zwycięzcy znajdą sposób na stworzenie trwałej wartości w umyśle klienta.”

końcowe przemyślenia

brand equity nadal jest motorem wielu działań marketingowych, a nawet strategii biznesowej. Aby to działało, musi być rozumiane pojęciowo i operacyjnie. I ważne jest, aby była powiązana z wartością marki w wiarygodny sposób.

dowiedz się, jak Prophet pomaga firmom opracować strategię marki, która napędza rozwój biznesu.