Customer experience (CX) to jeden z wiodących sposobów, w jaki marketerzy starają się wyróżnić swoje marki w dzisiejszych czasach. Ale co to jest CX?
tutaj odpowiadamy na to pytanie i wspieramy je badaniami, które mogą cię zaskoczyć.
na początku tego roku Econsultancy opublikował raport Digital Trends 2015, który zawierał badanie ponad 2000 marketerów.
jedno z naszych pytań brzmiało: „w ciągu najbliższych pięciu lat, jaki jest podstawowy sposób, w jaki Twoja organizacja będzie starała się odróżnić od konkurencji?”
odpowiedź Numer jeden, z pewnym marginesem, zawierała ten nieuchwytny termin „Customer Experience”lub CX, jak to jest obecnie w skrócie.
Co to jest CX i co oznacza dla marketerów w erze cyfrowej?
w ciągu najbliższych kilku tygodni postaramy się odpowiedzieć na to pytanie poprzez:
- odkrywanie zasad CX.
- dyskutując o tym, co CX oznacza dla cyfry, konkretnie.
- oferując wgląd w to, jak poprawić swój marketing za pomocą analizy CX.
- odkrywamy, dlaczego CX jest teraz tak ważny dla naszych firm.
the customer journey
kiedy zaczynasz badać CX, okazuje się, że istnieje wiele różnych podejść do tego tematu.
prawie wszyscy jednak zaczynają od podstawowej zasady CX, analizując podróż klienta i wymyślając zalecenia dotyczące jej poprawy.
czym jest podróż klienta?
krótko mówiąc, customer journey To doświadczenia, przez które przechodzą twoi klienci podczas interakcji z Twoją firmą i marką.
obejmuje to wszystko, od odkrycia, przez badania, zakupy, po obsługę klienta.
i, co ważne, CX patrzy na nie z perspektywy klienta, a nie firmy.
dekodowanie podróży klienta
w celu omówienia podróży klienta i CX, bardziej szczegółowo, przydatne jest rozbicie całej podróży na fazy i przyjrzenie się im indywidualnie.
HBR opublikował przydatny model podróży klienta, zaczerpnięty z badań opublikowanych w McKinsey Quarterly review z badania decyzji zakupowych prawie 20 000 konsumentów.
okazało się, że istnieją cztery różne fazy podróży klienta:
- rozważ
- Oceń
- kup
- Enjoy, Advocate i Bond
każda z tych faz ma swoją własną charakterystykę i jeśli chcemy je poprawić, musimy zidentyfikować, co je wyróżnia i pracować nad każdą z nich na różne sposoby.
słowo ostrzeżenia
teraz mogą one wydawać się oczywiste dla doświadczonych marketerów, a zatem łatwo je przejrzeć.
ale myślę, że nasza tendencja do tego jest jednym z powodów, dla których CX nie jest dobrze obsługiwany przez wiele organizacji(i dlaczego jest to taka wielka szansa!).
Większość marketerów zakłada, że podróż klienta jest oczywista i podejmuje wiele fałszywych założeń, które zostały zakwestionowane przez badania na ten temat.
aby pokazać, co mam na myśli, podałem krótkie opisy każdej fazy z kilkoma zaskakującymi cechami, które wyłoniły się z badań McKinsey.
etapy podróży klienta
rozważ
jest to faza, w której osoba zmienia się z biernego obserwatora reklamy lub innej ekspozycji marki w potencjalnego klienta.
branding ma tu kluczowe znaczenie, ponieważ konsumenci będą ograniczać produkty, które uważają za mało informacji, które otrzymują ze źródeł zewnętrznych.
i dobrze znana marka będzie działać lepiej w tej fazie, ponieważ konsumenci dowiedzą się o tym od innych, a nie tylko z marketingu marki.
niezależnie jednak od pozycji marki, bardzo ważne jest przekazanie wiadomości na wczesnym etapie podróży klienta.
badania pokazują, że marki, które wchodzą w fazę rozważań, są do trzech razy bardziej skłonne do zakupu niż marki, które są wykluczone.
porozmawiamy więcej w przyszłym poście o tym, co wy, jako marketerzy, możecie zrobić, aby zwiększyć swoje szanse w tej fazie, ale na wynos w tym poście jest stosunek trzech do jednego zakupów rozważanych w stosunku do nieświadomych marek.
Oceń
gdy konsumenci są świadomi początkowego zestawu produktów, następnie zabierają się do pracy i zaczynają Oceniać lub badać rynek.
co ciekawe w tej fazie badania pokazują, że marki, które nie były w fazie rozważań, dostają tutaj drugą szansę.
gdy konsumenci dowiadują się więcej o rynku, marki, które początkowo były brane pod uwagę, mogą zostać odrzucone, a ich miejsce mogą zająć nowe, nieświadome.
spójrz na ten Wykres z raportu, aby uzyskać pewne statystyki dotyczące tej koncepcji.
wynika z niego, że w zależności od kategorii konsumenci mogą rozważyć taką samą liczbę nowych marek na etapie oceny, jak w trakcie wstępnego rozważania.
i znowu powinno to być dla nas oczywiste. Wszyscy robimy to sami, gdy kupujemy coś, z czym nie jesteśmy zaznajomieni.
ale łatwo zapomnieć o tym momencie, gdy jesteśmy w pracy, ponieważ koncentrujemy się na rozwijaniu potencjalnych klientów z reklam i przegapiamy angażowanie się w kontakt z klientami, którzy nic o nas nie wiedzą.
kupuj
kupowanie jest prawdopodobnie fazą podróży klienta, którą my, jako marketerzy, rozumiemy najlepiej. Często jesteśmy mierzeni na naszej wydajności tutaj i tak mamy tendencję do wykonywania dobrze.
testujemy nasze przyciski „kupuj”, łączymy nasze analizy reklam z konwersjami i opieramy nasze przyszłe budżety kampanii na tym wskaźniku „dolnej linii”.
ale ponieważ jesteśmy tak skupieni na naszej chwili chwały, nie zauważamy, że jest to tak naprawdę tylko jedna część całej podróży klienta.
po obu stronach są jednakowe, jeśli nie więcej, ważne wskaźniki, które w równym stopniu przyczyniają się do sukcesu naszej firmy.
ten Wykres z badań potwierdza to pojęcie. W nim widzimy, że sklep/agent/dealer, „bliżej”, jest najbardziej wpływowym punktem kontaktowym w mniej niż połowie zakupów rozważanych przez badania.
teraz rozważmy tę obserwację z perspektywy cyfrowego doświadczenia klienta.
jeśli na tradycyjne zakupy duży wpływ mają wcześniejsze części podróży klienta, to czy właściwie przeznaczamy swój czas, jeśli większość wysiłku poświęcamy na testowanie przycisku „Kup”? Prawdopodobnie nie.
Enjoy, advocate, and bond
i wreszcie, gdy Klient kupił od nas, kontynuują swoją podróż z naszą marką i stają się lojalnymi, powtarzalnymi nabywcami.
czy nie. Badania pokazują, że jest aż sześciokrotnie więcej pasywnych konsumentów marek niż aktywnych lojalistów. Wielu z tych pasywnych konsumentów nadal bierze udział w rozważaniu i ocenie produktów konkurencji.
oto kilka statystyk na poparcie tego. Ten wykres pokazuje, że marki mogą doświadczyć tak wiele, jeśli nie więcej, zakupu akcji z usługi posprzedażnej, jak robią to ze wszystkich lejków marketingowych.
i to jest zarówno szansa, jak i zagrożenie. Po zakupie zaangażowanie klientów zrobione źle pozostawia cię szeroko otwartą na konkurencję, ale zrobione dobrze daje kolejną szansę na wcześniej utracony biznes.
więc zamiast myśleć o końcowej fazie jako o ciągłej opiece i konserwacji, w przyszłych postach będziemy rozmawiać o tym, jak przekształcić cichego, pasywnego konsumenta w wokalnego adwokata.
co warto zauważyć
więc w tym przeglądzie podróży klienta widzimy, że nie jest to takie proste, jak się wydaje.
po pierwsze, podróż klienta to nie tylko kolejna nazwa lejka konwersji (świadomość, zainteresowanie, pragnienie, działanie).
mogą wyglądać podobnie, ale lejek konwersji dzieli przepływ zakupów na segmenty, które są bardziej znaczące dla marki, podczas gdy customer journey próbuje zidentyfikować punkty, w których zmienia się zachowanie klienta.
jest to szczególnie widoczne, gdy patrzymy na to, jak ludzie w interesującej lub pożądanej części lejka mogą nagle wskoczyć do czyjegoś lejka (patrz ocena).
również podróż klienta jest rzadko równa i może nawet nie następować w kolejności sekwencyjnej. Oznacza to, że klient może „rozważyć” przez długi czas, ale tylko „ocenić” bardzo szybko lub całkowicie go pominąć.
z tego powodu doświadczenie klienta wymaga czegoś więcej niż tylko przypisania każdej fazy do innego działu.
zamiast tego konieczne jest całościowe spojrzenie na podróż klienta, z wieloma wzajemnie połączonymi i nakładającymi się punktami kontaktu, co zrobimy w następnym poście o tym, jak poprawić doświadczenie klienta.
tak więc, wracając do CX
tak więc, kiedy marketerzy mówią, że chcą odróżnić się od konkurentów korzystających z CX, mają na myśli to, że chcą poprawić swoją podróż klienta i uczynić ją lepszą niż konkurencja.
i aby to zrobić, dzielą tę podróż na różne fazy, przez które przechodzi Klient podczas oceny, zakupu i korzystania z produktu lub usługi.
i chociaż łatwo jest prześledzić szczegóły i założyć, że „robimy CX”, uruchamiając analizy na lejku konwersji, badania pokazują nam, że to nie wystarczy.
zamiast tego musimy przejrzeć ustalenia i uznać takie rzeczy jak:
- marketing marki nie jest jedynym sposobem, aby klienci zaczęli kupować.
- najważniejszym współczynnikiem konwersji nie jest chyba skuteczność przycisku Kup.
- i faza po zakupie może być najważniejszą częścią pozyskiwania naszych klientów do zakupu od nas w przyszłości.
a kiedy dojdziemy do tych i innych realizacji, powinniśmy przejrzeć nasze własne programy marketingowe i bardziej równomiernie przeznaczyć czas i wysiłek na całą podróż klienta.
pomoże nam to stworzyć lepsze doświadczenie klienta i uczynić to, co robimy jako marketerzy, bardziej wartościowym dla naszych organizacji.
Sprawdź masterclass szkolenia z obsługi klienta Econsultancy.
trzy ryzykowne inicjatywy customer experience (CX)