dokładne oszacowanie gotowości konsumentów do zapłaty za produkt lub usługę ma kluczowe znaczenie dla formułowania strategii konkurencyjnych, przeprowadzania audytów wartości i opracowywania nowych produktów. Ważne jest również wdrożenie różnych taktyk cenowych, takich jak ceny nieliniowe, ceny indywidualne i ukierunkowane promocje. Nic dziwnego, że w tym celu opracowano kilka podejść.
istnieje wiele metod pomiaru WTP.Można je rozróżnić na podstawie tego, czy mierzą WTP bezpośrednio czy pośrednio oraz czy mierzą hipotetyczny czy rzeczywisty WTP konsumenta.
w praktyce niektórzy badacze opowiadają się za bezpośrednim podejściem, prosząc konsumentów bezpośrednio o podanie swojego WTP dla określonego produktu poprzez, na przykład, otwarty (OE) format pytania. Inni preferują podejście pośrednie, takie jak analiza oparta na wyborze (ang. choice-based conjoint-CBC), w której WTP jest obliczany na podstawie wyborów konsumentów spośród kilku alternatyw produktów oraz opcji wyboru „none”. Jednak żadna z metod nie jest niezawodna. Wiele badań wykazało, że zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie podejście może generować niedokładne wyniki z różnych powodów psychologicznych i technicznych. Zasadniczo oba podejścia mierzą hipotetyczny, a nie rzeczywisty, WTP konsumentów i mogą generować hipotetyczne odchylenie, które Literatura ekonomiczna definiuje jako odchylenie wywołane hipotetycznym charakterem zadania.
bezpośrednie podejście do wywołania rzeczywistego WTP jest mechanizmem zaproponowanym przez Becker, DeGroot, and Marschak (1964) (metoda Becker–DeGroot–Marschak, BDM), w którym uczestnik jest zobowiązany do zakupu produktu, jeśli cena losowana z loterii jest mniejsza lub równa jego podanej WTP. Pośrednim podejściem do określania rzeczywistego WTP jest analiza conjoint (ICBC) oparta na zachętach, w której uczestnicy są również zobowiązani do dokonania zakupu w oparciu o WTP wywnioskowane z ich ujawnionych preferencji, przy użyciu mechanizmu BDM. Dzięki bardziej realistycznym zachętom ekonomicznym dla respondentów ankietowanych, te dwa podejścia przyniosły dobre wyniki w niektórych zastosowaniach. Jednak rzeczywisty WTP wygenerowany tymi metodami może nie zawsze być dokładny, ponieważ może się różnić od WTP pokazanego w rzeczywistych zakupach konsumenckich.