pod koniec 2012 roku, podczas mojej kadencji jako analityk bankowości inwestycyjnej, pracowałem nad sprzedażą spadającej branży realizacji i dystrybucji mediów, „firma Z.” firma z spełniła i dystrybuowała produkty, które zbliżały się do przestarzałości technologicznej (pomyśl DVD, CD, Blu-ray), jednocześnie bezpośrednio konkurując z Amazon i innymi sprzedawcami internetowymi na wielu innych.
firma z działa od ponad 20 lat, zyskując reputację niezawodności, niezawodności i szerokości oferty produktów i różnorodności. Mimo to, biorąc pod uwagę słabe perspektywy wzrostu, słabnący popyt i zakłócenia w modelu biznesowym, firma została sprzedana za niską wycenę synergicznemu nabywcy.
z perspektywy czasu, nawet bez uwzględnienia pojawienia się i popularyzacji streamingu, przemysł dystrybucji i realizacji tradycyjnych mediów nie był długi na przyszłość. Branża musiała stawić czoła presji konkurencyjnej wynikającej z dystrybucji online i platform realizacji zamówień, które niemal codziennie wprowadzały innowacje, a także zmieniających się oczekiwań klientów dotyczących konsumpcji mediów. Gracze z branży cierpieli, bezradnie stojąc z boku, gdy spadały przychody i zyski, a kurczący się rynek tylko nasilał konkurencję.
w dzisiejszym, ciągle zmieniającym się otoczeniu biznesowym, niefortunne losy firmy Z nie są niczym niezwykłym. Widzę niezliczone przykłady wielkich firm, które nie rozumieją zmieniającego się otoczenia konkurencyjnego i w konsekwencji rozpoczynają drogę ostatecznego upadku. Ale czy to nieuniknione? Czy firmy mogą nauczyć się dostosowywać i reagować, aby zapewnić im ciągły sukces i dobrobyt? Odpowiedź brzmi: tak. Z mojego doświadczenia wynika, że istnieją metody analizy branżowej, których firmy mogą użyć, aby przewidzieć sposoby, w jakie muszą się dostosować i ewoluować, jeśli mają pozostać konkurencyjni i prosperować.
pięć sił Michaela Portera i znaczenie siły nabywczej
Analiza pięciu sił Michaela Portera zapewnia (zaryzykowałbym podanie) ustrukturyzowane ramy analizy branżowej. Siły te obejmują rywalizację konkurencyjną, bariery wejścia, zagrożenie substytutami, siłę dostawcy i siłę nabywczą. Poniższy wykres ilustruje te pięć sił, a także uproszczony widok ich oddziaływań.
w tym poście na blogu zbadam siłę nabywczą w kontekście branży firmy Z. Siła nabywcza odnosi się do zdolności klienta do obniżania cen, poprawy jakości lub „ogólnie play uczestników branży od siebie.”Ta potężna siła może zaoferować wgląd w istniejące taktyki operacyjne i strategie, które bezpośrednio napędzają przychody branży, takie jak ustalanie cen lub kierowanie klientów, aby wymienić dwa, i ogólnie może pomóc wyjaśnić, dlaczego niektóre firmy upadają, podczas gdy inne rozwijają się w danej branży.
Weźmy na przykład rozwijającą się branżę ubezpieczeń majątkowych i osobowych. Nabywcy w tej branży, Brokerzy Ubezpieczeniowi, przeszli szybką konsolidację, a setki brokerów ubezpieczeniowych zostały nabyte przez największych graczy w branży każdego roku w ciągu ostatnich pięciu lat. W rezultacie brokerzy, którzy przeżyli, kontrolują coraz większą składkę i powoli przesuwają dźwignię z dala od firm ubezpieczeniowych, które przez ostatnie dekady dokonywały transakcji z tysiącami brokerów. Chociaż poprawa obsługi klienta przez ubezpieczycieli była ostatnio popularnym trendem, w odpowiedzi na rosnącą siłę nabywczą brokerów, niektóre firmy ubezpieczeniowe inwestują jeszcze bardziej w poprawę jakości usług brokerskich.
definicja branży i siła nabywcza
przed przystąpieniem do analizy, pierwszym i najbardziej krytycznym krokiem w każdej analizie branżowej jest dokładne zdefiniowanie tej branży. Etykietowanie branży po prostu jako „media” lub „dystrybucja hurtowa” nie służy do sensownej i pouczającej analizy branżowej. Bez konkretnej definicji końcowa analiza może w sposób niewłaściwy odzwierciedlać środowisko, w którym działa przedsiębiorstwo docelowe. Dla tych, którzy analizują każdą branżę, Nicolaj Siggelkow z Wharton, w swojej strategii kursu i przewadze konkurencyjnej, wysoce zaleca, jeśli nie wymaga, dokładną definicję branży jako pierwszy krok. W tym przypadku firma z działała w branży dystrybucji hurtowej produktów medialnych i fulfillment obsługującej konsumentów komercyjnych.
w zależności od przewagi konkurencyjnej Portera tworzenia i utrzymania najwyższej wydajności, siła nabywcza przemysłu można podzielić na dwa podstawowe wiadra: dźwignia przetargowa, miara dźwigni nabywcy mają w stosunku do docelowych graczy w branży i wrażliwość na cenę, miara wrażliwości nabywcy na zmiany cen. Im wyższa dźwignia przetargowa i im bardziej wrażliwy jest nabywca w stosunku do ceny produktu, tym większa siła nabywcza ma nabywcę, co potencjalnie skutkuje niższymi cenami, wyższymi wskaźnikami rezygnacji i wyższą nadwyżką nabywcy w całym przemyśle. Poniżej omówimy te dwa wiadra bardziej szczegółowo, wykorzystując firmę Z jako prawdziwy przykład.
Dźwignia przetargowa
większość produktów przemysłu firmy z została sprzedana hurtowo konsumentom komercyjnym, którzy następnie sprzedawali te produkty detalicznie. Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci komercyjni mają zazwyczaj większą przewagę przetargową niż konsumenci detaliczni, ponieważ konsumenci komercyjni mają tendencję do dokonywania zakupów w większych ilościach i z większą przewidywalnością, jak miało to miejsce w przypadku przedsiębiorstwa Z.
ilustruje to dwa ważne czynniki, które wpłynęły na dźwignię przetargową kupujących w różnych branżach—wielkość nabywcy i częstotliwość zakupów. W branży hurtowej realizacji i dystrybucji konieczne są inwestycje kapitałowe z góry w celu budowy aktywów dystrybucyjnych i logistyki, a wydatki na utrzymanie następują co roku. Pomimo lekkich towarów w branży firmy z, spadająca cena produktów medialnych osłabiła ekonomikę jednostek, podczas gdy malejące wolumeny zniknęły przy stałych kosztach korzyści uzyskanych ze skali. Ponieważ duża liczba klientów pozwala firmom na rozłożenie kosztów na więcej jednostek, a niewykorzystane zablokowane środki trwałe mogą okazać się kosztowne dla graczy z branży, konsumenci w naszej branży mają większą przewagę przetargową w stosunku do naszych graczy z branży. Poniższy wykres ilustruje spadek kosztów jednostkowych w stosunku do wyższych wolumenów klientów osadzonych w modelu kosztów o wysokiej dźwigni operacyjnej.
najbardziej naturalnym czynnikiem, który intuicyjnie wpływa na dźwignię przetargową, jest koszt przełączania-to jest koszt poniesiony przez kupujących w celu przełączania się między konkurentami branżowymi. Większość ludzi uważa koszty zmiany za jednowymiarowe, ale „koszty” w tym kontekście muszą być szeroko zdefiniowane, obejmując czynniki, które każdy kupujący rozważyłby podczas zamówień, w tym między innymi koszty finansowe, koszty operacyjne, koszty reputacji, Koszty jakości, koszty konfiguracji i koszty wyszukiwania nowych dostawców, aby wymienić tylko kilka. W literaturze naukowej koszty zmiany są dzielone na koszty proceduralne, finansowe i relacyjne.
branża hotelarska jest dobrym przykładem branży o niskich kosztach przełączania, sprzedaży usług, które są łatwo porównywalne (pomyśl hotels.com), mają minimalne koszty wyszukiwania i praktycznie brak metod blokowania poza programami nagród stworzonymi w celu wytworzenia kosztów przełączania. Tymczasem przemysł telekomunikacyjny na początku 2000 roku przychodzi na myśl jako przemysł, który wykazywał znaczne koszty przełączania. W przypadku, gdy klient zdecydował się na zmianę dostawcy, klient ten byłby zobowiązany do zapewnienia zgodności urządzenia / dostawcy telekomunikacyjnego, zmiany numerów telefonów i poznania nowego planu telefonicznego. Sama idea tych konsekwencji jest potężnym czynnikiem odstraszającym.
poza kosztami zmiany, informacjami o kupującym (w odniesieniu do konkurencyjnych cen, specyfikacji produktu, procesu sprzedaży itp.), koncentracja nabywców w stosunku do firmy, zagrożenie wstecznej integracji i produkty zastępcze będą również miały wpływ na dźwignię finansową dla graczy z branży. W przypadku firmy z industry produkty medialne były łatwe do zrozumienia dzięki powszechnie dostępnym informacjom, a było mnóstwo małych nabywców, ale kilku dużych nabywców stanowiło znaczącą część rynku. Istniała ograniczona groźba wstecznej integracji, ponieważ klienci uznaliby działalność przedsiębiorstwa Z za niezwiązaną z działalnością podstawową i mieli ograniczone możliwości osiągnięcia synergii, a sklepy detaliczne mogły kupować te produkty medialne, takie jak konkurenci przedsiębiorstwa Z i sprzedawcy online.
wrażliwość na cenę
drugim ważnym składnikiem siły nabywczej jest wrażliwość na cenę: jak wrażliwi są Kupujący na daną cenę. Jest rzeczą oczywistą, że kupujący zawsze wolą płacić mniej za tę samą wartość; jednak istnieje wiele czynników, które mają wpływ, gdy kupujący jest bardziej skłonny do negocjacji. Klienci firmy z-sądzą, że sklepy detaliczne, takie jak wypożyczalnie filmów i sklepy muzyczne lub ogólni sprzedawcy detaliczni—działają w malejącym środowisku, a przychody z produktów multimedialnych spadają powoli z roku na rok. W rezultacie, aby utrzymać rentowność, ci konsumenci zaciekle zarządzali swoimi Ls P&, przetasowując operacje i negocjując ceny w celu obniżenia kosztów, ilustrując nasz pierwszy główny czynnik wrażliwości na ceny kupującego, zyski kupujących (lub ich brak).
równie ważna jest wartość marki, różnice w produktach i zachęty dla decydentów, jeśli chodzi o wrażliwość kupujących na cenę. Wartość marki to szeroki temat, który należy zbadać sam w sobie, ale dla celów tego bloga, marki generalnie nakazują wyższą gotowość do płacenia od konsumentów (pomyśl o tym, jak chęć płacenia wzrasta po dodaniu nazwy Hermes lub Chanel do torebki). Firmy zajmujące się hurtowym realizacją i dystrybucją mediów niestety nie posiadały silnych marek, ponieważ ich usługi w całej branży były w większości utowarowione i trudne do odróżnienia (w przeciwieństwie do produktów sprzedawanych przez branżę, które niosły ogromną wartość marki—wartość przechwyconą przez dostawców firmy z, takich jak Disney czy Viacom).
Firmy, które obsługują kupujących komercyjnych należy pamiętać, że zazwyczaj istnieje kilka osób o różnych celach zaangażowanych w nabywanie produktów i usług. Zazwyczaj im bardziej ekspansywny i rozległy jest wewnętrzny proces kupującego, często charakteryzujący się konkurencyjnymi zachętami, tym trudniejsze staje się negocjowanie z sprzedawcami. Duże korporacje korzystają z tego rodzaju celowe tarcie wypełnione warstwowych struktur decyzyjnych w odniesieniu do negocjacji prawie wszystko od zakupów zapasów do przejęć firmy, a tym samym służyć jako testament wpływ tych cykli sprzedaży mają na graczy z branży.
firma z Industry ’ S Buyer Power Cheat Sheet
poniższa tabela podsumowuje czynniki, które przyczyniają się do siły nabywczej w całej branży dystrybucji hurtowej produktów medialnych i branży realizacji usług dla konsumentów komercyjnych. Ogólnie rzecz biorąc, siła nabywcza jest wysoka w branży.
zmiana siły nabywczej
podczas gdy firma z stanęła w obliczu wymagającej dynamiki branży, generalnie dynamika branży nie jest statyczna; są dynamiczne. W miarę jak branże zmieniają się w cyklu koniunkturalnym, od wczesnego wzrostu do późnego wzrostu do dojrzewania, a następnie spadają, siła nabywcza, oprócz innych sił branżowych, zmienia się wraz z nimi. Nawet na różnych etapach cyklu koniunkturalnego model biznesowy i zakłócenia technologiczne mogą istotnie zmienić dynamikę.
aby przeciwdziałać minimalizowaniu różnicowania, firma z zaczęła oferować kompleksowe usługi zarządzania zapasami. Ta taktyka nie tylko pozwoliła firmie z sprzedawać swoje produkty konsumentom, którzy w przeciwnym razie nie zajmowaliby się sprzedażą produktów medialnych w swojej lokalizacji detalicznej z powodu braku wiedzy specjalistycznej, usługa ta również wbudowała firmę z w mniejsze operacje klientów, kontrolę procesu przejścia i całkowitą integrację firmy Z. dzięki dalszej integracji z konsumentami firma z skutecznie zwiększyła koszty przełączania, ponieważ konsumenci ryzykują zakłócenia operacyjne w celu przejścia na niezintegrowanych konkurentów. Wielu konkurentów zaczęło oferować podobną usługę, zmniejszając przemysł siły nabywczej.
w ciągu ostatnich kilku lat wiele startupów weszło na rynek z modelami przychodów opartych na subskrypcjach. Zamiast tradycyjnie sprzedawać produkty jako sprzedaż jednorazową, firmy te pobierają od konsumentów Opłaty miesięczne / kwartalne / roczne, jednocześnie dostarczając swoje produkty synchronicznie. Na przykład Dollar Shave Club, sprzedawca produktów pielęgnacyjnych oparty na subskrypcji, co miesiąc obsługuje model przychodów oparty na subskrypcji, wysyłając konsumentom golarki i inne akcesoria pielęgnacyjne. W porównaniu z tradycyjnym sklepem spożywczym z cegły i zaprawy, Dollar Shave Club (DSC) usunął potrzebę nawet myślenia o zakupach i zaoferował spersonalizowane i spójne wrażenia z golenia. Wśród wielu zakłóceń, jakie DSC osiągnęło, ich model przychodów zmniejszył siłę nabywczą w porównaniu z tradycyjnym modelem golenia, ponieważ konsumenci przyzwyczaili się do wygody i bezproblemowego charakteru ich produktu. Model biznesowy DSC zmusił również innych dostawców brzytwy i brzytwy do konkurowania w zakresie subskrypcji w całej branży, zmieniając nie tylko siłę nabywczą, ale wszystkie siły przemysłu. (Na marginesie, firmy, które oferują produkty lub usługi, które są stale ulepszane lub regularnie używane, są najlepszymi kandydatami do tego typu innowacji w modelu przychodów z subskrypcji).
słynną, bardziej tradycyjną ewolucją modelu biznesowego, która również zmieniła dynamikę branży, było przejście Hilti od transakcji jednorazowych do wynajmu. Hilti to producent elektronarzędzi, który sprzedaje wysokiej jakości narzędzia dla budownictwa. Konkurenci zaczęli sprzedawać bardziej niedrogie” wystarczająco dobre ” narzędzia, niszcząc biznes Hilti. W odpowiedzi Hilti zaczęła wynajmować swoje produkty, sprzedając” narzędzia ” za mniej. Hilti zyskała lepszą kontrolę nad potrzebami klientów i zapewniła klientom dostęp do nowatorskich narzędzi w dogodnym dla nich czasie, rewolucjonizując branżę i jej dynamikę wraz z nią.
wynik końcowy
zrozumienie siły nabywców w stosunku do graczy branżowych jest kluczowym elementem każdej analizy branżowej, niezależnie od tego, czy jesteś inwestorem, operatorem, pożyczkodawcą, pracownikiem czy przedsiębiorcą. Dokładna analiza dwóch czynników wysokiego szczebla, dźwigni przetargowej i wrażliwości cenowej, ułatwia bardziej szczegółowe zrozumienie siły nabywczej, która ostatecznie pomaga wyjaśnić długoterminowe wyniki branży, możliwości wzrostu, cechy, które oddzielają zwycięzcę od przegranego, zmiany cen, zachęty do różnicowania produktów i „zasady” regulujące relacje z klientami.
ponieważ siła nabywcza jest dynamiczna, firmy powinny zachować silne wyczucie dla rozwoju siły nabywczej własnej branży, zwłaszcza jeśli rozważają inwestycje w nowe produkty/środki trwałe lub innowacje w modelu biznesowym.