Ostateczny przewodnik po zarządzaniu reputacją Online

istnieje wiele błędnych przekonań na temat zarządzania reputacją online. Niektórzy uważają, że to tylko monitorowanie mediów społecznościowych, podczas gdy inni uważają, że ma to coś wspólnego z public relations, a jeszcze inni dosłownie nie mają pojęcia, jak może to wpłynąć na biznes i sprzedaż.

w tym przewodniku wyjaśnię rolę zarządzania reputacją online w dzisiejszym świecie biznesu i mediów. Firmy każdej wielkości mogą skorzystać na jasnym zarysie swoich głównych koncepcji.

mówią o Tobie

jeszcze kilka lat temu internet był zupełnie inny. Firmy nie angażowały klientów, ale po prostu sprzedawały pasywnym odbiorcom; ludzie nie mogli wyrazić swojego głosu w potężny sposób, a ogólny krajobraz komunikacyjny był bardzo „odgórny”.”

sytuacja radykalnie się zmieniła. Obecnie strony internetowe nie są już broszurami statycznymi. Treści generowane przez użytkowników są koniecznością. Regularne interakcje w sieciach społecznościowych mają kluczowe znaczenie dla sukcesu biznesowego.

bez względu na wielkość twojej firmy, oni (potencjalni klienci, klienci…każdy i potencjalnie każdy) mówią o Tobie. Tweetują o Twoim najnowszym produkcie, zostawiają komentarz na Twoim blogu, publikują aktualizację na Facebooku o swoich doświadczeniach klientów i wiele więcej.

jeśli uważasz, że możesz to pominąć lub jeśli uważasz, że możesz to zrobić bez uwzględniania głosów, opinii i recenzji ludzi, pomyśl jeszcze raz.

ryzyko przejrzystości

jednym z najnowszych przykazań biznesowych jest ” Bądź transparentny.”Otwarcie się na krytykę i opinie wydaje się korzystne dla firm, które wykorzystują ten nowy tryb komunikacji z publicznością.

co oznacza „transparentność”? Oto kilka przykładów:

• umożliwienie pracownikom publicznego mówienia o produktach i usługach
• ustanowienie kanału komunikacji 1-do-1
• Prośba o opinię
• Nie ukrywanie krytyki i zwracanie się do niej publicznie

łatwiej powiedzieć niż zrobić! Większość małych i średnich firm nie inwestuje zbyt wiele w komunikację i zmagają się z tą koncepcją. W rezultacie ich wysiłki są zwykle nieprawidłowe lub niespójne.

przejrzystość jest ryzykowna. Ale na dłuższą metę brak przejrzystości jest bardziej ryzykowny.

zarządzanie reputacją Online „”

@aprildunford to super … zajmujemy się kawą, nie biurem.

— Dark Horse Espresso (@darkhorsecafe) styczeń 15, 2010

ryzyko przejrzystości sprawiło, że wiele firm dosłownie zawiodło w dążeniu do ” radykalnej przejrzystości.”Bycie otwartym w rzeczywistości nie przychodzi bez ceny. Jeśli ty i Twoja marka akceptujecie opinie, opinie klientów i tak dalej, musicie być gotowi stawić im czoła natychmiast.

rozważ te scenariusze:

1. co zrobić, jeśli twój produkt/usługa wywołuje zbyt wiele krytyki?
2. co jeśli Twoi pracownicy nie są znawcy mediów społecznościowych?
3. co jeśli twoi konkurenci skorzystają z tego?

to tylko niektóre z powodów, dla których należy wdrożyć odpowiedni plan zarządzania reputacją online przed rozpoczęciem „podróży przejrzystości.”

oto trzy znane przypadki niepowodzeń w zarządzaniu reputacją w erze cyfrowej:

• Dark Horse Café otrzymał tweet krytykujący ich brak gniazdek elektrycznych do laptopów. Ich odpowiedź brzmiała mniej więcej tak: „zajmujemy się kawą, a nie biurem. Mamy wiele punktów sprzedaży, aby zrobić to, czego potrzebujemy.”Nie trzeba dodawać, że tego rodzaju zachowania obronne/agresywne nie działają w świecie online. Wiele blogów zgłosiło ten fakt jako negatywny przypadek public relations.
• kilka lat temu firma Nestlé otrzymała negatywne komentarze na temat swoich praktyk środowiskowych i nie odniosła się do nich. Ludzie zaczęli być agresywni i publikowali zmienione wersje logo Nestlé, zmuszając firmę do zamknięcia ich publicznej strony. Jedzenie na wynos? Nie udawaj, że ludzie nie rozmawiają i jak najszybciej reaguj na krytykę.
• firma Piekarnicza Amy walczyła ogniem z ogniem z jednogwiazdkowym przeglądem internetowym. Ich obelgi wobec recenzenta zostały ostatecznie odebrane przez lokalne wiadomości. Oczywiste jest, że negatywna uwaga nie jest dobrą reklamą.

Co to za sentyment?

spowiedź.. Nienawidzę śniadania McDonalds.

— Alex Goot (@alexgoot) Marzec 13, 2013

co ludzie o tobie mówią? Dobre zarządzanie reputacją online to nie tylko dobre reagowanie na to, co ludzie mówią o Tobie, Twojej marce lub twoich produktach i usługach, ale także na to, czy w ogóle zareagować, a jeśli tak, to kiedy. Czasami reakcja nie jest konieczna, a czasami reakcja, która jest za późno, może kosztować miliony.

proaktywne podejście do sprawy polega na regularnym monitorowaniu reputacji publicznej, a nie tylko wtedy, gdy dowiadujesz się o konkretnym wydarzeniu. Jak ty to robisz? Magiczne narzędzia wymyślone w celu rozwiązania tego problemu pod nazwą ” monitoring mediów społecznościowych.”

Mówiąc najprościej, monitoring mediów społecznościowych pozwala firmom gromadzić publiczne treści online (od postów na blogu po tweety, od recenzji online po aktualizacje na Facebooku), przetwarzać je i sprawdzać, czy mówi się o czymś negatywnym lub pozytywnym wpływającym na ich reputację.

monitorowanie mediów społecznościowych może być zarówno DIY (Google Alert jest przykładem bezpłatnego narzędzia do monitorowania stron internetowych dostępnego dla każdego), jak i profesjonalne, w zależności od wielkości zaangażowanej firmy.

bomby reputacji Online

w scenariuszu zarządzania reputacją online Istnieją dwa rodzaje negatywnych treści, o których firmy powinny wiedzieć. Jeden jest reprezentowany przez skargi na portalach społecznościowych. Muszą być odpowiednio rozwiązane, ale jeśli Twoja firma nie ma poważnych problemów, nie stanowią one prawdziwego wyzwania dla Twojej firmy.

drugą jest to, co definiuję jako „bomby reputacji online”, które wpływają na reputację i sprzedaż w dłuższej perspektywie i mogą poważnie zaszkodzić firmie. Są one bardzo potężne, ponieważ, w przeciwieństwie do treści sieci społecznościowych, są widoczne w wynikach wyszukiwania. Co się stanie, jeśli ktoś wygoogluje Twoją markę i znajdzie zniesławiające treści? Zobaczmy, czym są:

• negatywne recenzje: witryny recenzji pozwalają użytkownikom wyrazić swoją opinię na temat Twojej marki. Czy podobała im się Twoja usługa/produkt? Polecają? Negatywne treści mogą mieć wpływ na sprzedaż, a zajęcie się krytyką na stronie może nie wystarczyć. Strony internetowe, takie jak Ripoff Report i Pissed Consumer, stanowią idealną platformę dla tego rodzaju negatywnych treści.
• nienawidzą stron: niektórzy ludzie wychodzą poza zwykłe negatywne opinie i tworzą strony ad hoc ze swoimi opiniami, niektóre z nich zawierają nielegalne treści. Tak zwane „strony nienawiści” czasami zwracają się do firm i osób publicznych z obelgami i fałszywymi informacjami. Nie trzeba dodawać, że wynik wyszukiwania, taki jak „The truth about NAMEOFYOURCOMPANY „lub” NAME scam/rip off ” sprawi,że potencjalni klienci uciekną!
• negatywne Media: Phineas T. Barnum mawiał: „nie ma czegoś takiego jak zła reklama.”Może to być prawdą w przypadku kontrowersyjnych postaci publicznych, takich jak Paris Hilton, ale wiele razy niekorzystne relacje telewizyjne, drukowane i internetowe w mediach wpływają negatywnie na firmy i marki.

Artykuł 19 Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka stanowi, że:

„każdy ma prawo do wolności opinii i wyrażania opinii; prawo to obejmuje wolność posiadania opinii bez ingerencji oraz poszukiwania, otrzymywania i przekazywania informacji i idei za pośrednictwem wszelkich mediów i bez względu na granice.”

oczywiste jest, że każdy ma prawo wyrazić swój głos na temat Twojej marki. Istnieją jednak pewne granice, których należy przestrzegać. Niektóre negatywne treści w Internecie są rzeczywiście nielegalne. Dlaczego?

• używa zniesławiającego języka
• zgłasza fałszywe informacje
• ma na celu uszkodzenie reputacji firmy

jak na to wszystko reagujesz? Jak bronić siebie lub swoją firmę przed tego rodzaju nielegalnym zachowaniem? W zależności od zakresu problemu można realizować kilka ścieżek w celu przywrócenia reputacji online:

• agresywne SEO: jeśli ktoś googluje Twoje imię, pojawienie się na stronie 1 i 2 wyników wyszukiwania będzie znacznie ważniejsze niż Twoja wizytówka lub strona internetowa. Pokażą na pierwszy rzut oka kilka wysokiej rangi źródeł internetowych mówiących o Tobie. Jeśli wyświetlają fałszywe informacje, pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić ty lub Twoja firma zarządzająca reputacją online, jest opracowanie strategii marketingowej w wyszukiwarkach, która zwiększa ranking pozytywnych treści, należących do ciebie lub osób trzecich. Gra w wyszukiwarkę jest zbyt ważna, aby ją zignorować i jest to pierwszy krok w przywracaniu obrazu.
• usuwanie recenzji: czy ten użytkownik twierdził coś fałszywego o Twojej firmie? Czy ta recenzja ma na celu zniszczenie twojej reputacji, a nie dostarczenie opinii? Czy zawiera niewłaściwy język? Współpraca prawna i szybkość reakcji umożliwi usunięcie negatywnej recenzji.
• dochodzenia Online: w przypadku poważnych ataków na wizerunek marki konieczne może być zatrudnienie wykwalifikowanych analityków online w celu zbadania niemożliwych do wykrycia zagrożeń i napastników za pomocą śledzenia e-mail, indeksowania danych i innych technik zbierania informacji. Badania cybernetyczne są ostateczną ścieżką, aby dotrzeć do sedna trudnych spraw związanych z zarządzaniem reputacją.

10 zarządzanie reputacją Online

nazywanie jej „reputacją online” jest naprawdę zbędne. Twoja reputacja online to po prostu twoja reputacja. W erze cyfrowej nic już nie chroni Cię przed krytyką. Jest to dobre z punktu widzenia wolności słowa; złe, jeśli Twoja firma została zniesławiona i zaatakowana.

podsumowując, dziesięć praktycznych wskazówek, które podsumowują to, co omówiliśmy w tym przewodniku. Świat reputacji marki zmieni się w nadchodzących latach, ale przestrzeganie tych prostych „przykazań” z pewnością przyniesie korzyści Tobie i Twojej marce:

Zostań szanowanym

według kilku ekspertów biznesowych zaufanie jest łatwo psującym się zasobem i trudno je zdobyć. Sprawianie, że ludzie szanują Ciebie i twoją pracę jest ważniejsze niż jakiekolwiek inne przykazanie zarządzania reputacją online.

bądź radykalnie transparentny

po latach ukrywania krytyków, Mc Donald ’ s publicznie zmusił dostawców jaj do podniesienia poziomu życia kur zgodnie z życzeniem ludu na rzecz etycznego traktowania zwierząt.

monitoruj, co o tobie mówią

drogi, kto teraz rządzi Apple, może wymyślisz iPhone ’ a z baterią, która trwa dłużej niż pół godziny?! Wy idioci.

oprócz wyżej wymienionych powodów, aby monitorować swoją reputację online, monitorowanie mediów społecznościowych może również przynieść biznes! W dzisiejszych czasach wiele osób zadaje pytania za pośrednictwem Twittera i Facebooka, ponieważ oceniają, czy powinni kupić od ciebie.

reaguj szybko i uprzejmie

w przypadku reklamacji Klienta za pośrednictwem Twittera, na przykład, szybki i prosty „jesteśmy świadomi problemu. Pracujemy nad tym i skontaktujemy się z Tobą tak szybko, jak to możliwe.”to lepsze niż późna odpowiedź z większą ilością informacji.

krytyka Adresowa

w 2009 roku, Prezes Whole Foods John Mackey ’ s WSJ op-ed o reformie opieki zdrowotnej Obamy wywołał kontrowersje wśród klientów WF. Dwa dni później firma przedstawiła odpowiedź stwierdzającą, że było „wiele opinii na ten temat, w tym wewnątrz naszej własnej firmy” i zaprosiła ludzi do podzielenia się swoją opinią w tej sprawie.

traktuj swoją stronę Google 1 jako swoją wizytówkę

pierwsze wrażenia się liczą, a my oceniamy wiele książek po ich okładce. Jeśli słowa „scam ” i” rip off ” są związane z Twoją marką, to jest to coś, o co powinieneś się martwić.

zrozum swoich przeciwników

krytyka może być szansą na poznanie swoich odbiorców i stworzenie lepszego przekazu w przyszłości. Kontrowersyjna Reklama Motrin „baby wearing moms” wywołała wiele krytyki. Nie pochodziło to od konkurentów lub nielegalnych napastników, ale od osób z grupy docelowej Motrin, które poczuły się urażone ich treściami promocyjnymi.

atakuj swoich nieślubnych napastników

czasami po prostu musimy walczyć z nielegalnymi zachowaniami. W 2009 roku pracownicy Domino ’ s Pizza, którzy publikowali obrzydliwe filmiki, w których bawili się jedzeniem, zostali zwolnieni i aresztowani. Innym przykładem są ludzie, którzy publikują fałszywe informacje w Internecie. Czasami, jeśli ich nie pozwiesz, mogą zrobić to ponownie.

Ucz się na błędach

korekta: @jmbergoglio to nie jest relacja Jorge Mario Bergoglio. Przepraszamy.

— Boston.com Aktualności (@BostonDotCom) Marzec 13, 2013

Sony z pewnością nauczył się lekcji zarządzania reputacją w 2005 roku. Firma umieściła ochronę przed kopiowaniem (XCD) na swoich płytach CD, która stworzyła luki w zabezpieczeniach komputera, które złośliwe oprogramowanie może wykorzystać. Zamiast być szczery o ich błąd, Sony stonewalled krytyki i stracił miliony w pozwach zbiorowych.

poproś o pomoc w razie potrzeby

jeśli twoje wysiłki w zakresie zarządzania reputacją online nie wystarczą, aby chronić lub przywrócić wizerunek Twojej marki, możesz poprosić o pomoc specjalistę.

o autorze: Dan Virgillito jest strategiem treści dla Massive PR, świadczącym usługi zarządzania reputacją online (tj., pomagając firmom monitorować, bronić i przywracać reputację marki w Internecie).