Od początku Jeff Bezos, założyciel Amazon, wezwał Turnera Duckwortha do stworzenia swojego logo. Początkowo logo było literą „a”w kształcie rzeki w środku. Ta wersja została zastąpiona w 1997 roku przez bardziej dopracowaną wersję, z „amazon.com” wraz z hasłem „największa księgarnia Ziemi” czarną czcionką z serif. Czcionka logo, jaką znamy dzisiaj, wraz z żółtą linią, została przyjęta w 1998 roku. Żółta linia zaczęła się zakrzywiać, a teraz zakrzywia się w górę.
obecne logo zostało wprowadzone w 2000 roku. To logo przedstawia uśmiech z żółtą linią, która zaczyna się na „a”Amazonki i kończy się strzałką na „Z”. Ze względu na pracę Jeffa Bezosa, zmiana logo poszła dość szybko, ponieważ Bezos uczestniczył we wszystkich spotkaniach związanych z logo i sam wszystko zatwierdzał. Pozwoliło to firmie zaoszczędzić pieniądze, ponieważ wyeliminowali badania marketingowe, spotkania zatwierdzające i poprawki, które miałyby miejsce, gdyby Bezos nie zrobił wszystkiego sam.
Jeff Bezos, będąc bardzo zaniepokojony kosztami, nie chciał płacić za inne elementy brandingowe czy projektowanie opakowań. W związku z tym Turner Duckworth zaproponował użycie tylko uśmiechu jako elementu projektu na pudełkach wysyłkowych, przekształcając pudełka w „pudełka uśmiechu”. Ta decyzja umożliwiła wykorzystanie pudeł jako pojazdu marketingowego i „dostarczanie uśmiechów do drzwi”.
Amazon smile stał się tak rozpoznawalny jak samo logo. Jest to dobry przykład tego, dlaczego importowanie logo jest wszechstronne. Ten rodzaj planowania strategicznego jest ważny, ponieważ trzeba pomyśleć o tym, jak logo można wykorzystać na różne sposoby