’marki jako wydawcy to koncepcja, którą wielu marketerów postrzega jako bezowocną. Ale jedną z marek, która z pewnością odniosła sukces w swoich mediach, jest Red Bull.
Red Bull stał się niemal tak samo synonimem sportu, muzyki i akrobacji, jak w przypadku napojów energetycznych.
Marka przejmuje świat dzięki połączeniu własności zespołów sportowych, sponsoringu i partnerstwa wspieranego przez globalnie rozproszoną, wieloplatformową firmę medialną Red Bull Media House.
w 2014 roku Werner Brell, Dyrektor Zarządzający Red Bull Media House, wyjaśnił:”to, co robimy, zawsze wiąże się z pewną formą wypłaty, niezależnie od tego, czy jest to reklama, licencja, czy umowa koprodukcyjna”. Innymi słowy, Dom Mediowy Red Bulla skutecznie dotuje część własnego brandingu i reklamy (lub odwrotnie, jakkolwiek chcesz o tym myśleć).
Red Bull Media House koncentruje się na sportach, kulturze i treściach lifestylowych w telewizji, cyfrowym, audio i druku, a także produkuje i licencjonuje szeroki wybór globalnych wydarzeń NA ŻYWO, fascynujące i inspirujące lokalne historie z oryginalnym krótkim i długim programowaniem-oprócz filmów fabularnych z całego świata.
zasilany przez swój dom mediowy i własność drużyn sportowych i wydarzeń, Red Bull był w stanie zatrzeć granice między rozrywką a marketingiem.
Red Bull dystrybuuje wiele swoich treści za pośrednictwem mediów społecznościowych i jest to centralny punkt tego artykułu; aby przyjrzeć się, jakie taktyki i strategie Marka napojów energetycznych wykorzystuje, aby zaspokoić pragnienie swoich odbiorców wysokooktanowymi treściami.
Szerokość treści
kompetencje Red Bulla wykraczają poza Sport i obejmują muzykę, kulturę i styl życia, a ten zakres zainteresowań tworzy szeroką atrakcyjność na rynku docelowym.
Red Bull ma wiele kont w mediach społecznościowych obejmujących własne drużyny sportowe (np. Aston Martin Red Bull Racing), Sport, w którym partnerował sportowcom (np. Red Bull Snowboarding czy Surfing) i jego kont muzycznych (np. Red Bull Music Academy, która została zamknięta w zeszłym roku).
biorąc za przykład zespół Formuły 1 marki – poza głównymi kontami społecznościowymi marki, konta społecznościowe Aston Martin Red Bull Racing należą do najbardziej zaangażowanych, z milionami obserwujących na głównych platformach społecznościowych i dużym zaangażowaniem obserwujących. Jest to szczególnie powszechne na Twitterze, gdzie entuzjaści F1 mogą wywołać dyskusję lub dołączyć do rozmów z marką.
zobacz ten post na Instagramiemożesz założyć, że @maxverstappen1 jest gotowy do walki na ostatnim zakręcie w Zandvoort ???? Miał jakieś doświadczenie ???????????? # DutchGP # Formula1 # F1 #RedBullRacing #Zandvoort #MaxVerstappen #RedBull #givesyouwings#????
to samo można argumentować o Akademii Muzycznej Red Bulla, platformie, która rozprzestrzeniła się w radiu, druku i cyfrowym, i była prowadzona z myślą o wschodzących artystach i fanach. Jak pisze Ed Gillett dla Quietus:
„w tym, RBMA zbliżyło się do tego, co najlepsze z tego, co może osiągnąć finansowana przez markę platforma muzyczna. Oczywiste jest, że pracownicy i współpracownicy dbali głęboko o Kultury twórcze, które się w nim rozwijają; lekki branding i finansowanie oderwane od wskaźników kliknięć lub imperatywów reklamowych, umożliwiły istnienie tej kultury jako celu samego w sobie, zamiast być ograniczanym przez natychmiastową potrzebę sprzedaży napojów energetycznych.”
zobacz ten post na InstagramieEksploruj Kampalę, jedno z nocnych miejsc w Afryce, z @kkaybie z @nyegenyegefest i @ okayafrica.
w świecie piłki nożnej, RB Leipzig to 11-letnia drużyna piłkarska Red Bulla, która, choć napotkała pewne luzy po wprowadzeniu do niemieckiego futbolu, jest przykładem gotowości Red Bulla do przesuwania granic możliwości marki i rodzajów treści, które może produkować.
„ich hoffe ,dass # Tottenham nach diesem # Achtelfinale weiß, wer wir sind!” ????@ TimoWerner und @ yussufyurary im Interview vor dem # ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
Das gesamte Video ???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL fotkatwitter.com / 1utehrp1ly
treści społecznościowe Red Bulla są również napędzane przez partnerstwo ze sportowcami. Ekskluzywne seriale na YouTube, takie jak ” Who is JOB?”(który podąża za profesjonalnym surferem Jamesem O ’ Brienem) są skutecznymi narzędziami umożliwiającymi obserwatorom wgląd w życie sportowca za kulisami, wykorzystując zarówno markę, jak i popularność sportowców do kierowania konkretnych segmentów odbiorców, w sposób, który wydaje się autentyczny.
niefiltrowany i surowy charakter niektórych serii dokumentów pomaga Red Bullowi pokazać swoich sportowców w sposób, którego nie potrafią nawet tradycyjne marki sportowe, i dodatkowo pokazuje długość i ryzyko, jakie podejmują, aby produkować treści.
co ciekawe, Red Bull stwierdza, że nie przyjmuje aplikacji od osób szukających sponsoringu, wskazując, że marka jest selektywna wobec sportowców, z którymi współpracuje i treści, które chce wspólnie produkować, a ta samoświadomość rozciąga się również na wykorzystanie technologii przez Red Bulla.
rozmawiając z FIPP, CEO Red Bull Media House ds. TV, publishing and operation skomentował, że Red Bull Media House „jest świadomy, że musi przesuwać granice technologii, aby nadal dostarczać innowacyjne pomysły i eksperymenty platformowe” – stanowisko, które pokazuje, że marka, która wie, że dostarczanie treści musi być dynamiczne, aby odnieść sukces.
wideo jest wszystkim
główną rzeczą, którą można zauważyć z podejścia Red Bulla do treści społecznościowych, jest jego zależność od wideo. Prawie każdy post na różnych kontach społecznościowych jest filmem.
główny kanał Red Bulla na YouTube ma ponad 9 milionów subskrybentów, a kolejne 3,9 miliona w mniejszych kanałach. Znajdziesz tu miniseriale, Krótkie filmy dokumentalne, dłuższe materiały wideo i transmisje na żywo ze sportów motorowych, surfingu, muzyki, gier i sportów śnieżnych.
na Instagramie Red Bull udostępnia podobną treść, ale w znacznie krótszej formie, wymyślając kreatywne sposoby na zmianę przeznaczenia treści.
zobacz ten post na Instagramieto jest ten rodzaj pit stopu, o którym mówimy ???? . ???? @ daniroman_ ????⛽ ️ : @espenfadnes #Redbull #givesyouwings #Wingsuit #flying #Fly
oczywiście najbardziej znanym filmem Red Bulla był rekord świata „Space Jump” Z Austriackim śmiałkiem Felixem Baumgartnerem w 2012 roku. Wydarzenie było transmitowane na żywo na YouTube i zgromadziło ponad 2,6 miliona wzmianek w mediach społecznościowych tego dnia.
można twierdzić, że skok Kosmiczny Red Bulla i Felixa utorował drogę do aktywacji na żywo marki, takich jak Nike Breaking 2, w którym marka sportowa podążała za próbami ELIUDA Kipchoge, aby przełamać dwugodzinną barierę maratonu.
wykorzystanie perspektywy Red Bulla w wideo to kolejny sprytny sposób, w jaki Marka ożywia sponsorowane wydarzenia, Tym razem poprzez partnerstwo z GoPro, które rozpoczęło się w 2016 roku.
korzystając z GoPro, Marka eksperymentowała z filmami point-of-view, zdjęciami 360 stopni i zbliżeniami o wyższej jakości na swoich kanałach społecznościowych; dywersyfikując rodzaj treści, których oczekują konsumenci i dając fanom miejsce w pierwszym rzędzie w akcji.
Red Bull ’ s Air Race, Soap Box Race i Rampage to jedne z wydarzeń sponsorowanych przez markę – przyciągające widzów do transmisji online na żywo lub treści po wydarzeniu-i są świetnymi miejscami, w których można szukać wideo Red Bulla.
produkt (lub jego brak)
chociaż Red Bull nadal wykonuje tradycyjne reklamy, takie jak spoty telewizyjne dla swoich napojów energetycznych i humorystyczne reklamy drukowane, Red Bull robi bardzo mało marketingu produktów na swoich profilach. Zobaczysz okazjonalną puszkę słynnego napoju energetycznego (patrz poniżej), ale nigdy nie zobaczysz posta sprzedającego go wyraźnie, ani jego zalet i smaku.
zobacz ten post na Instagramieteraz* to * jest rodzaj wielozadaniowości, z którą możemy się dogadać ???? . @lukasz.czepiela # redbull # pilot # aviation # plane #flying # extremesports
Marka decyduje się umieścić swoje charakterystyczne logo i kolory marki wszędzie, od strojów sportowców, rekwizytów i sprzętu, po pojazdy używane do licznych wyścigów na lądzie, w powietrzu i na morzu. Red Bull najwyraźniej widzi większy obraz w pchaniu kodów marki bez konieczności dołączania puszki z sodą.
Weźmy na przykład Red Bulla Organics drink. Uruchomiony w 2018 roku, aby zapewnić swoim konsumentom „w 100% naturalny i ekologiczny” napój bezalkoholowy, będziesz miał trudności ze znalezieniem substancji organicznych na oficjalnych kontach w mediach społecznościowych.
byłoby to zaskakujące dla większości innych marek FMCG, które wykorzystują media społecznościowe jako pojazd do wzbudzania zainteresowania i sprzedaży swoich zupełnie nowych produktów.
Dyrektor Generalny Red Bull Media Network Gerrit Meier doskonale opisuje markę, mówiąc: „nie wierzymy w tradycyjny marketing; nie robimy wielkich reklam telewizyjnych, nigdy tego nie robiliśmy … wierzymy, że możemy aktywować się poprzez wydarzenia i świetne treści, i to tam wolimy wydawać nasze pieniądze. Tak więc robienie tego i przywiązanie do marki absolutnie nadal napędza podstawową działalność. Ale teraz robimy również wiele rzeczy, w których myślisz: „wow, to nie ma nic wspólnego z marką”, ale nadal naprawdę tworzy dobrą treść.”
Red Bull nie jest jak większość innych marek FMCG i brak obecności w mediach społecznościowych dla nowego produktu nie powinien być zaskoczeniem. Marka wydaje się być przeciwna wykorzystywaniu mediów społecznościowych jako kanału transakcyjnego, zamiast tego wykorzystując zasięg społecznościowy do komunikowania swojego etosu i świetnych treści, które utrzymują markę sławną.
więcej o mediach społecznościowych
- Przewodnik po najlepszych praktykach strategii mediów społecznościowych
- przegląd platform mediów społecznościowych
- Przewodnik po najlepszych praktykach reklamy społecznej