Paley szybko uchwycił potencjał zarobkowy radia i uznał, że dobre programowanie jest kluczem do sprzedaży czasu reklamowego, a to z kolei przynosi zyski sieci i właścicielom afiliacyjnym. Przed Paley większość biznesmenów postrzegała stacje jako samodzielne lokalne punkty sprzedaży lub, innymi słowy, jako odpowiednik transmisji lokalnych gazet. Poszczególne stacje początkowo kupowały programy z sieci, a zatem były uważane za klientów sieci.
Paley zmienił model biznesowy broadcasting nie tylko poprzez rozwój udanych i lukratywnych programów nadawczych, ale także poprzez postrzeganie reklamodawców i sponsorów jako najważniejszego elementu równania nadawania. Paley dostarczył programowanie sieciowe stacjom partnerskim po nominalnym koszcie, zapewniając w ten sposób jak najszerszą dystrybucję zarówno w zakresie programowania, jak i reklamy. Reklamodawcy stali się wtedy głównymi klientami sieci, a ze względu na szerszą dystrybucję, jaką przyniosła rosnąca sieć, Paley mógł pobierać więcej opłat za czas Reklamy. Podmioty stowarzyszone były zobowiązane do prowadzenia programów oferowanych przez sieć przez część dnia emisji, otrzymując część opłat sieci z przychodów z reklam. W innych okresach w dniu emisji partnerzy mogli oferować lokalne programy i sprzedawać czas reklamowy lokalnie.
uznanie Paleya za to, jak wykorzystać potencjalny zasięg nadawania, było kluczem do jego rosnącego CBS z maleńkiej sieci stacji do tego, co ostatecznie było jednym z dominujących imperiów komunikacyjnych na świecie. Podczas swojej świetności Paley był opisywany jako mający niezwykłe wyczucie popularnego gustu i wykorzystujący ten wgląd do budowy sieci CBS. Gdy chmury wojenne zaciemniły się nad Europą pod koniec 1930 roku, Paley uznał pragnienie Amerykanów dla relacji informacyjnych o nadchodzącej wojnie i zbudował dział CBS news w dominującą siłę, tak jak wcześniej zbudował dział rozrywki sieci.
podczas II Wojny Światowej Paley pełnił funkcję dyrektora operacji radiowych Oddziału wojny psychologicznej w Biurze Informacji Wojennej w Kwaterze Głównej sił alianckich w Londynie, gdzie otrzymał stopień pułkownika. Podczas pobytu w Anglii podczas wojny Paley poznał i zaprzyjaźnił się z Edwardem R. Murrow, szef CBS European news, który rozszerzył zagraniczny zasięg działu wiadomości o zespół korespondentów wojennych znanych później jako Murrow Boys. W 1946 roku Paley awansował Franka Stantona na prezesa CBS. CBS rozszerzyła się na telewizję i wykorzystała powojenny boom, aby przewyższyć NBC, które zdominowało radio.
CBS jest właścicielem Columbia Record Company i stowarzyszonych z nią laboratoriów CBS od 1939 roku. W 1948 roku Columbia Records wprowadziła płytę winylową 33-1 / 3-rpm, aby z powodzeniem konkurować z płytą winylową RCA Victor 45-rpm. Ponadto CBS Laboratories i Peter Goldmark opracowali metodę telewizji kolorowej. Po lobbingu prezydenta RCA Davida Sarnoffa i Paleya w Waszyngtonie, Federalna Komisja Łączności (FCC) zatwierdziła system CBS, ale później odwróciła decyzję w oparciu o niezgodność systemu CBS z czarno-białymi odbiornikami. Nowy, Kompatybilny system kolorów RCA został wybrany jako standard, a CBS sprzedało patenty do swojego systemu zagranicznym nadawcom jako PAL SECAM. CBS nadawało w tym okresie kilka programów kolorowych, niechętnych wyparciu dochodów RCA. Kupili oni jednak i licencjonowali niektóre urządzenia i technologie RCA, zdejmując oznaczenia RCA ze sprzętu, a później polegając wyłącznie na Philips-Norelco w zakresie sprzętu kolorowego, począwszy od 1964 roku, kiedy to kolorowe telewizory stały się powszechne. PAL lub Phase Alternating Line, analogowy system kodowania telewizji, jest dziś standardem transmisji telewizyjnej używanym w dużych częściach świata.
„Bill Paley wzniósł Dwie wieże władzy: jedną dla rozrywki i jedną dla wiadomości”, 60 minut twórca Don Hewitt twierdził w swojej autobiografii, Tell Me A Story. I postanowił, że nie będzie między nimi żadnego mostu…. Krótko mówiąc, Paley był facetem, który umieścił Franka Sinatrę i Edwarda R. Murrowa w radiu i 60 minut w telewizji.”
Paley nie lubił jednej z największych gwiazd sieci. Arthur Godfrey pracował lokalnie w Waszyngtonie i Nowym Jorku, prowadząc poranne programy. Paley nie uważał go za godnego CBS, będąc jedynie lokalnym gospodarzem. Kiedy Paley wstąpił do armii i podjął pracę w Londynie, a obowiązki przejął Frank Stanton, postanowił spróbować Godfrey ’ a w sieci. Zanim Paley wrócił, Godfrey był wschodzącą gwiazdą w sieci ze swoim codziennym programem czasu Arthura Godfreya. Paley musiał zaakceptować artystę, ale nigdy nie byli przyjaciółmi. Godfrey czasami szydził z Paleya i innych dyrektorów CBS z nazwiska, na antenie. Ogromne dochody Godfreya z reklam popularnych porannych programów i jego dwóch premierowych programów Arthur Godfrey ’ s Talent Scouts i Arthur Godfrey and His Friends, uchroniły go przed represjami. Prywatnie Paley i jego koledzy gardzili Godfreyem.
relacje między Paleyem a jego pracownikami nie zawsze były gładkie. Jego przyjaźń z Edwardem R. Murrowem, jednym z głównych aktorów w CBS news division (a następnie wiceprezesem CBS), ucierpiała w latach 50.z powodu ostrego brzmienia serialu „See it Now”. Sugerowano, że sponsorzy sieci byli zaniepokojeni niektórymi kontrowersyjnymi tematami serii, co doprowadziło Paleya do obaw o utracone dochody dla sieci, a także niepożądaną kontrolę w erze Mccarthyizmu. W 1955 roku Alcoa wycofała się ze sponsorowania See it Now i ostatecznie cotygodniowe nadawanie programu we wtorki zostało wstrzymane, choć kontynuowano go jako serię odcinków specjalnych do 1958 roku.
w 1959 roku Prezesem CBS został James T. Aubrey Jr. Pod rządami Aubreya sieć stała się najbardziej popularna w telewizji dzięki takim serialom jak Beverly Hillbillies i Gilligan ’ s Island. Jednak osobistym faworytem Paleya był Gunsmoke; w rzeczywistości był tak fanem Gunsmoke, że po grożącym anulowaniem w 1967 zażądał przywrócenia go, co doprowadziło do nagłego upadku Wyspy Gilligana, która została już odnowiona na czwarty sezon.
podczas sezonu telewizyjnego 1963-1964, 14 z 15 najlepszych programów w prime-time I 12 najlepszych programów w telewizji dziennej było na CBS. Aubrey jednak stale walczył z Fredem W. Friendly ’ m z CBS News, a Paleyowi nie podobał się gust Aubreya w niskoprofilowym programowaniu. Aubrey i Paley pokłócili się do tego stopnia, że Aubrey zwrócił się do Franka Stantona z propozycją przejęcia CBS. Przejęcie nigdy się nie zmaterializowało, a gdy notowania CBS zaczęły spadać, Paley zwolnił Aubrey ’ a w 1965 roku.
w 1972 roku Paley nakazał skrócenie drugiej części dwuczęściowego serialu CBS Evening News o skandalu Watergate, opartego na skardze Charlesa Colsona, doradcy prezydenta Richarda Nixona. Później Paley na krótko nakazał zawieszenie natychmiastowych i często negatywnie krytycznych analiz przez komentatorów CBS news, które następowały po wystąpieniach prezydenckich.
z biegiem lat Paley sprzedawał części swoich rodzinnych zapasów w CBS. W chwili śmierci był właścicielem niecałych dziewięciu procent akcji. W 1995, pięć lat po śmierci Paleya, CBS zostało kupione przez Westinghouse Electric Corporation, a w 1999 przez Viacom, który był niegdyś filią CBS. Obecnie CBS jest własnością ViacomCBS, po połączeniu z” nowym ” Viacom w 2019 roku. National Amusements jest większościowym właścicielem ViacomCBS.