jeśli oglądałeś i udostępniałeś film PSY „Gangnam Style” lub poszedłeś do nieznanej restauracji tylko dlatego, że była pełna ludzi i wydawała się popularna, masz podstawy do zrozumienia, co sprawia, że rzeczy stają się wirusowe. W nowej książce profesora marketingu Wharton Jonah Berger, zakaźne: dlaczego rzeczy złapać, on identyfikuje sześć zasad, które sprawiają, że ludzie mówią o i dzielić się pomysłem lub produktem. Knowledge @ Wharton niedawno spotkał się z Bergerem, aby dowiedzieć się więcej o jego odkryciach, w tym o tym, dlaczego ludzie dzielą się memami kotów, które organizacje i osoby prywatne wymyśliły i wdrożyły najbardziej udane kampanie wirusowe — od Blendtec po „Movember” — i dlaczego tworzenie czegoś zaraźliwego nie musi być drogie.
poniżej zamieszczam zmontowany zapis rozmowy.
Knowledge@Wharton: Jonah, dziękuję, że tu jesteś. Twoja książka jest o tym, co sprawia, że różne produkty lub pomysły chwytają. Jak myślisz, jakie są największe nieporozumienia na temat tego, dlaczego rzeczy stają się wirusowe?
najłatwiej zacząć od kotów. , „Dlaczego rzeczy stają się wirusowe?”ludzie zwykle dają jedną z dwóch odpowiedzi. Mówią: „to przypadkowe. To szczęście. To tylko przypadek.”Albo mówią:” to koty.”Jeśli spojrzysz w Internecie, są wirusowe zdjęcia kotów, więc to muszą być koty, które napędzają rzeczy, aby stały się wirusowe.
jest zdecydowanie kilka kocich rzeczy, które stają się popularne, ale to naprawdę nie mówi nam nic o tym, dlaczego większość rzeczy staje się wirusowa. Nie mówi nam, dlaczego niektóre filmy o kotach są udostępniane, a inne nie, i nie mówi nam, dlaczego rzeczy, które nie mają nic wspólnego z kotami, stają się wirusowe. To tak, jakby zauważyć, że Bill Gates, Bill Cosby i Bill Clinton to nazwiska zaczynające się na” Bill ” i decydując się nazwać swoje dziecko Bill, ponieważ to uczyni je sławnymi. Zaburza korelację i związek przyczynowy.
to, o czym jest książka, to dokuczanie szczęściu i przypadkowym rzeczom, nauce, a właściwie próba zrozumienia, co sprawia, że ludzie mówią i dzielą się rzeczami.
Wiedza@Wharton: W książce, faktycznie zarys ramy sześciu zasad, dlaczego rzeczy złapać na, używając akronimu STEPPS. Czy możesz je dla nas opisać i omówić, w jaki sposób je rozwinąłeś?
Książki opowiadają o sześciu kluczowych krokach, które mają skłonić ludzi do rozmowy i dzielenia się. STEPPS jest akronimem dla:
- Waluta społeczna:, to wszystko o ludziach mówiących o rzeczach, aby wyglądać dobrze, a nie źle
- „Mówimy o rzeczach, które są na czubku głowy.
- : Kiedy nam zależy, dzielimy się. Im bardziej zależy nam na jakiejś informacji lub im bardziej czujemy się podnieceni fizjologicznie, tym bardziej prawdopodobne jest, że coś przekażemy.
- Public: kiedy widzimy innych ludzi robiących coś, jesteśmy bardziej skłonni to naśladować.
- wartość praktyczna: zasadniczo jest to idea wiadomości, której możesz użyć. Dzielimy się informacjami, aby pomóc innym, aby uczynić ich lepiej.
- historie, czyli jak dzielimy się rzeczami, które często są owinięte w historie lub narracje.
Wiedza@Wharton: Które z tych zasad Twoim zdaniem są najtrudniejsze dla firm lub osób do wykorzystania, gdy próbują promować produkt lub pomysł lub po prostu coś złapać?
„Guerilla marketing i Marketing wirusowy polega na ubieraniu ludzi w kurze garnitury, bieganiu do metra i rozdawaniu banknotów o wartości 100 dolarów. To przyciągnie uwagę. To nie jest właściwa odpowiedź. To prawda, że o niezwykłych rzeczach się mówi i dzieli. Ale istnieje wiele innych czynników ułatwiających dzielenie się. Jedną wielką rzeczą, o której mówimy, są wyzwalacze-jak sygnały w środowisku przypominają nam o powiązanych rzeczach i powodują, że o nich mówimy. Gdybym powiedział „masło orzechowe”, pomyślałbyś o ” galaretce.”Gdybym powiedział, „Kot”, mógłbyś pomyśleć o ” pies.”Masło orzechowe jest w zasadzie małą reklamą galaretki. Nie ma go tam, ale przypomina o tej powiązanej rzeczy. Wskazówki w środowisku mogą przypominać nam o produktach i pomysłach i sprawić, że będziemy o nich więcej mówić. Firmy często nie zastanawiają się: „Cóż, co w środowisku przypomni konsumentom mój produkt lub pomysł?”
podobnie emocje. Firmy uznają, ” hej, jeśli możemy sprawić, że ludzie poczują się emocjonalnie, zmusimy ich do rozmowy i dzielenia się.”Większość firm utknęła, bo mówią:” poczekaj. Nasz produkt nie jest naturalnie emocjonalny ” lub ” nasz produkt nie jest naturalnie niezwykły-po prostu nie możemy nic z tym zrobić.”Książka ta pokazuje zarówno firmom, jak i osobom prywatnym, że każdy może wytwarzać zaraźliwe treści. Nie chodzi o to, by mieć odpowiedni produkt. Musisz pomyśleć o tym, co sprawia, że ludzie mówią i udostępniają, a następnie wbudować to w swój produkt lub wiadomości. Każdy produkt może być niezwykły. Każdy produkt może być emocjonalny. Zastanów się, co sprawia, że ludzie czują emocje lub co sprawia, że myślą, że coś jest niezwykłe, a następnie wbuduj to w swój produkt lub pomysł.
Knowledge@Wharton: jest na to świetny przykład w książce, która ma związek z mikserami. Opowiedz nam o tym, jak ludzie w Blendtec dopasowali Blendery do tej ramy.
Berger: można powiedzieć, że nowe produkty Apple, gorące samochody czy ekscytujące hollywoodzkie filmy to z natury niezwykłe produkty. Ale kto by mówił o cemencie, papierze toaletowym lub sprzęcie AGD, takim jak lodówka lub blender? Nie ma nic nadzwyczajnego w mikserze. Ale jest świetny przykład firmy, Blendtec, która stworzyła wideo z blendera, które ma ponad 10 milionów wyświetleń…. Mają serię filmów zatytułowaną ” Will it blend?”- który ma ponad 150 milionów wyświetleń – gdzie przyklejają różne rzeczy do blendera.
w moim ulubionym filmie np. wsadzają iPhone ’ a do blendera. Wrzucają iPhone ’ a. Zamykają górę, naciskają przycisk, a ty patrzysz, jak iPhone zostaje rozerwany przez ten naprawdę, naprawdę mocny mikser. Zostaje zredukowana do strzępek. Małe odłamki szkła i wszystkie inne rzeczy, które tworzą iPhone ’ a. Dużo dymu. Na koniec dnia, to w zasadzie proszek. Nigdy nie widziałeś blendera łzawiącego iPhone ’ a. Nigdy nie wyobrażałeś sobie, że mikser może to zrobić z iPhonem. Ale widzisz to, i to jest czysta niezwykłość. Jesteś tak zdumiony, że musisz podzielić się tym z kimś innym, ponieważ jest to tak imponujące. Ludzie dzielą się tymi filmami, mimo że są one o blenderze. Koniec końców, każdy może wytwarzać zaraźliwe treści. Tak, sprzedają mikser. Tak, blender nie wydaje się być niezwykłym produktem. Ale znajdując wewnętrzną wyjątkowość w swoim produkcie, nakłonili ludzi do rozmowy i dzielenia się.
Knowledge@Wharton: zafascynowało mnie to, że dyrektor marketingu, który został zatrudniony, zdał sobie sprawę, że coś, co robią na co dzień — testowanie blenderów — ma szansę na rozpoczęcie szumu dla firmy.
Berger: tak, George Wright, nowy pracownik działu marketingu, wchodzi do biura. Podczas jednego z pierwszych dni w pracy zauważa stertę trocin na podłodze. Pyta: „czy rozbudowujemy Biuro? Dlaczego na podłodze są trociny?”Kolega odpowiada:” nie, prezes robi to, co robi na co dzień: próbuje złamać Miksery.”Prezes wziął dwa na cztery kawałki drewna, piłki golfowe, zapalniczki Bic i wrzucił je do blendera, aby sprawdzić, czy blender jest wystarczająco twardy, aby wytrzymać karę. Chciał zrobić naprawdę mocny blender.
George to zobaczył i powiedział: „to fantastyczny pomysł. To będzie wirusowy home run.”Wziął 50 dolarów budżetu marketingowego-Nie 50 milionów dolarów, Nie 50 000 dolarów-ale dosłownie 50 dolarów. Kupiłem biały fartuch laboratoryjny, niektóre z tych głupawych okularów, które często widuje się, gdy ludzie noszą, gdy rąbią drewno lub coś, i po prostu sfilmowałem prezesa, robiącego to, co facet już robił: próbującego złamać Miksery…. Rozesłali je na swoją listę mailingową, rozdali innym, i to się zapaliło. Ludzie go widzieli i musieli go przekazać i podzielić się nim z przyjaciółmi.
to świetny przykład, dlaczego nie wymaga dużego budżetu marketingowego. Nie trzeba geniusza marketingowego-choć są inteligentnymi marketerami-aby o tym pomyśleć. Trzeba zrozumieć psychologię, która stoi za przekazem społecznym — co sprawia, że rozmawiamy i dzielimy się rzeczami. Następnie, generując zawartość lub budując funkcje swoich produktów, tworzysz ten wirusowy wzrost użytkowników.
Knowledge@Wharton: w Internecie często treści generowane przez użytkowników generują gigantyczne liczby wyświetleń stron i dzielenie się wirusami, za które wiele firm o znacznie większych budżetach i o wiele większych zasobach umarłoby. Czego mogą się z tego nauczyć firmy?
Berger: firmy często myślą, że chodzi o reklamę tworząc naprawdę zgrabny przekaz i umieszczając go tam. to będzie naprawdę przekonujące. Chodzi bardziej o otwartość, autentyczność i pozwolenie konsumentom na tworzenie własnych treści. Ale także tworzenie reklam, które budują zrozumienie, dlaczego ludzie mówią i udostępniają rzeczy. Ludzie nie chcą udostępniać rzeczy, które wyglądają jak reklamy. Nie chcą wyglądać jak chodząca reklama firmy. Ale będą dzielić się naprawdę angażującymi treściami, nawet jeśli ta treść będzie odnosić się do marki.
kilka lat temu Burger King miał świetny przykład w sieci, podrzędny kurczak. Możesz wejść na tę stronę i wpisać cokolwiek chcesz. Ten facet w garniturze zrobiłby wszystko, co napisałeś. Na przykład, „zrób klapkę w tył”, a facet w kostiumie kurczaka zrobiłby klapkę w tył. „Zdobądź home runa”, a będzie wyglądał, jakby zdobył home runa. Ale nie był mocno oznakowany. Na stronie nie było napisane: „Burger King, Burger King, buy Burger King”. Im bardziej coś oznaczasz, tym bardziej wygląda to jak reklama, tym mniej chętni ludzie będą o tym mówić i dzielić się tym. Musisz zaprojektować treść, która jest jak koń trojański. Jest w tym coś, co jest naprawdę ekscytujące, niezwykłe i ma walutę społeczną lub praktyczną wartość. Ale w środku ukrywasz markę lub korzyści. „Will it blend” to świetny przykład. To nie jest dobrze oznakowana treść. Ludzie to oglądają, bo uwielbiają patrzeć, jak ten mikser przedziera się przez różne rzeczy. Ale po drodze uczą się o marce. Gdyby zamiast tego powiedzieli: „Kup ten mikser. To fantastyczne. Spodoba ci się, ” ludzie nie dzielą się tym z innymi, ponieważ wydaje się to reklamą.
ale to nie tylko w sieci. Dzieje się to również w trybie offline. Jest tu świetny przykład lokalnej restauracji o nazwie Barclay Prime, która ma cheesesteak za 100 dolarów. Możesz usiąść i zapytać: „stówa cheesesteak? Co może być na cheesesteak za 100 dolarów?”Cóż, to wszystko, od wołowiny Kobe przez homary po trufle. Do tego mała butelka szampana. To niezwykły produkt, szczególnie dla Filadelfii, gdzie często myślimy o sernikach. Ponownie, ludzie nie chcą wydawać się reklamą dla Barclay Prime, ale kochają mówić o tym niezwykłym produkcie. Po drodze rozmawiają o marce. Chodzi o zrozumienie, o czym konsumenci lubią rozmawiać, a następnie dołączenie marki lub pomysłu do historii, którą chcą udostępnić.
Knowledge@Wharton: na początku mówiłeś trochę o tym, jak wielu ludzi uważa, że wirusowe lub zakaźne to szczęście, ale te sześć kroków jest tym, co naprawdę wchodzi w grę. W przypadku firmy próbującej wykorzystać te sześć kroków, jakie problemy widzisz? Jak bardzo w grę wchodzą przeciwstawne siły rynkowe? A co ze szczęściem? Czy szczęście ma z tym coś wspólnego?
wyobraź sobie, że jesteś baseballistą i nieźle uderzasz, ale chcesz podnieść średnią uderzeń. Ta książka pokaże Ci, jak podnieść średnią uderzeń wirusa. Mogę zagwarantować, że będziesz kolejnym „Gangnam Style” z miliardem wyświetleń? Zdecydowanie nie. Nie mogę tego zagwarantować. Ale mogę zagwarantować, że zwiększy to prawdopodobieństwo, że konsumenci będą rozmawiać i dzielić się swoimi pomysłami. Jeśli osoba średnio mówi jednej osobie, możemy ją zwiększyć do dwóch. Jeśli połowa ludzi mówi o Twoim produkcie, możemy zwiększyć go do 60%. Mamy oparte na dowodach zasady, które pokazują, dlaczego ludzie mówią o tym i dzielą się. Jest trochę szczęścia, aby uzyskać miliard wyświetleń. Nie można matematycznie złożyć czegoś w całość, aby zagwarantować, że uzyskasz tak wiele poglądów. W sieci jest efekt kuli śnieżnej. Ale możesz zagwarantować, że więcej osób będzie mówić o Twojej marce lub więcej osób podzieli się Twoim pomysłem, jeśli zrozumiesz, dlaczego ludzie rozmawiają i dzielą się.
Knowledge@Wharton: w jaki sposób zmiany w krajobrazach reklamowych i technologicznych zmieniły naturę tego, jak rzeczy stają się zaraźliwe i odwrotnie, przyczyny lub szybkość, z jaką mogą stać się nieskażone, lub po prostu Peter out?
Berger: reklama jest świetna dla szerokiej świadomości. To świetnie, ponieważ sprawia, że wiele osób zdaje sobie sprawę, że twój produkt istnieje. Ale to nie jest zbyt przekonujące. Jeśli się nad tym zastanowimy, o wiele bardziej uwierzymy w to, co mówią nasi znajomi, niż w to, co mówią reklamy. Nie jestem przeciwna reklamie. Jeśli masz wystarczająco dużo pieniędzy, aby kupić reklamę Super Bowl, a to jest warte zrobienia po twojej stronie, to zdecydowanie warto to zrobić. Staje się szeroka, szeroka świadomość. Ale to nie będzie zbyt przekonujące. To, co będzie przekonujące, to słuchanie od przyjaciela lub kolegi lub kogoś, kogo znasz, że produkt jest dobry. 90% ludzi wierzy w to, co mówią ich przyjaciele. Tylko około 30% ludzi wierzy w to, co mówią reklamy. To, co powiedziałbym firmom i organizacjom, to to, że reklama nie jest zła. Rzeczywiście, jest to jeden ze sposobów, aby zachęcić przekaz ustny. Ale powinni zastanowić się, dlaczego ludzie będą rozmawiać o Twoich reklamach i udostępniać je po ich wystąpieniu. Jak możesz tworzyć treści, zarówno online, jak i offline, o których ludzie będą rozmawiać i udostępniać?
ta rozmowa skupia się dużo na sieci, a sieć jest ważna. Ale w rzeczywistości o wiele więcej wiadomości ustnych jest offline niż online. Ostatnio tak wiele uwagi poświęcono technologiom mediów społecznościowych-Twitterowi i Facebookowi oraz najnowszemu błyszczącemu narzędziu. Ale jeśli się nad tym zastanowić, pięć czy sześć lat temu mogłeś być ekspertem na MySpace. Mogłeś pójść na wykład, który mówi: „MySpace to miejsce, w którym powinieneś wydać wszystkie swoje zasoby.”Mogłeś pójść za tym narzędziem. Ta użyteczna wiedza byłaby bezwartościowa, prawda? Nikt już nie jest na MySpace. Facebook będzie za 10 lat? Czy Twitter nadal będzie w pobliżu? Nie wiem. Czy ludzie nadal będą rozmawiać i dzielić się? Oczywiście. Chodzi raczej o zrozumienie, dlaczego ludzie rozmawiają i dzielą się, czy to online, czy offline, zamiast skupiać się na technologiach, którymi się dzielą.
Knowledge@Wharton: czy możesz podać przykład „offline” czegoś, co stało się wirusowe?
Berger: jednym z przykładów, który bardzo mi się podoba, jest przykład Movember. Organizacje non-profit mają problem: większość darowizn dla Organizacji Non-Profit jest dość prywatna. Wiesz, na co przekazujesz darowiznę, a może nawet wiesz, co przekazuje twój małżonek lub Twój najlepszy przyjaciel. Ale tak naprawdę nie masz pojęcia, na co Twoi przyjaciele lub ludzie w biurze przekazują pieniądze. Ta akcja jest dość prywatna. Ale ponieważ jest to prywatne, trudno to uchwycić szerzej. Jeśli nie widzisz, co robią inni, trudno to naśladować. Jednym z pomysłów, o których mówię w książce, jest uczynienie prywatnego publicznego-uczynienie tego, co ludzie robią, bardziej zauważalnym lub widocznym. Ulubionym tego przykładem jest kampania ” Movember.”
kilka lat temu w Australii zebrało się kilku facetów. Pili piwo. Rozmawiali i myśleli o tym, co byłoby zabawne zrobić tylko jako żart, dla Zabawy. Zdecydowali się na konkurs na wąsy. Zapuścili swoje najlepsze wąsy. Tak się złożyło, że był Listopad, więc nazwali go Movember. W następnym roku bawili się tak dobrze, że chcieli to powtórzyć. Postanowili zebrać pieniądze na męskiego raka. Istnieje wiele kampanii na rzecz raka kobiet: wyścigi 5K, Fundacja Susan G. Komen i tak dalej. Nie tyle w przypadku nowotworów u mężczyzn. Ale mieli naprawdę ostry pomysł, by zamiast prosić ludzi o pieniądze, używać wąsów jako publicznego sygnału tego prywatnego zachowania. W miesiącu listopadzie zapuściłeś wąsy i prosiłeś ludzi, aby przekazali pieniądze na wsparcie przyczyn raka u mężczyzn. Ale co jest naprawdę miłe w tym zachowaniu, to bardzo publiczne zachowanie…. Jeśli ktoś bierze udział w kampanii, widać, że ma wąsy na twarzy. Jeśli ktoś w Twoim biurze, który jest całkiem zapinany na guziki, nagle w listopadzie zacznie nosić wąsy-wielkie wąsy typu Rollie Fingers-zapytasz go: „dlaczego to robisz? Co się dzieje?”To zachęci ich do rozmowy i podzielenia się tą kampanią Movember, która zachęci cię do zrobienia tego samego, w tym roku lub w przyszłym roku. Jest to całkowicie offline,ale publiczne to naprawdę prosty sposób na zdobycie pomysłów.
pomyśl o słuchawkach Apple. Kiedyś wszyscy nosiliśmy przenośne odtwarzacze CD. To było jak noszenie pizzy. Musiałaś tak biec, żeby się upewnić, że nie przeskoczy. Potem pojawiły się takie rzeczy zwane odtwarzaczami mp3. Naprawdę świetna technologia, ale były bardzo drogie. Czy warto stosować ten nowy produkt? Skąd mam wiedzieć, czy warto adoptować ten nowy produkt? Jeśli rozejrzysz się w metrze lub autobusie, nie możesz powiedzieć, ponieważ wszystkie słuchawki były czarne. Nie można było zobaczyć, jakiego urządzenia ktoś używa, w przeciwieństwie do innego urządzenia.
ale to, co Apple naprawdę sprytnie zrobiło, to że używali białych słuchawek. Gdy zaczniesz widzieć ludzi noszących białe Słuchawki, powiesz: „Wow. Wielu ludzi tego używa. To musi być naprawdę dobre”, co zachęca do przyjęcia tego produktu, jak również. To tak, jakbyś pojechał do obcego miasta i nie wiedział, gdzie zjeść. Jak decydujesz? Szukasz restauracji pełnej ludzi. To całkowicie offline przykład. Ale zakładasz, że jeśli jest pełna ludzi, to musi być naprawdę dobra. Myślenie o tym, jak sprawić, aby prywatność była publiczna, szczególnie w środowisku offline, to świetny sposób, aby pomóc produktowi złapać.