aferir com precisão a vontade dos consumidores de pagar por um produto ou serviço é fundamental para a formulação de estratégias competitivas, a realização de auditorias de valor e o desenvolvimento de novos produtos. É também importante para a implementação de várias táticas de preços, tais como preços não lineares, um-para-um preço, e promoções direcionadas. Não é de surpreender que tenham sido desenvolvidas várias abordagens para este fim.
existem muitos métodos para medir WTP.Podem ser diferenciados se medem directa ou indirectamente a WTP e se medem a WTP hipotética ou real de um consumidor.
na prática, alguns pesquisadores favorecem a abordagem direta, pedindo aos consumidores diretamente para declarar seu WTP para um produto específico através, por exemplo, um formato de perguntas aberto (OE). Outros preferem uma abordagem indireta, como a análise conjunta baseada na escolha (CBC), na qual o WTP é calculado com base nas escolhas dos consumidores entre várias alternativas de produto e uma opção de escolha “nenhuma”. No entanto, nenhum dos métodos é infalível. Muitos estudos têm mostrado que abordagens diretas e indiretas podem gerar resultados imprecisos por várias razões psicológicas e técnicas. Mais fundamentalmente, ambas as abordagens medem o hipotético, ao invés de real, WTP e thus podem gerar um viés hipotético, que a literatura econômica define como o viés induzido pela natureza hipotética de uma tarefa.
Uma abordagem direta para elucidar a real conversão de refugo em energia, é um mecanismo que Becker, DeGroot, e Marschak (1964) propõe (Becker–DeGroot–Marschak método, BDM), em que um participante é obrigado a comprar um produto se o preço elaborado a partir de uma loteria é menor ou igual à sua declarou WTP. Uma abordagem indireta para determinar WTP real é a análise conjoint (ICBC) baseada na escolha baseada em incentivos, na qual os participantes também são obrigados a fazer uma compra com base em WTP inferido de sua preferência revelada, usando o mecanismo BDM. Com incentivos económicos mais realistas aos inquiridos, estas duas abordagens geraram bons resultados em algumas aplicações. No entanto, um WTP real gerado com estes métodos pode nem sempre ser preciso, porque pode diferir do WTP mostrado em compras de consumidores reais.