No final de 2012, durante o meu mandato como um investimento bancário, analista de eu trabalhava com a venda de um declínio da mídia de realização e distribuição de negócio, da Empresa “Z”. a Empresa Z é cumprida e os produtos distribuídos, que foram se aproximando da obsolescência tecnológica (acho DVDs, CDs, Blu-ray) enquanto diretamente competindo contra a Amazon e outras lojas online em um número de outros.
a empresa Z estava em actividade há mais de 20 anos, tendo estabelecido uma reputação de fiabilidade, fiabilidade e produtos que ofereciam amplitude e variação. No entanto, reflectindo perspectivas de crescimento insignificantes, o enfraquecimento da procura e a ruptura do modelo de negócio, a empresa foi vendida para uma avaliação baixa a um comprador sinérgico.Com retrospectiva, mesmo sem considerar o advento e a popularização do streaming, a indústria tradicional de realização de mídia e distribuição não foi muito longa para o futuro. A indústria enfrentou pressões competitivas a partir de plataformas de distribuição online e de realização que continuaram a inovar quase diariamente, bem como mudando as expectativas dos clientes em torno do consumo de mídia. Os actores da indústria estavam a sofrer, impotentes, à medida que as receitas e os lucros diminuíam, enquanto o mercado em declínio apenas intensificava a concorrência.No ambiente de negócios em constante mudança, o infeliz destino da empresa Z não é incomum. Vejo inúmeros exemplos de grandes empresas que não compreendem o ambiente competitivo em mutação à sua volta e, consequentemente, começam a enveredar por um caminho de eventual declínio. Mas isso é inevitável? As empresas podem aprender a adaptar-se e a reagir para garantir o seu sucesso e prosperidade contínuos? A resposta é sim. Segundo a minha experiência, existem métodos de análise da indústria que as empresas podem utilizar para prever as formas como devem adaptar-se e evoluir para se manterem competitivas e prosperarem.As cinco forças de Michael Porter e a importância do Poder do comprador
a análise das cinco forças de Michael Porter fornece um quadro estruturado para a análise da indústria. Essas forças incluem rivalidade competitiva, barreiras à entrada, ameaça de substitutos, poder do fornecedor e poder do comprador. O gráfico abaixo ilustra estas cinco forças, bem como uma visão simplificada de suas interações.
neste post, vou explorar o poder do comprador dentro do contexto da indústria da empresa Z. Poder de comprador refere-se à capacidade de um cliente para reduzir os preços, melhorar a qualidade, ou “geralmente jogar participantes da indústria fora um do outro.”Esta força potente pode oferecer uma visão sobre as táticas operacionais existentes e estratégias que impulsionam diretamente a receita da indústria, tais como preços ou alvo do consumidor, para nomear dois, e pode geralmente ajudar a explicar por que algumas empresas falham, enquanto outros prosperam em uma determinada indústria.Veja-se, por exemplo, a evolução do sector da propriedade comercial e do seguro de acidentes. Os compradores dessa indústria, os corretores de seguros, foram rapidamente consolidados, tendo centenas de corretores de seguros sido adquiridos pelos maiores intervenientes da indústria todos os anos nos últimos cinco anos. Como resultado, os corretores sobreviventes controlam cada vez mais premium e estão lentamente mudando a alavancagem para longe das companhias de seguros que passaram as últimas décadas transacionando com milhares de corretores. Embora a melhoria da experiência do cliente dos segurds tenha sido as tendências populares ultimamente, em resposta ao aumento do poder do comprador corretor, algumas companhias de seguros estão investindo ainda mais fortemente na melhoria de sua qualidade de serviço de corretagem.Antes de mergulhar, o primeiro e mais crítico passo em qualquer análise da indústria é definir com precisão essa indústria. Etiquetar uma indústria simplesmente como” mídia “ou” distribuição por atacado ” não funciona para uma análise significativa e instrutiva da indústria. Sem uma definição específica, a análise final pode reflectir mal o ambiente em que a empresa-alvo opera. Para aqueles que analisam qualquer indústria, Nicolaj Siggelkow de Wharton, em sua estratégia de curso e Vantagem Competitiva, altamente recomenda, se não requer, definição precisa da indústria como um primeiro passo. Neste caso, a empresa Z operava na distribuição de produtos de mídia por atacado e indústria de atendimento ao Consumidor Comercial.De acordo com a vantagem competitiva de Porter, criando e sustentando um desempenho Superior, o poder do comprador da indústria pode ser dividido em dois baldes principais: alavancagem de negociação, a medida de alavancagem que os compradores têm em relação aos jogadores da indústria alvo, e sensibilidade de preços, a medida de sensibilidade do comprador a variações de preço. Quanto maior a alavancagem de negociação e mais sensível um comprador é para o preço de um produto, mais poder que o comprador tem, potencialmente resultando em preços mais baixos, taxas de churn mais elevadas, e maior excedente de comprador em toda a indústria. Vamos explorar estes dois baldes em maior detalhe abaixo, usando a empresa Z como um exemplo da vida real.
negociação alavancagem
a maioria dos produtos da indústria da empresa Z foram vendidos por atacado a consumidores comerciais que, em seguida, vendeu esses produtos varejo. Como regra geral, os consumidores comerciais têm normalmente mais poder de negociação do que os consumidores de retalho, uma vez que os consumidores comerciais tendem a comprar em quantidades maiores e com maior previsibilidade, como foi o caso em relação à empresa Z.
isto ilustrou dois fatores importantes que impactaram a alavancagem negocial do comprador em todas as indústrias—volume de comprador e frequência de compra. No negócio de atendimento e distribuição por grosso, são necessários investimentos de capital de primeira linha para a construção de ativos de distribuição e logística, com despesas de manutenção a seguir anualmente. Apesar das mercadorias leves da indústria da empresa Z, O declínio do preço dos produtos de mídia corroeu a economia da unidade, ao mesmo tempo em que o declínio dos volumes estilhaçados a custo fixo vantagens obtidas a partir da escala. Uma vez que os clientes de alto volume permitem que as empresas espalhem seus custos por mais unidades, e os ativos fixos paralisados subutilizados podem ser caros para os jogadores da indústria, os consumidores em nossa indústria têm maior alavancagem de negociação em relação aos nossos jogadores da indústria. O gráfico a seguir ilustra a diminuição dos custos por unidade em relação a volumes mais elevados de clientes, embutidos num modelo de despesas de alavancagem operacional elevado.
o fator mais natural que intuitivamente impacta a alavancagem de negociação é o custo de mudança—ou seja, o custo incorrido pelos compradores para mudar entre os concorrentes da indústria. A maioria das pessoas considera custos de mudança para ser unidimensional, mas “custos”, neste contexto, deve ser definido de forma ampla, chegando a incluir fatores a qualquer comprador teria de considerar durante a contratação, incluindo, mas não limitado a, custos financeiros, custos operacionais, custos de reputação, custos da qualidade, custos de instalação, e o novo fornecedor de pesquisa de custos, para citar apenas alguns. Em toda a literatura acadêmica, os custos de mudança são segmentados em custos processuais, financeiros e relacionais.A indústria hoteleira é um bom exemplo de uma indústria com baixos custos de comutação, que vende serviços facilmente comparáveis (hotels.com), têm custos mínimos de pesquisa, e praticamente nenhum método de lock-in fora dos programas de recompensa criados para fabricar custos de comutação. Enquanto isso, a indústria de telecomunicações durante o início da década de 2000 vem à mente como uma indústria que exibiu custos consideráveis de comutação. No caso de um cliente decidir mudar de Fornecedor, disse que o cliente seria obrigado a garantir a compatibilidade do dispositivo / provedor de telecomunicações, mudar os números de telefone, e aprender um novo plano de telefone. Só a própria ideia destas consequências é um poderoso dissuasor de mudança.
para além dos custos de Mudança, informações sobre o comprador (no que diz respeito a preços competitivos, Especificações do produto, processo de vendas, etc.), concentração do comprador em relação à empresa, ameaça de integração atrasada, e produtos de substituição também virá a impact player alavancagem indústria. No caso da indústria da empresa Z, OS produtos de mídia eram fáceis de entender com informações amplamente disponíveis, e havia multidões de pequenos compradores, mas alguns grandes compradores representavam uma parte significativa do mercado. Havia uma ameaça limitada de integração atrasada, uma vez que os clientes teriam considerado o negócio da empresa Z não-core com oportunidade limitada para alcançar sinergias, e havia uma série de avenidas a partir das quais as lojas varejistas poderiam comprar esses produtos de mídia, como os concorrentes da empresa Z e vendedores on-line.
sensibilidade aos preços
a segunda maior componente do poder de compra é a sensibilidade aos preços: como os compradores sensíveis são a um determinado preço. Escusado será dizer que os compradores preferem sempre pagar menos pelo mesmo valor; no entanto, há uma abundância de fatores que impactam quando um comprador é mais provável de negociar. Clientes da empresa Z-lojas de varejo pensar, tais como aluguel de filmes e lojas de música ou varejistas em geral—operados em um ambiente em declínio com as receitas de produtos de mídia caindo lentamente ano após ano. Como resultado, para manter a rentabilidade, esses consumidores geriram seu P&Ls ferozmente, remodelando as operações e negociando preços para cortar custos, ilustrando nosso primeiro fator importante de sensibilidade ao preço do comprador, lucros do comprador (ou sua falta).
igualmente importante, o valor da marca, as diferenças de produto e os incentivos do decisor são muito importantes no que diz respeito à forma como os compradores sensíveis são ao preço. O valor da marca é um tópico amplo que deve ser explorado em seu próprio direito, mas para o propósito deste blog, as marcas geralmente exigem maior vontade de Pagar dos consumidores (pense em como a vontade de pagar aumenta depois de apenas adicionar o nome Hermes ou Chanel a uma bolsa). Infelizmente, os negócios de distribuição e atendimento por grosso de mídia não carregavam marcas fortes, já que seu serviço em toda a indústria era mercantilista e difícil de diferenciar (ao contrário dos produtos que a indústria vendia, que transportava enorme valor de marca capturada pelos fornecedores da empresa Z, como a Disney ou a Viacom).Os incentivos são importantes. As empresas que servem os compradores comerciais devem ter em mente que existem geralmente várias pessoas com diferentes objetivos envolvidos na aquisição de produtos e serviços. Normalmente, quanto mais expansivo e extenso o processo de um comprador é internamente, muitas vezes caracterizado por incentivos concorrentes, mais desafiador se torna para os vendedores para negociar com eles. Grandes corporações se beneficiam destes tipos de estruturas deliberadas de decisão por atrito preenchido com respeito à negociação de quase tudo, desde compras de inventário a aquisições de empresas e, portanto, servem como um testemunho do impacto que estes ciclos de vendas têm sobre os jogadores da indústria.A tabela abaixo resume os fatores que contribuem para o poder do comprador em todos os produtos de mídia distribuição por atacado e indústria de realização ao serviço dos consumidores comerciais. Globalmente,o poder do comprador é elevado no sector.
Deslocamento do Poder de compra
Enquanto a Empresa Z enfrentou seu quinhão de desafiar a dinâmica da indústria, em geral, a dinâmica da indústria não são estáticos; eles são dinâmicos. À medida que as indústrias mudam através do ciclo de negócios, do crescimento precoce para o crescimento tardio para a maturação, em seguida, declínio, o poder do comprador, além de outras forças da indústria, mudar com eles. Mesmo em diferentes fases do ciclo de negócios, o modelo de negócio e as disrupções tecnológicas podem mudar significativamente a dinâmica.
para combater a diferenciação minimizadora, a empresa Z começou a oferecer serviços de gestão de inventário extremo-a-extremo. Isso não apenas tática permitir que a Empresa Z para vender seus produtos aos consumidores que, do contrário, não teria entretido a venda de produtos de mídia em seu local de varejo devido à falta de conhecimento, este serviço também incorporado a Empresa Z dentro de menor operações do cliente, a transição do controle de processo e completamente integração Empresa Z. Por uma maior integração com os consumidores, a Empresa Z, efetivamente, aumento de custos de mudança, como os consumidores, correria o risco de interrupção da operação para mudar para unintegrated concorrentes. Muitos concorrentes começaram a oferecer um serviço semelhante, reduzindo a indústria do poder de compra em todo o lado.Nos últimos anos, muitas startups entraram no mercado com modelos de receita baseados em assinaturas. Ao invés de tradicionalmente vender produtos como vendas únicas, essas empresas cobram aos consumidores mensalmente / trimestralmente / anualmente, ao mesmo tempo em que fornecem seus produtos de forma sincronizada. Por exemplo, o Dollar Shave Club, um vendedor de produtos de aliciamento baseado em assinaturas, opera um modelo de receitas baseado em assinaturas para clientes de discussão razorblades e outros acessórios de aliciamento em uma base mensal. Em comparação com uma loja de conveniência tradicional de tijolo e argamassa, o Dollar Shave Club (DSC) removeu a necessidade de até mesmo pensar em compras e ofereceu uma experiência personalizada e consistente de barbear. Entre as muitas perturbações conseguidas pela DSC, o seu modelo de receitas reduziu o poder do comprador quando comparado com o modelo tradicional de barbear, à medida que os consumidores se acostumaram à conveniência e à natureza sem problemas do seu produto. O modelo de negócios da DSC também forçou outros fornecedores de lâminas e lâminas de barbear a competir em assinaturas em toda a indústria, mudando não só o poder do comprador, mas todas as forças da indústria. (Como um aparte, as empresas que oferecem produtos ou serviços que são constantemente melhorados ou utilizados regularmente são os melhores candidatos para este tipo de inovação modelo de receita de assinatura).
uma famosa, mais tradicional, evolução de modelos de negócios que também mudou a dinâmica da indústria foi a mudança de Hilti de transações de uma só vez para alugar. Hilti é um fabricante de ferramentas de alta qualidade que vendeu ferramentas de alta qualidade para a indústria da construção. Os concorrentes começaram a vender ferramentas mais baratas de “bom o suficiente”, corroendo o negócio da Hilti. Em resposta, Hilti começou a alugar seus produtos, vendendo “uso de ferramentas”, por menos. Hilti ganhou Melhor controle das necessidades dos clientes e forneceu aos clientes acesso às novas ferramentas na conveniência do cliente revolucionando a indústria e sua dinâmica junto com ela.
a linha de fundo
compreender o poder dos compradores em relação aos actores da indústria é um componente crítico de cada análise da indústria, seja um investidor, operador, mutuante, empregado ou empresário. Um exame minucioso dos dois motoristas de alto nível, alavancagem de negociação e sensibilidade de preços, facilitar uma compreensão mais granular do poder do comprador que, em última análise, ajuda a explicar o desempenho da indústria de longo prazo, oportunidades de crescimento, traços que separam o vencedor de perdedores, mudanças de preços, incentivos para a diferenciação de produtos, e as “regras” que regem as relações com os clientes.Uma vez que o poder do comprador é dinâmico, cabe às empresas manter um forte sentido para a evolução do poder do comprador da sua própria indústria, especialmente porque consideram novos investimentos em produtos/activos fixos ou inovação de modelos empresariais.