Antes de o termo “Arquitetura de Marca”) foi cunhado, o modelo estratégico que deu origem a isso – mostrou todos os 5 níveis do que foi chamado de “Marca Bonding’ por autores Mihailovic e De Chernatony (8) e o documento completo pode ser visto aqui: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. A vantagem estratégica das marcas “mudanças de engrenagem” entre os 5 são claramente delineadas no papel, mas essencialmente o espectro de Ligação Da Marca TEM a marca da casa em uma extremidade e marca de produto na outra. Entre um encontra-se um equilíbrio de poder entre os dois, como L’Oréal tende a fazer. L’Oreal + Studio Line
existem três níveis-chave de branding:
- a marca corporativa, a marca umbrella e a marca família-exemplos incluem Heinz e Virgin Group. Estas são marcas voltadas para o consumidor utilizadas em todas as atividades da empresa, e esse nome é como elas são conhecidas por todos os seus stakeholders-consumidores, funcionários, acionistas, parceiros, fornecedores e outras partes interessadas. Estas marcas também podem ser usadas em conjunto com descrições de produtos ou sub-marcas: por exemplo, ketchup Heinz ou Atlântico Virgem.
- endossou marcas e sub-marcas – por exemplo, Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation ou Polo por Ralph Lauren. Estas marcas incluem uma marca-mãe-que pode ser uma marca corporativa, uma marca umbrella, ou uma marca familiar – como um endosso a uma sub-marca ou a uma marca de produto individual. O endosso deve aumentar a credibilidade da sub-marca endossa aos olhos dos consumidores.
- marca de produto Individual-por exemplo, Procter & Pampers de Gamble ou pomba da Unilever. As marcas individuais são apresentadas aos consumidores, e o nome da empresa-mãe é dado pouco ou nenhum destaque. Outras partes interessadas, como acionistas ou sócios, conhecem o produtor pelo nome da empresa.
Procter & jogo de azar é citado por muitos autores como a antítese de uma marca corporativa (Asberg e Uggla, Muzellec e Lambkin, Olins). “No entanto, esta situação mudou em 2012. Depois de mais de 150 anos de invisibilidade da organização para o consumidor, a marca desenvolveu promessa de marca corporativa durante os Jogos Olímpicos de 2012. Os comerciais são exibidos na televisão em torno de uma mensagem agradecendo todas as “mães”. Além disso, cada um dos seus produtos está associado com a marca “PG” em anúncios de produtos.Um exemplo recente de arquitetura de marcas em ação é a reorganização do portfólio de marcas da General Motors para refletir sua nova estratégia. Antes da falência, a empresa buscou uma estrutura de arquitetura de marca híbrida endossada pela empresa, onde a GM sustentava todas as marcas. A prática de colocar a “marca GM de excelência” em cada carro, não importa o que a marca, foi descontinuada em agosto de 2009. No período que antecede a OPI, a empresa adotou uma estrutura de arquitetura de marca invisível corporativa de várias marcas. O familiar “badge” quadrado azul da empresa foi removido do site e da publicidade, em favor de um novo, sutil, tratamento de logotipo de texto.