Se você assistiu e compartilhada do PSY “Gangnam Style” de vídeo ou ido para um desconhecido restaurante simplesmente porque ele estava cheio de pessoas e apareceu para ser popular, você tem a base para a compreensão do que torna as coisas viral. In Wharton marketing professor Jonah Berger’s new book, Contagious: Why Things Catch On, he identifies six principles that cause people to talk about and share an idea or product. Knowledge@Wharton se sentou recentemente com Berger para saber mais sobre suas descobertas, incluindo por que as pessoas compartilham memes de gato, que organizações e indivíduos conceberam e implementaram as campanhas virais mais bem sucedidas — de Blendtec a ‘Movember’ — e por que fazer algo contagioso não tem que ser caro.
a edited transcript of the conversation follows.
Knowledge@Wharton: Jonah, obrigado por estar aqui hoje. Seu livro é tudo sobre o que faz diferentes produtos ou idéias pegar. Quais são os maiores equívocos sobre o porquê das coisas se tornarem virais?
Berger: o local mais fácil de começar seriam os gatos. “Why do things go viral?”as pessoas geralmente dão uma de duas respostas. Dizem: “é aleatório. É sorte. É só o chance.”Ou dizem:” são gatos.”Se você olhar na web, há fotos de gatos virais, então devem ser gatos que impulsionam as coisas para se tornar viral.
há definitivamente algumas coisas de gato que se tornam populares, mas isso realmente não nos diz nada sobre por que a maioria das coisas se tornar viral. Não nos diz Por que alguns vídeos de gatos são compartilhados e outros não, e não nos diz Por que as coisas que não têm nada a ver com gatos se tornam virais. É como notar que Bill Gates, Bill Cosby e Bill Clinton são todos Nomes que começam com “Bill” e decidem nomear o seu filho Bill porque isso vai torná-los famosos. Está a estragar a correlação e a causa.
What the book is all about is teasing apart the luck and random stuff, with science, and actually trying to understand what makes people talk about and share things.
Knowledge@Wharton: No livro, você realmente esboça um quadro de seis princípios para o porquê das coisas pegarem, usando o acrônimo STEPPS. Pode descrevê-las para nós e discutir como as desenvolveu?
Berger: the books talks about the six key steps to drive people to talk and share. STEPPS é um acrónimo para:
- Moeda Social:, é tudo sobre as pessoas falando sobre coisas para se fazer parecer bom, em vez de mau
- gatilhos, que é tudo sobre a idéia de “topo da mente, ponta da língua.”Nós falamos sobre coisas que estão no topo de nossas cabeças.
- Ease for emotion: Quando nos importamos, partilhamos. Quanto mais nos preocupamos com uma informação ou quanto mais nos sentimos fisiologicamente excitados, mais provável é transmitirmos algo.Public: When we can see other people doing something, we’re more likely to imitate it.
- valor prático: basicamente, é a idéia de notícias que você pode usar. Compartilhamos informações para ajudar os outros, para melhorá-los.
- Stories, or how we share things that are often wrap up in stories or narratives.
Knowledge@Wharton: Qual destes princípios você acha que é mais difícil para as empresas ou indivíduos aproveitar quando eles estão tentando promover um produto ou uma ideia ou apenas obter algo para pegar?
Berger: as pessoas costumam dizer: “Bem, temos que fazer algo louco.”Marketing de guerrilha e Marketing viral é sobre vestir pessoas em fatos de frango e correr para o metro e distribuir notas de 100 dólares. Isso vai chamar a atenção. Essa não é a resposta certa. É verdade que coisas notáveis são faladas e compartilhadas. Mas há muitos outros condutores de partilha. Uma coisa importante que falamos é sobre gatilhos – como pistas no meio ambiente nos lembram de coisas relacionadas e nos fazem falar sobre elas. Se eu dissesse” manteiga de amendoim”, talvez pensasses em “geleia”. Se eu dissesse “gato”, talvez pensasses em “cão”.”Manteiga de amendoim é basicamente um pequeno anúncio para geleia. Não está lá, mas lembra-te daquela coisa relacionada. Pistas no meio ambiente podem nos lembrar de produtos e idéias e nos fazer falar mais sobre eles. As empresas muitas vezes não pensam sobre, “Bem, o que no meio ambiente vai lembrar os consumidores de meu produto ou idéia?”
similarmente, emoção. As empresas reconhecem: “se conseguirmos que as pessoas se sintam emotivas, fá-las-emos falar e partilhar.”A maioria das empresas fica presa porque dizem,” bem, espera. Nosso produto não é naturalmente emocional ” ou ” nosso produto não é naturalmente notável — simplesmente não podemos fazer nada sobre isso.”O que o livro é realmente sobre está mostrando tanto empresas e indivíduos que qualquer um pode Artesanato conteúdo contagioso. Não se trata de ter o produto certo. Você tem que pensar sobre o que faz as pessoas falar e compartilhar e, em seguida, construir isso em seu produto ou mensagens. Qualquer produto pode ser notável. Qualquer produto pode ser emocional. Pense sobre o que faz as pessoas sentirem emoção ou o que as faz pensar que algo é notável, e então construa isso em seu produto ou idéia.
Knowledge@Wharton: há na verdade um grande exemplo disso no livro que tem a ver com misturadores. Fale – nos de como as pessoas em Blendtec fabricaram misturadores se encaixam neste quadro.Berger: você poderia dizer que novos produtos da Apple ou carros quentes ou filmes excitantes de Hollywood são produtos naturalmente notáveis. Mas quem falaria de cimento, papel higiénico ou um electrodoméstico, como um frigorífico ou um misturador? Não há nada de extraordinário num liquidificador. Mas há um grande exemplo de uma empresa, Blendtec, que realmente fez um vídeo blender que recebeu mais de 10 milhões de visualizações… Eles têm uma série de vídeos chamados ” Will it blend?— – que tem mais de 150 milhões de visualizações-onde eles colocam todos os tipos de coisas diferentes em um liquidificador.
no meu vídeo favorito, por exemplo, eles colocam um iPhone no misturador. Eles largam um iPhone. Eles fecham o topo, carregam no botão, e você vê o iPhone ser rasgado por este liquidificador muito, muito forte. Fica reduzido a pedaços. Pequenos pedaços de vidro e todas as outras coisas que compõem um iPhone. Muito fumo. No fim de contas, é basicamente pó. Agora você nunca viu um liquidificador rasgar um iPhone. Nunca imaginaste que um liquidificador pudesse fazer isso a um iPhone. No entanto, vê-lo, e é apenas uma observação. Você está tão surpreso que você tem que compartilhar isso com outra pessoa porque é tão impressionante. As pessoas compartilham esses vídeos, apesar de serem sobre um liquidificador. O ponto no final do dia é que qualquer um pode criar conteúdo contagioso. Sim, estão a vender um liquidificador. Sim, um misturador não parece um produto notável. Mas ao encontrar a observação interior em seu produto, eles conseguiram que as pessoas conversassem e compartilhassem.
Knowledge@Wharton: o que me fascinou foi o facto de o director de marketing que tinha sido contratado ter percebido que algo que estava a fazer todos os dias — misturadores de testes — era uma oportunidade para dar um empurrão à firma.
Berger: Sim, George Wright, um novo contrato de marketing, entra no escritório. Ele repara numa pilha de serradura no chão num dos seus primeiros dias de trabalho. Ele pergunta: “estamos expandindo o escritório? Porque é que há serradura no chão?”Seu colega responde:” não, o CEO está fazendo o que ele faz todos os dias: tentando quebrar misturadores.”O CEO levaria dois-por-quatro pedaços de madeira, bolas de golfe, isqueiros Bic e jogá-los no liquidificador para ver se o blender foi resistente o suficiente para suportar o castigo. Ele queria fazer um liquidificador muito forte.George viu isso e disse: “esta é uma idéia fantástica. Isto vai ser um home run viral.”Ele aceitou um orçamento de 50 dólares de marketing-Não 50 milhões de dólares, nem 50 mil dólares-mas literalmente 50 dólares. Comprei uma bata branca, alguns daqueles óculos patetas que as pessoas costumam usar quando cortam madeira ou algo assim, e filmei o CEO a fazer o que o tipo já estava a fazer: tentar quebrar misturadores … Distribuíram – na para a sua lista de correio, distribuíram-na para outros, e ela pegou como fogo selvagem. As pessoas viram, e tiveram que passá-lo e compartilhá-lo com seus amigos.
é um grande exemplo de por que ele não precisa de um orçamento de marketing enorme. Não é preciso um génio do marketing — embora sejam comerciantes inteligentes — para pensar nisto. O que é preciso é entender a psicologia por trás da transmissão social – o que nos faz falar e compartilhar coisas. Então, gerando conteúdo ou construindo em características de seus produtos, você cria esse crescimento viral do Usuário.
Knowledge@Wharton: na Internet, é frequentemente o Conteúdo Gerado pelo utilizador que consegue gerar números gigantes de vista de página e a partilha viral que muitas empresas com orçamentos muito maiores e muitos mais recursos à sua disposição morreriam por ter. O que podem as empresas aprender com isso?
Berger: as empresas muitas vezes pensam que é sobre a publicidade criar uma mensagem realmente slick e colocá-lo lá fora. será muito persuasivo. É mais sobre ser aberto, ser autêntico e deixar os consumidores criar seu próprio conteúdo. Mas também, criando anúncios que constroem em uma compreensão de porque as pessoas falam sobre e compartilham coisas. As pessoas não querem partilhar coisas que parecem anúncios. Eles não querem parecer um anúncio ambulante para uma empresa. Mas eles vão compartilhar conteúdo realmente envolvente, mesmo que esse conteúdo acontece se relacionar com uma marca.
alguns anos atrás, o Burger King tinha um grande exemplo na web, o frango subserviente. Podias ir a este site e escrever o que quisesses. Este tipo de fato de galinha faria tudo o que escrevesses. Por exemplo,” fazer um mortal para trás”, e o tipo de fato de galinha faria um mortal para trás. “Faz um home run”, e parece que está a fazer um home run. Mas não estava fortemente marcado. Não dizia “Burger King, Burger King, buy Burger King” por toda a página. Quanto mais você marca algo, mais parece um anúncio, menos pessoas dispostas estarão a falar sobre isso e compartilhá-lo. Você precisa projetar conteúdo que é como um cavalo de Tróia. Há um exterior que é realmente emocionante, notável e tem Moeda social ou valor prático. Mas lá dentro, escondes a marca ou o benefício. “Will it blend” é um grande exemplo. Não é um conteúdo altamente marcado. As pessoas estão a vê-lo porque adoram ver este liquidificador a rasgar coisas. Mas ao longo do caminho, eles estão aprendendo sobre a marca. Se, em vez disso, eles dissessem: “comprem este liquidificador. É fantástico. Você vai adorar, ” as pessoas não compartilhariam isso com os outros, porque parece um anúncio.Mas isso não está apenas online. Também acontece offline. Há um grande exemplo local de Filadélfia de um restaurante aqui chamado “Barclay Prime”, que tem um cheesesteak de 100 dólares. Agora, podes sentar-te aí e perguntar: “cheesesteak de 100 dólares? O que pode estar num cheesesteak de 100 dólares?”Bem, é tudo, desde bife Kobe até lagosta até trufas. Vem com uma pequena garrafa de champanhe. É um produto notável, especialmente para Filadélfia, onde muitas vezes pensamos em cheesesteaks. Mais uma vez, as pessoas não querem parecer como um anúncio para Barclay Prime, mas eles adoram falar sobre este produto notável. Ao longo do caminho, eles falam sobre a marca. Trata-se de entender o que os consumidores gostam de falar e, em seguida, anexar sua marca ou sua idéia a uma história que eles querem compartilhar.
Knowledge@Wharton: você falou um pouco no início sobre como muitas pessoas parecem pensar que tornar-se viral ou contagioso é sobre sorte, mas que esses seis passos são o que realmente estão entrando em jogo. Para uma empresa que tenta aproveitar estes seis passos, que tipo de problemas você vê? Quanto é que as forças de mercado opostas entram em jogo? E a pura sorte? A sorte tem alguma coisa a ver com isso?
Berger: Imagine que você é um jogador de beisebol, e você está batendo muito bem, mas você quer aumentar a sua média de rebatidas. Este livro vai mostrar-lhe como aumentar a sua média de rebatidas virais. Posso garantir-te que serás o próximo “Gangnam Style” com mil milhões de visualizações? Definitivamente não. Não posso garantir isso. Mas posso garantir que irá aumentar a probabilidade de os consumidores falarem e partilharem as vossas ideias. Se uma pessoa em média diz a uma pessoa, podemos aumentá-la para duas. Se metade das pessoas fala do seu produto, podemos aumentá-lo para 60%. Temos princípios baseados em evidências que mostram por que as pessoas falam sobre isso e compartilham. Há alguma sorte em conseguir um bilhão de visualizações. Você não pode matematicamente montar algo para garantir que você vai ter tantas visões. Há um efeito bola de neve na web. Mas você pode garantir que mais pessoas vão falar sobre sua marca ou mais pessoas vão compartilhar sua idéia, se você entender por que as pessoas falam e compartilham.
Knowledge@Wharton: como as mudanças nas paisagens de publicidade e Tecnologia alteraram a natureza de como as coisas se tornam contagiosas e, inversamente, as razões ou a velocidade a que elas podem se tornar incontagiosas, ou simplesmente sair?
Berger: a publicidade é óptima para uma ampla sensibilização. É ótimo porque faz com que muitas pessoas saibam que seu produto existe. Mas não é muito persuasivo. Se pensarmos nisso, é muito mais provável acreditarmos no que os nossos amigos dizem do que acreditarmos no que os anúncios dizem. Não sou contra a publicidade. Se você tem dinheiro suficiente para comprar um anúncio do Super Bowl, e isso vale a pena fazer do seu lado, definitivamente vale a pena fazer. Ela fica ampla, ampla consciência. Mas não vai ser muito persuasivo. O que vai ser persuasivo é ouvir um amigo, um colega ou alguém que sabe que um produto é bom. Noventa por cento das pessoas acreditam no que os amigos dizem. Apenas cerca de 30% das pessoas acreditam no que os anúncios dizem. O que eu diria às empresas e organizações é que a publicidade não é uma coisa má. Na verdade, é uma maneira de encorajar a palavra. Mas eles devem pensar sobre por que as pessoas vão falar e compartilhar seus anúncios uma vez que eles aconteceram. Como você pode construir conteúdo, tanto on-line quanto off-line, que as pessoas vão falar e compartilhar?
esta conversa é muito focada na web, e a web é importante. Mas, na verdade, muito mais palavras estão offline do que online. Tem havido muito foco recentemente em tecnologias de mídia social — Twitter e Facebook e a mais nova ferramenta brilhante que está lá fora. Mas se pensares nisso, há cinco ou seis anos atrás podias ter sido um especialista no MySpace. Você poderia ter ido a uma palestra que diz: “MySpace é onde você deve gastar todos os seus recursos.”Podias ter ido atrás daquela ferramenta. Esse conhecimento útil seria inútil, certo? Já ninguém está no MySpace. O Facebook vai aparecer daqui a 10 anos? O Twitter ainda estará por aqui? Não sei. As pessoas vão continuar a falar e a partilhar? Certamente. Trata-se mais de entender por que as pessoas falam e compartilham, seja online ou offline, em vez de se concentrar nas tecnologias que estão compartilhando.
Knowledge@Wharton: pode dar um exemplo “offline” de algo que se tornou viral?
Berger: um exemplo que eu realmente gosto é o exemplo de Movember. As organizações sem fins lucrativos têm um problema: a maioria das doações para organizações sem fins lucrativos é bastante privada. Sabes ao que doas, e podes até saber ao que o teu cônjuge ou o teu melhor amigo Doa. Mas não fazes ideia do que os teus amigos ou pessoas do Escritório doam. Essa acção é bastante privada. Mas como é privado, é difícil para isso perceber mais amplamente. Se não consegues ver o que os outros estão a fazer, é difícil imitá-lo. Uma ideia que eu falo no livro é tornar o público privado-fazer o que as pessoas estão fazendo mais observável ou visível. Um exemplo favorito disso é esta campanha chamada ” Movember.”
a number of years ago in Australia, a couple of guys got together. Estavam a beber cervejas. Eles estavam a falar e a pensar sobre o que seria divertido fazer apenas como piada, por Diversão. Decidiram fazer um concurso de crescimento de bigode. Deixaram crescer o melhor bigode. Aconteceu ser o mês de novembro, por isso chamaram-lhe Movember. No ano seguinte, divertiram-se tanto que quiseram fazê-lo outra vez. Decidiram angariar dinheiro para o cancro dos homens. Há muitas campanhas para os cancros das mulheres: as corridas 5K, a Fundação Susan G. Komen e assim por diante. Não tanto para os cancros dos homens. Mas eles tinham a idéia realmente afiada de, ao invés de apenas pedir dinheiro às pessoas, eles usariam bigodes como um sinal público desse comportamento privado. Para o mês de novembro, você deixaria crescer um bigode, e você pediria às pessoas para doar dinheiro para apoiar a causa para o câncer dos homens. Mas o que é realmente bom nesse comportamento, é um comportamento muito público … Se alguém faz parte da campanha, vê-se que ele tem bigode na cara. Se alguém no seu escritório, que é um tipo bastante abotoado, começar a usar bigode de repente no mês de novembro – um grande bigode de Rollie -, vai perguntar – lhes: “Porque está a fazer isto? O que se passa?”Isso vai encorajá-los a falar sobre e compartilhar esta campanha Movember, que vai encorajá-los a fazer a mesma coisa, ou nesse ano ou no próximo ano. Isto está totalmente offline, mas o público é uma maneira muito simples de obter ideias para pegar.Pense nos auscultadores da Apple. Costumava ser que todos nós carregávamos Leitores de CD portáteis. Era como carregar uma pizza. Tinhas de correr assim, para ter a certeza que não saltava. Então, eles saíram com essas coisas chamadas MP3 players. Muito boa tecnologia, mas eram muito caras. Vale a pena adoptar este novo produto? Como sei se vale a pena adotar este novo produto? Se olhasses à tua volta no metro ou no autocarro, não perceberias porque os auscultadores de toda a gente eram pretos. Era impossível ver que dispositivo alguém estava a usar, em oposição a outro dispositivo.Mas o que a Apple fez de forma inteligente foi usar auscultadores brancos. Uma vez que você começa a ver um número de pessoas usando fones de ouvido brancos, você diz, “Uau. Muita gente está a usar isto. Deve ser muito bom”, o que o encoraja a adotar esse produto também. É como se tivesses ido para uma cidade estrangeira e não soubesses onde comer. Como decides? Procura um restaurante cheio de pessoas. É um exemplo totalmente offline. Mas se está cheio de pessoas, deve ser muito bom. Pensar em como tornar o público privado, particularmente em um ambiente offline, é uma ótima maneira de ajudar o seu produto a pegar.