Então, o que exatamente a experiência do cliente (CX) significa?

no início deste ano, a Econsultancy publicou o seu relatório de 2015 sobre Tendências Digitais, que incluía um levantamento de mais de 2.000 profissionais de marketing.

uma pergunta que fizemos foi, ” ao longo dos próximos cinco anos, Qual é a principal forma de sua organização procurar diferenciar-se dos concorrentes?”

the number one response, by some margin, included this elusive term “Customer Experience”or CX as it is abbreviated today.

então o que é CX e o que significa para os comerciantes na era digital?Nas próximas semanas, pretendemos responder a essa pergunta através:

• explorando princípios CX.
• discutindo o que CX significa para o digital, especificamente.
• oferecendo insights sobre como melhorar a sua comercialização usando a análise CX.
• descobrir por que CX é agora tão importante para os nossos negócios.

a viagem ao cliente

quando você começa a pesquisar CX, você descobre que há uma grande variedade de abordagens para o assunto.

quase todos, no entanto, começam com o princípio fundamental de CX, analisando a viagem do cliente e chegando a recomendações para melhorá-la.

Qual é a viagem ao cliente?

brevemente, a viagem ao cliente são as experiências que os seus clientes passam ao interagir com a sua empresa e marca.

isto inclui tudo, desde a descoberta, à investigação, à compra, ao apoio ao cliente.

e, o que é importante, a CX olha para estes a partir da perspectiva do cliente, não do negócio.

decodificar a viagem do cliente

a fim de discutir a viagem do cliente, e CX, em maior detalhe, é útil dividir toda a viagem em fases e olhar para elas individualmente.

HBR publicou um modelo útil da viagem do cliente, extraído de pesquisas publicadas na McKinsey Quarterly review a partir de um estudo de decisões de compra de quase 20.000 consumidores.

o Que ele descobriu é que há quatro fases distintas da jornada do cliente:

1. Considere
2. Avaliar
3. Comprar
4. Desfrute, Advogado, e Bond

Cada uma dessas fases tem suas próprias características e, se queremos melhorar, precisamos identificar o que os torna diferentes e trabalhar com cada um deles de maneiras diferentes.

uma palavra de aviso

agora, estes podem parecer óbvios para os comerciantes realizados e, consequentemente, é fácil esquivar-se sobre eles.

mas eu acho que a nossa tendência para fazê-lo é parte da razão pela qual a CX não é bem tratada por muitas organizações (e por que é uma grande oportunidade, também!).

a maioria dos comerciantes presumem que a viagem do cliente é óbvia e fazem muitas suposições falsas que foram desafiadas pela pesquisa sobre o tema.

para mostrar o que quero dizer, eu dei breves descrições de cada fase com algumas características surpreendentes que emergiram da pesquisa McKinsey.

As fases da jornada do cliente

Considere

Esta é a fase em que uma pessoa muda de um observador passivo de um anúncio ou de alguma outra exposição de sua marca em um cliente em potencial.

a marca é fundamental aqui, uma vez que os consumidores irão reduzir os produtos que consideram utilizando a pouca informação que recebem de fontes externas.

e uma marca bem conhecida terá um melhor desempenho nesta fase, pois os consumidores aprenderão sobre isso com os outros, e não apenas com o marketing da marca.

independentemente da sua marca de pé, no entanto, fazer passar a sua mensagem no início da viagem ao cliente é muito importante.

a pesquisa mostra que as marcas que entram na fase de consideração são até três vezes mais propensas a serem compradas do que as marcas excluídas.

falaremos mais em um post futuro sobre o que você, como Comerciantes, pode fazer para melhorar suas chances nesta fase, mas o takeaway neste post é a relação de compra de três para um de marcas consideradas versus não consideradas.

avaliar

uma vez que os consumidores estão cientes de um conjunto inicial de produtos, eles começam a trabalhar e começar a avaliar, ou pesquisar, o mercado.

o que é interessante nesta fase é que a pesquisa mostra marcas que não estavam na fase de consideração têm uma segunda chance aqui.

à medida que os consumidores aprendem mais sobre o mercado, marcas que foram inicialmente consideradas podem ser descartadas e novas, não consideradas podem tomar o seu lugar.

dê uma olhada neste gráfico do relatório para algumas estatísticas sobre este conceito.

ele mostra que, dependendo da categoria, os consumidores podem considerar tantas marcas novas durante a fase de avaliação como fizeram durante a sua consideração inicial.

e, mais uma vez, isto deve ser óbvio para nós. Todos nós o fazemos sempre que compramos algo que não conhecemos.

mas é fácil esquecer este ponto quando estamos no trabalho como nos concentramos no desenvolvimento de pistas de publicidade e perder a participação com clientes que não sabem nada sobre nós.

Buy

Buy is probably the phase of the customer journey that we, as marketers, understand best. Muitas vezes somos medidos em nosso desempenho aqui e por isso tendemos a ter um bom desempenho.

testamos os nossos botões “Comprar”, ligamos as nossas análises de publicidade a conversões, e baseamos os nossos orçamentos futuros de campanha nesta métrica de “conclusão”.Mas como estamos tão focados no nosso momento de glória, não percebemos que é realmente apenas uma parte de toda a viagem ao cliente.

de ambos os lados são igualmente, se não mais, métricas importantes que contribuem tanto para o sucesso do nosso negócio.

este gráfico da investigação apoia esta noção. Nele, podemos ver que a loja/agente/revendedor, o “mais próximo”, é o ponto de contacto mais influente em menos de metade das compras consideradas pela pesquisa.

agora, considere esta observação a partir da perspectiva da experiência do cliente digital.Se as compras tradicionais são fortemente influenciadas por partes anteriores da jornada do cliente, então estamos alocando nosso tempo corretamente se estamos gastando a maior parte do nosso esforço em testar o botão “Comprar”? Provavelmente não.

Enjoy, advocate, and bond

e, finalmente, uma vez que o cliente nos comprou, eles continuam a sua viagem com a nossa marca e tornam-se leais, compradores repetidos.

ou não. Pesquisas mostram que há seis vezes mais consumidores passivos de marcas do que lealistas ativos. E muitos desses consumidores passivos ainda estão envolvidos na consideração e avaliação dos produtos de seus concorrentes.

Aqui estão algumas estatísticas para apoiar isso. Este gráfico mostra que as marcas podem experimentar tanto, se não mais, comprar parte do serviço pós-compra como eles fazem de todo o funil marketing.

e isto é uma oportunidade e uma ameaça. O compromisso pós-compra do cliente feito mal deixa-o completamente aberto à concorrência, mas feito bem dá-lhe outra oportunidade de perder negócios anteriormente.

assim, em vez de pensar na fase final como cuidados e manutenção em curso, vamos nos futuros posts falar sobre como converter o consumidor silencioso e passivo em Advogado vocal.

Coisas para observação

Assim, nesta revisão da jornada do cliente, podemos ver que não é tão simples como parece.

em primeiro lugar, a viagem ao cliente não é apenas mais um nome para o funil de conversão (sensibilização, interesse, desejo, acção).

podem parecer semelhantes, mas o funil de conversão divide o fluxo de compra em segmentos que são mais significativos para a marca, enquanto a viagem do cliente tenta identificar os pontos onde o comportamento do cliente muda.

isto é particularmente evidente quando olhamos para como as pessoas no interesse ou desejo de parte do seu funil pode subitamente Saltar para o funil de outra pessoa (ver avaliação).

também, a viagem ao cliente raramente é uniforme, e pode nem mesmo seguir em ordem sequencial. Ou seja, o cliente pode “considerar” por um longo tempo, mas apenas “avaliar” muito rapidamente, ou ignorá-lo inteiramente.

e por isso, a experiência do cliente precisa mais do que apenas atribuir cada fase a um departamento diferente.

em vez disso, é necessário olhar para a viagem do cliente de forma holística, com muitos pontos de contacto interligados e sobrepostos, o que faremos no próximo post sobre como melhorar a experiência do cliente.

Então, de volta à CX

Assim, quando os profissionais de marketing dizem que querem se diferenciar dos concorrentes usando CX, o que eles querem dizer é que eles querem melhorar a sua jornada do cliente e torná-lo melhor do que o da concorrência.

E para fazer isso, eles quebram esta jornada nas diferentes fases em que o cliente passa por momento de avaliação, a comprar e a usar o seu produto ou serviço.

e apesar de ser fácil esconder o detalhe e presumir que estamos “fazendo CX” executando análises sobre o funil de conversão, a pesquisa nos mostra que isso não é suficiente.

em vez disso, precisamos rever as conclusões e reconhecer coisas como:

• Marketing de marca não é a única maneira de fazer com que os clientes comecem a sua jornada de compra.
• o Fator de conversão mais importante provavelmente não é a eficácia do botão Comprar.
• e a fase de pós-compra pode ser a parte mais crucial de conseguir que nossos clientes nos comprem no futuro.

e uma vez que chegamos a estas e outras realizações, devemos rever nossos próprios programas de marketing e reajustar o tempo e o esforço de forma mais uniforme em toda a jornada do cliente.

fazê-lo nos ajudará a criar uma melhor experiência do cliente e tornar o que fazemos como profissionais de marketing mais valioso para as nossas organizações.

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três iniciativas de experiência com clientes de risco (CX)