‘Brands as publishers’ é um conceito que muitos comerciantes vêem como infrutífero. Mas uma marca que certamente viu sucesso de sua própria mídia é Red Bull.
Red Bull tornou-se quase como sinônimo de esportes, música e acrobacias, como tem com bebidas energéticas.
a marca vem conquistando o mundo com uma mistura de propriedade de equipes esportivas, patrocínios e parcerias promovidas através de sua empresa de mídia multi-plataforma distribuída mundialmente, Red Bull Media House.
em 2014, então o diretor-geral da Red Bull Media House, Werner Brell, explicou:”o que fazemos sempre tem que vir com alguma forma de pagamento, seja publicidade, Licenciamento ou um acordo de co-produção”. Por outras palavras, a Red Bull Media House subsidia efectivamente algumas das suas próprias marcas e publicidade (ou vice-versa, seja como for que se queira pensar nisso).
Red Bull Media House concentra-se no conteúdo de esportes, cultura e estilo de vida em toda a TV, digital, Áudio e impressão e produz e licencia uma ampla seleção de eventos ao vivo globais, convincente e inspiradora narrativa local com programação original curta e longa – forma-além de longas-metragens de todo o mundo.Powered by its media house and its ownership of sports teams and events, Red Bull has been able to bluded the boundaries between entertainment and marketing.
Red Bull distribui muito de seu conteúdo através das mídias sociais e este é o ponto focal deste artigo; para olhar as táticas e estratégias que a marca de bebidas energéticas usa para manter a sede de seu público por conteúdo de alto octano saciado.
amplitude do conteúdo
as competências da Red Bull vão além do desporto e da música, cultura e estilo de vida, e esta gama de interesses cria um amplo apelo no seu mercado-alvo.
Red Bull tem uma série de contas de mídia social abrangendo suas equipes esportivas (e.g. Aston Martin Red Bull Racing), esportes em que tem parceria com atletas (por exemplo, Red Bull snowboard ou Surfing) e suas contas musicais (por exemplo, Red Bull Music Academy, que foi fechada no ano passado).
tomando a equipe de Fórmula 1 da marca como um exemplo – fora das principais contas sociais da marca, as contas sociais Aston Martin Red Bull Racing estão entre as suas mais fortemente envolvidas, com milhões de seguidores em todas as principais plataformas sociais, e um monte de envolvimento dos seguidores. Isso é particularmente prevalente no Twitter, onde os entusiastas de F1 podem estimular a discussão ou participar de conversas com a marca.
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o mesmo poderia ser discutido sobre a Academia de música do Red Bull, uma plataforma que se espalhou pelo rádio, impressão e digital, e foi executado com artistas emergentes e fãs em mente. Como Ed Gillett escreve para o Quietus:
“nisto, RBMA chegou mais perto do que a maioria de realizar o melhor do que uma plataforma de música financiada pela marca poderia alcançar. É claro que sua equipe e colaboradores se preocuparam profundamente com as culturas criativas promovidas dentro dele; branding light-touch, e financiamento divorciado de taxas de clique ou imperativos de publicidade, permitiu que a cultura para existir como um fim em si, em vez de ser circunscrito por uma necessidade imediata de vender bebidas energéticas.”
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no mundo do futebol, o RB Leipzig é o time de futebol de 11 anos do Red Bull, que, apesar de ter enfrentado algumas reveses na sua introdução no futebol alemão, exemplifica a vontade do Red Bull de ultrapassar os limites do que uma marca é capaz, e os tipos de conteúdo que pode produzir.
“Ich hoffe, dass #Tottenham nach diesem #Achtelfinale weiß, wer wir sind!” ????@TimoWerner und @yussufyurary im Interview vor dem #ChampionsLeague-Kracher ????Zum nachlesen ????Das gesamte Video ???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL pic.Chilro.com / 1UTeHRp1lY
— RB Leipzig (@DieRotenBullen) fevereiro 17, 2020
o conteúdo social Red Bull também é impulsionado por suas parcerias com atletas. Uma série exclusiva do YouTube como ” Quem é o JOB?”(que segue o surfista profissional James O’Brien) são ferramentas eficazes para dar aos seguidores um vislumbre nos bastidores da vida de um atleta, usando tanto a marca como a popularidade dos atletas para atingir segmentos de público específicos, de uma forma que se sente autêntica.
a natureza não filtrada e crua de algumas das suas docuseries ajuda a Red Bull a mostrar os seus atletas de uma forma que nem mesmo as marcas desportivas tradicionais podem e demonstram ainda mais o comprimento e os riscos que eles estão dispostos a assumir para produzir conteúdo.Curiosamente, a Red Bull afirma que não aceita aplicações de pessoas à procura de patrocínio, indicando que a marca é seletiva com os atletas com quem trabalha e o conteúdo que quer produzir de forma colaborativa e que esta auto-consciência se estende também ao uso da tecnologia da Red Bull.
Falar com FIPP, o Red Bull Media House, CEO da TELEVISÃO, publicação e operação comentou que a Red Bull Media House “está bem ciente de que eles precisam para ultrapassar os limites da tecnologia para continuar a oferecer, com idéias inovadoras e plataforma de experimentos” – uma postura que mostra uma marca que conhece a sua entrega de conteúdo tem de ser dinâmica, para garantir o sucesso.
o vídeo é tudo
a principal coisa que você percebe a partir da abordagem da Red Bull para o conteúdo social é a sua dependência do vídeo. Praticamente todos os posts nas suas várias contas sociais são um vídeo.
o principal canal da Red Bull no YouTube conta com mais de 9 milhões de assinantes, com mais 3,9 milhões em seus canais menores. Você pode encontrar mini-série, documentários curtos, conteúdo de vídeo de forma mais longa e eventos em livestreamed através de esportes motorizados, surf, música, jogos e esportes de neve.
no Instagram, a Red Bull compartilha conteúdo similar, mas de uma forma muito mais Curta, chegando a formas criativas de reapropriar conteúdo.
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é claro que o vídeo mais famoso da Red Bull foi o seu recorde mundial de “Salto espacial” com o audacioso austríaco Felix Baumgartner em 2012. O evento foi transmitido ao vivo no YouTube e atraiu mais de 2,6 milhões de Menções de mídia social no dia.
pode-se argumentar que o Red Bull e o Space Jump de Felix pavimentaram o caminho para as ativações de transmissão ao vivo da marca, como o Breaking 2 da Nike, que viu a marca esportiva seguir as tentativas de Eliud Kipchoge para quebrar a barreira das duas horas da Maratona.
o uso da perspectiva da Red Bull em vídeo é outra forma inteligente de a marca dar vida aos seus eventos patrocinados, desta vez através da sua parceria com a GoPro, que começou em 2016.Usando o GoPro, a marca experimentou vídeos de ponto de vista, fotos de 360 graus e close-ups de maior qualidade da ação em seus canais sociais; diversificando o tipo de conteúdo que os consumidores esperam e dando aos fãs um lugar na primeira fila da ação.
Red Bull Air Race, Soap Box Race and Rampage are among the brand’s marquee sponsored events – attracting spectators to its online live-stream or post-event content – and are great places to look for Red Bull’s use of video.
produto (ou falta de)
embora a Red Bull ainda faz publicidade tradicional, tais como spots de TV para suas bebidas energéticas e anúncios de impressão humorística, a Red Bull faz muito pouco marketing de produtos em seus perfis. Você verá a lata ocasional de sua bebida energética famosa (ver abaixo), mas você nunca verá um post vendê-la explicitamente, ou seus benefícios e gosto.
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a marca opta por colocar seu logotipo distintivo e cores de marca em todos os lugares, desde o traje dos atletas, adereços e equipamentos, para os veículos utilizados para suas numerosas corridas em terra, ar e mar. Red Bull obviamente vê o quadro maior em empurrar seus códigos de marca sem a necessidade de incluir uma lata de refrigerante.
Tome como exemplo a bebida Orgânica do Red Bull. Lançado em 2018, para fornecer aos seus consumidores uma bebida “100% natural e organicamente certificada”, você terá dificuldade em encontrar orgânicos em qualquer conta oficial de mídia social.Isso seria surpreendente para a maioria das outras marcas da FMCG, que usam as mídias sociais como um veículo para impulsionar o interesse e as vendas de seus novos produtos.Gerrit Meier, CEO da Red Bull Media Network, descreve perfeitamente a marca dizendo: “Nós não acreditamos no marketing tradicional.; nós não fazemos grandes comerciais de televisão, nós nunca fizemos isso… nós acreditamos que podemos ativar através de eventos e grande conteúdo, e é onde nós preferimos gastar o nosso dinheiro. Então fazer isso e ter relevância de marca absolutamente ainda impulsiona o negócio principal. Mas agora também fazemos muitas coisas em que você diz, “Uau, isso não tem nada a ver com a marca”, mas ainda assim faz um bom conteúdo.”
Red Bull não é como a maioria das outras marcas FMCG e a falta de presença das redes sociais para um novo produto não deve ser surpresa. A marca parece opor-se a usar as mídias sociais como um canal transacional, em vez de usar o alcance social para comunicar seu ethos e grande conteúdo que mantém a marca famosa.
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