Paley rapidamente percebeu o potencial de ganhos da rádio e reconheceu que a boa programação era a chave para a venda de tempo de publicidade e, por sua vez, trazendo lucros para a rede e para os proprietários afiliados. Antes de Paley, a maioria dos empresários via as estações como canais locais isolados ou, em outras palavras, como o equivalente de transmissão de jornais locais. Estações individuais originalmente compraram programação da rede e, portanto, foram considerados clientes da rede.Paley mudou o modelo de negócios da broadcasting não só desenvolvendo programas de transmissão bem sucedidos e lucrativos, mas também vendo anunciantes e patrocinadores como o elemento mais significativo da equação da radiodifusão. A Paley forneceu programação de rede às estações afiliadas a um custo nominal, garantindo assim a distribuição mais ampla possível tanto para a programação como para a publicidade. Os anunciantes, então, tornaram-se os principais clientes da rede e, devido à distribuição mais ampla trazida pela rede crescente, Paley foi capaz de cobrar mais pelo tempo do anúncio. As afiliadas foram obrigadas a carregar programação oferecida pela rede para parte do dia de transmissão, recebendo uma parte das taxas da rede de receitas de publicidade. Em outras ocasiões no dia da transmissão, as afiliadas eram livres para oferecer programação local e vender tempo de publicidade localmente.
o reconhecimento de Paley de como aproveitar o potencial alcance da transmissão foi a chave para sua crescente CBS de uma pequena cadeia de estações para o que foi, eventualmente, um dos impérios de comunicação dominantes do mundo. Durante seu auge, Paley foi descrito como tendo um senso estranho para o gosto popular e explorando essa visão para construir a rede CBS. Como nuvens de guerra escureceram sobre a Europa No final da década de 1930, Paley reconheceu o desejo dos Americanos para a cobertura de notícias da próxima guerra e construiu a divisão de notícias CBS em uma força dominante, assim como ele tinha anteriormente construído a divisão de entretenimento da rede.Durante a Segunda Guerra Mundial, Paley serviu como diretor de operações de rádio do ramo de guerra psicológica no escritório de informações de guerra na sede da força aliada em Londres, onde ocupou o posto de Coronel. Enquanto estava na Inglaterra durante a guerra, Paley veio a conhecer e fazer amizade com Edward R. Murrow, chefe da CBS News, expandiu a cobertura estrangeira da Divisão de notícias com uma equipe de correspondentes de guerra mais tarde conhecidos como os Murrow Boys. Em 1946, Paley promoveu Frank Stanton para presidente da CBS. A CBS expandiu-se para a TV e montou o boom do pós-guerra para superar a NBC, que tinha dominado a rádio.
CBS possui a Columbia Record Company e seus laboratórios associados CBS desde 1939. Em 1948, a Columbia Records introduziu o disco de vinil de 33-1/3-rpm de longa duração para competir com sucesso com o disco de vinil de 45 rpm do RCA Victor. Além disso, os Laboratórios CBS e Peter Goldmark desenvolveram um método para a televisão a cores. Depois de pressionar o Presidente da RCA David Sarnoff e Paley em Washington, D. C., A Comissão Federal de comunicações (FCC) aprovou o sistema CBS, mas mais tarde reverteu a decisão com base na incompatibilidade do sistema CBS com receptores preto e branco. O novo sistema de cor RCA compatível foi selecionado como o padrão, e a CBS vendeu as patentes para o seu sistema para emissoras estrangeiras como PAL SECAM. A CBS transmitiu Alguns programas coloridos durante este período, relutantes em suplantar a receita da RCA. Eles, no entanto, compraram e licenciaram alguns equipamentos e Tecnologia RCA, tirando as marcas RCA fora do equipamento, e mais tarde, confiando exclusivamente Na Philips-Norelco para equipamentos de cor a partir de 1964, quando os aparelhos de televisão a cores se tornou generalizada. PAL ou Phase Alternating Line, um sistema analógico de codificação de TV, é hoje um padrão de transmissão de televisão usado em grandes partes do mundo.”Bill Paley erigiu duas torres de poder: uma para Entretenimento e outra para notícias”, o criador de 60 minutos Don Hewitt afirmou em sua autobiografia, Conte-me uma história. “E decretou que não haveria ponte entre eles…. Em resumo, Paley foi o cara que colocou Frank Sinatra e Edward R. Murrow na rádio e 60 minutos na televisão.Paley não gostava de uma das maiores estrelas da rede. Arthur Godfrey tinha trabalhado localmente em Washington, DC e Nova Iorque apresentando programas matinais. Paley não o considerava digno da CBS, sendo um mero anfitrião local. Quando Paley foi para o exército e assumiu sua missão em Londres, e Frank Stanton assumiu seus deveres, ele decidiu tentar Godfrey na rede. Quando Paley voltou, Godfrey era uma estrela em ascensão na rede com seu programa diário Arthur Godfrey Time. Paley teve que aceitar o entertainer, mas os dois nunca foram amigos. Godfrey, por vezes, ridicularizaria Paley e outros executivos da CBS pelo nome, no ar. As enormes receitas de Godfrey com a publicidade nos programas populares da manhã e seus dois shows em horário nobre mostram os batedores de talentos de Arthur Godfrey e Arthur Godfrey e seus amigos, protegendo-o de quaisquer represálias. Em privado, Paley e seus colegas desprezavam Godfrey.A relação entre Paley e sua equipe de notícias nem sempre foi suave. Sua amizade com Edward R. Murrow, um dos líderes da Divisão de notícias da CBS (e até então um vice-presidente da CBS), sofreu durante a década de 1950 sobre o tom duro de Murrow apresentado ver agora série. A implicação era que os patrocinadores da rede estavam inquietos com alguns dos temas controversos da série, levando Paley a se preocupar com a perda de receita para a rede, bem como escrutínio indesejado durante a era do Mccartismo. Em 1955, a Alcoa retirou seu patrocínio da See It Now, e, eventualmente, a transmissão semanal do programa às terças-feiras foi interrompida, embora tenha continuado como uma série de segmentos especiais até 1958.
em 1959, James T. Aubrey Jr. tornou-se presidente da CBS. Sob Aubrey, a rede tornou-se a mais popular na televisão com programas como Beverly Hillbillies e Gilligan’s Island. No entanto, o favorito de Paley era Gunsmoke.; na verdade, ele era tão fã de Gunsmoke que, após o seu cancelamento ameaçado em 1967, ele exigiu que ele fosse reintegrado, um ditado que levou à queda abrupta da Ilha de Gilligan, que já havia sido renovado para uma quarta temporada.
durante a temporada de 1963-1964, 14 dos 15 melhores programas em horário nobre e os 12 melhores programas de televisão diurna estavam na CBS. Aubrey, no entanto, lutou constantemente com Fred W. Friendly da CBS News, e Paley não gostou do gosto de Aubrey em programação de sobrancelhas baixas. Aubrey e Paley brigaram ao ponto de Aubrey se aproximar de Frank Stanton para propor uma tomada da CBS. A aquisição nunca se materializou e, quando as audiências da CBS começaram a falhar, Paley demitiu Aubrey em 1965.
em 1972, Paley ordenou o encurtamento de uma segunda parcela de uma série de notícias noturnas de duas partes da CBS sobre o escândalo Watergate, baseado em uma queixa de Charles Colson, um assessor do Presidente Richard Nixon. E mais tarde, Paley brevemente ordenou a suspensão de análises críticas instantâneas e muitas vezes negativas por comentaristas da CBS news que seguiram endereços presidenciais.Ao longo dos anos, Paley vendeu porções de suas ações familiares na CBS. Na altura da sua morte, tinha menos de nove por cento das acções pendentes. Em 1995, cinco anos após a morte de Paley, a CBS foi comprada pela Westinghouse Electric Corporation e, em 1999, pela Viacom, que já foi uma subsidiária da CBS. Hoje, a CBS é de propriedade da Viacombs, depois de se fundir com a “nova” Viacom em 2019. National Amusements é o proprietário maioritário da Viacombs.