la sfârșitul anului 2012, în timpul mandatului meu de analist bancar de investiții, am lucrat la vânzarea unei afaceri de distribuție și distribuție media în scădere, „compania Z.” compania Z a îndeplinit și distribuit produse care se apropiau de obsolescența tehnologică (gândiți-vă la DVD-uri, CD-uri, Blu-ray) în timp ce concuram direct împotriva Amazon și a altor comercianți online pe o serie de alții.
compania Z a fost în afaceri de peste 20 de ani, care au stabilit o reputație pentru fiabilitate, fiabilitate, și oferta de produse lățime și variație. Cu toate acestea, reflectând perspectivele de creștere meschine, slăbirea cererii și perturbarea modelului de afaceri, compania a fost vândută pentru o evaluare scăzută unui cumpărător sinergic.
cu retrospectivă, chiar și fără a lua în considerare apariția și popularizarea streaming-ului, industria tradițională de împlinire și distribuție a mass-media nu a durat mult pentru viitor. Industria s-a confruntat cu presiuni concurențiale din partea platformelor de distribuție și îndeplinire online, care au continuat să inoveze aproape zilnic, precum și să schimbe așteptările clienților în ceea ce privește consumul media. Jucătorii din industrie sufereau, stând neputincioși pe măsură ce veniturile și profiturile se diminuau, în timp ce piața în scădere nu făcea decât să intensifice concurența.
în mediul de afaceri în continuă schimbare de astăzi, soarta nefericită a companiei Z nu este neobișnuită. Văd nenumărate exemple de companii mari care nu reușesc să înțeleagă mediul concurențial în schimbare din jurul lor și, în consecință, pornesc pe o cale de eventual declin. Dar este acest lucru inevitabil? Pot companiile să învețe să se adapteze și să reacționeze pentru a-și asigura succesul și prosperitatea în continuare? Răspunsul este da. Din experiența mea, există metode de analiză a industriei pe care companiile le pot utiliza pentru a prevedea modalitățile în care trebuie să se adapteze și să evolueze dacă vor să rămână competitive și să prospere.
cele cinci forțe ale lui Michael Porter și importanța puterii cumpărătorului
analiza celor cinci forțe a lui Michael Porter oferă un cadru structurat (aș îndrăzni să precizez) pentru analiza industriei. Aceste forțe includ rivalitatea competitivă, barierele la intrare, amenințarea înlocuitorilor, puterea furnizorului și puterea cumpărătorului. Graficul de mai jos ilustrează aceste cinci forțe, precum și o vedere simplificată a interacțiunilor lor.
în această postare pe blog, voi explora puterea cumpărătorului în contextul industriei companiei Z. Puterea cumpărătorului se referă la capacitatea unui client de a reduce prețurile, de a îmbunătăți calitatea sau de a „juca, în general, participanții din industrie unul pe celălalt.”Această forță puternică poate oferi o perspectivă asupra tacticilor și strategiilor operaționale existente care conduc direct veniturile industriei, cum ar fi stabilirea prețurilor sau direcționarea consumatorilor, pentru a numi două, și poate ajuta, în general, să explice de ce unele companii eșuează, în timp ce altele prosperă într-o anumită industrie.
să luăm, de exemplu, evoluția industriei asigurărilor de proprietăți comerciale și de accidente. Cumpărătorii din această industrie, brokerii de asigurări, au suferit o consolidare rapidă, sute de brokeri de asigurări fiind achiziționați de cei mai mari jucători din industrie în fiecare an în ultimii cinci ani. Drept urmare, brokerii supraviețuitori controlează din ce în ce mai multe prime și își schimbă încet pârghia de la companiile de asigurări care au petrecut ultimele decenii tranzacționând cu mii de brokeri. În timp ce îmbunătățirea experienței clienților asiguraților a fost tendințele populare în ultima vreme, ca răspuns la creșterea puterii cumpărătorului de broker, unele companii de asigurări investesc și mai mult în îmbunătățirea calității serviciilor brokerului.
definiția industriei și puterea cumpărătorului
înainte de a se scufunda, primul și cel mai critic pas în orice analiză a industriei este definirea exactă a acelei industrii. Etichetarea unei industrii pur și simplu ca „media” sau „distribuție angro” nu funcționează pentru o analiză semnificativă și instructivă a industriei. Fără o definiție specifică, analiza finală poate reflecta slab mediul în care operează compania țintă. Pentru cei care analizează orice industrie, Nicolaj Siggelkow de la Wharton, în strategia sa de curs și avantajul competitiv, recomandă, dacă nu necesită, definirea precisă a industriei ca prim pas. În acest caz, compania Z a operat în industria de distribuție en-gros și de îndeplinire a produselor media care deservește consumatorii comerciali.
în funcție de avantajul competitiv al lui Porter crearea și susținerea performanțelor superioare, puterea cumpărătorului din industrie poate fi împărțită în două găleți primare: pârghia de negociere, măsura pârghiei pe care cumpărătorii o au în raport cu jucătorii din industrie țintă și sensibilitatea prețurilor, măsura sensibilității cumpărătorului la modificările prețului. Cu cât este mai mare pârghia de negociere și cu cât un cumpărător este mai sensibil față de prețul unui produs, cu atât mai multă putere are cumpărătorul, ceea ce poate duce la prețuri mai mici, rate mai mari de putină și un surplus mai mare al cumpărătorului la nivel de industrie. Vom explora aceste două găleți mai detaliat mai jos, folosind Compania Z ca exemplu din viața reală.
pârghie de negociere
majoritatea produselor industriei companiei Z au fost vândute cu ridicata consumatorilor comerciali care au vândut apoi aceste produse cu amănuntul. Ca regulă generală, consumatorii comerciali au de obicei mai multe pârghii de negociere decât consumatorii cu amănuntul, deoarece consumatorii comerciali tind să cumpere în cantități mai mari și cu o predictibilitate mai mare, așa cum a fost cazul în ceea ce privește compania Z.
acest lucru a ilustrat doi factori importanți care au afectat pârghia de negociere a cumpărătorilor în toate industriile—volumul cumpărătorului și frecvența achizițiilor. În activitatea de distribuție și distribuție angro, sunt necesare investiții de capital în avans pentru a construi active de distribuție și logistică, cheltuielile de întreținere urmând anual. În ciuda mărfurilor ușoare ale industriei companiei Z, prețul în scădere al produselor media a erodat economia unității, în timp ce volumele în scădere au scăzut la avantajele costurilor fixe obținute de la scară. Deoarece clienții cu volum mare permit întreprinderilor să-și răspândească costurile în mai multe unități, iar activele fixe stagnate subutilizate se pot dovedi costisitoare pentru jucătorii din industrie, consumatorii din industria noastră au o pârghie de negociere mai mare în raport cu jucătorii noștri din industrie. Graficul de mai jos ilustrează scăderea costurilor pe unitate față de volumele mai mari de clienți încorporate într-un model de cheltuieli cu efectul de levier operațional ridicat.
cel mai natural factor care influențează intuitiv pârghia de negociere este costul schimbării—adică costul suportat de cumpărători pentru a comuta între concurenții din industrie. Majoritatea oamenilor consideră costurile de comutare ca fiind unidimensionale, dar „costurile” în acest context trebuie definite pe larg, ajungând să includă factori pe care orice cumpărător ar lua în considerare în timpul achizițiilor, inclusiv, dar fără a se limita la costurile financiare, costurile operaționale, costurile reputaționale, costurile de calitate, costurile de configurare și costurile de căutare a noilor furnizori, pentru a numi doar câteva. În literatura academică, costurile de comutare sunt segmentate în costuri procedurale, financiare și relaționale.
industria hotelieră este un bun exemplu de industrie cu costuri reduse de comutare, care vinde servicii ușor comparabile (gândiți-vă hotels.com), au costuri minime de căutare și practic nu există metode de blocare în afara programelor de recompensă create pentru fabricarea costurilor de comutare. Între timp, industria telecomunicațiilor la începutul anilor 2000 vine în minte ca o industrie care a prezentat costuri considerabile de comutare. În cazul în care un client a decis să schimbe furnizorii, respectivul client va fi obligat să asigure compatibilitatea dispozitivului/furnizorului de telecomunicații, să schimbe numerele de telefon și să învețe un nou plan telefonic. Doar însăși ideea acestor consecințe este un puternic factor de descurajare a comutării.
dincolo de costurile de comutare, informații despre cumpărător (în ceea ce privește prețurile competitive, specificațiile produsului, procesul de vânzare etc.), concentrarea cumpărătorului în raport cu compania, amenințarea integrării înapoi și produsele substitutive vor avea, de asemenea, un impact asupra pârghiei jucătorului din industrie. În cazul industriei companiei Z, produsele media au fost ușor de înțeles cu informații disponibile pe scară largă și au existat o mulțime de cumpărători mici, dar câțiva cumpărători mari au reprezentat o bucată semnificativă a pieței. A existat o amenințare limitată de integrare înapoi, deoarece clienții ar fi luat în considerare afacerea companiei Z non-core cu oportunități limitate de a realiza sinergii și au existat o serie de căi din care magazinele cu amănuntul ar putea achiziționa aceste produse media, cum ar fi concurenții companiei Z și vânzătorii online.
sensibilitatea prețurilor
a doua componentă majoră a puterii cumpărătorului este sensibilitatea prețurilor: cât de sensibili sunt cumpărătorii la un anumit preț. Este de la sine înțeles că cumpărătorii preferă întotdeauna să plătească mai puțin pentru aceeași valoare; cu toate acestea, există o mulțime de factori care au impact atunci când un cumpărător este mai probabil să negocieze. Clienții companiei Z—gândiți-vă la vitrinele magazinelor de vânzare cu amănuntul, cum ar fi închirierea de filme și magazinele de muzică sau comercianții cu amănuntul generali-au funcționat într-un mediu în scădere, veniturile din produsele media scăzând încet an de an. Ca urmare, pentru a menține profitabilitatea, acești consumatori și-au gestionat cu înverșunare P&Ls, remanierea operațiunilor și negocierea prețurilor pentru a reduce costurile, ilustrând primul nostru factor major de sensibilitate la prețul cumpărătorului, profiturile cumpărătorului (sau lipsa acestora).
la fel de importante, valoarea mărcii, diferențele de produs și stimulentele factorilor de decizie contează foarte mult în ceea ce privește cât de sensibili sunt cumpărătorii la preț. Valoarea mărcii este un subiect larg care trebuie explorat în sine, dar în scopul acestui blog, mărcile comandă, în general, o dorință mai mare de a plăti de la consumatori (gândiți-vă la modul în care dorința de a plăti crește după adăugarea numelui Hermes sau Chanel la o geantă de mână). Din păcate, întreprinderile de îndeplinire și distribuție cu ridicata Media nu au purtat mărci puternice, deoarece serviciul lor în întreaga industrie a fost în mare parte comercializat și greu de diferențiat (spre deosebire de produsele vândute de industrie, care aveau o valoare enormă a mărcii—valoare capturată de furnizorii companiei Z, cum ar fi Disney sau Viacom).
stimulentele contează. Întreprinderile care deservesc cumpărătorii comerciali ar trebui să țină cont de faptul că există, de obicei, mai multe persoane cu obiective diferite implicate în achiziționarea de produse și servicii. De obicei, cu cât procesul unui cumpărător este mai expansiv și mai extins pe plan intern, adesea caracterizat prin stimulente concurente, cu atât devine mai dificil pentru vânzători să negocieze cu aceștia. Marile corporații beneficiază de aceste tipuri de structuri decizionale deliberate, pline de fricțiune, în ceea ce privește negocierea a aproape orice, de la achizițiile de inventar la achizițiile companiei și, astfel, servesc drept dovadă a impactului pe care aceste cicluri de vânzări îl au asupra jucătorilor din industrie.
compania Z Industry cumparator putere Cheat foaie
tabelul de mai jos rezumă factorii care contribuie la puterea cumpărătorului în întreaga mass-media produse en-gros de distribuție și industria de împlinire care deservesc consumatorii comerciali. În general, puterea cumpărătorului este ridicată în cadrul industriei.
schimbarea puterii cumpărătorului
în timp ce compania Z s-a confruntat cu partea sa echitabilă de dinamică a industriei provocatoare, în general, dinamica industriei nu este statică; sunt dinamice. Pe măsură ce industriile trec prin ciclul de afaceri, de la o creștere timpurie la o creștere târzie până la maturizare, apoi scad, puterea cumpărătorului, pe lângă alte forțe ale industriei, se schimbă cu ele. Chiar și în diferite etape ale ciclului de afaceri, modelul de afaceri și întreruperile tehnologice pot schimba semnificativ dinamica.
pentru a combate minimizarea diferențierii, compania Z a început să ofere servicii de gestionare a inventarului end-to-end. Nu numai că această tactică a permis companiei Z să-și vândă produsele consumatorilor care altfel nu s-ar fi distrat vânzând produse media în locația lor de vânzare cu amănuntul din cauza lipsei de expertiză, acest serviciu a încorporat și compania Z în cadrul operațiunilor mai mici ale clienților, tranziționând controlul proceselor și integrând complet compania Z. prin integrarea ulterioară cu consumatorii, compania Z a crescut efectiv costurile de comutare, deoarece consumatorii ar risca întreruperea operațională pentru a trece la concurenți neintegrați. Mulți concurenți au început să ofere un serviciu similar, reducând industria energetică a cumpărătorilor.
în ultimii ani, multe startup-uri au intrat pe piață cu modele de venituri bazate pe abonament. În loc să vândă în mod tradițional produse ca vânzări unice, aceste întreprinderi percep consumatorii lunar/trimestrial/anual, oferind în același timp produsele lor sincron. De exemplu, Dollar Shave Club, un vânzător de produse de îngrijire pe bază de abonament, operează lunar un model de venituri pe bază de abonament care trimite consumatorilor lame de ras și alte accesorii de îngrijire. În comparație cu un magazin tradițional de cărămidă și mortar, Dollar Shave Club (DSC) a eliminat nevoia de a se gândi chiar la cumpărături și a oferit o experiență personalizată și consistentă de ras. Printre numeroasele perturbări realizate de DSC, modelul lor de venituri a redus puterea cumpărătorului în comparație cu modelul tradițional de bărbierit, pe măsură ce consumatorii s-au obișnuit cu confortul și natura fără probleme a produsului lor. Modelul de afaceri al DSC a forțat, de asemenea, alți furnizori de lame de ras și lame de ras să concureze la abonamente în întreaga industrie, schimbând nu numai puterea cumpărătorului, ci toate forțele industriei. (În afară de aceasta, întreprinderile care oferă produse sau servicii care sunt îmbunătățite în mod constant sau utilizate în mod regulat sunt cei mai buni candidați pentru acest tip de inovație a modelului de venituri din abonament).
o evoluție faimoasă, mai tradițională, a modelului de afaceri, care a schimbat și dinamica industriei, a fost trecerea Hilti de la tranzacții unice la închiriere. Hilti este un producător de scule electrice care a vândut unelte de înaltă calitate în industria construcțiilor. Concurenții au început să vândă instrumente „destul de bune” mai ieftine, mâncând la afacerea Hilti. Ca răspuns, Hilti a început să-și închirieze produsele, vânzând „utilizarea instrumentelor” pentru mai puțin. Hilti a câștigat un control mai bun asupra nevoilor clienților și le-a oferit clienților acces la noile instrumente, la comoditatea clienților lor, revoluționând industria și dinamica acesteia împreună cu aceasta.
concluzia
înțelegerea puterii cumpărătorilor în raport cu jucătorii din industrie este o componentă critică a fiecărei analize din industrie, indiferent dacă sunteți investitor, operator, creditor, angajat sau antreprenor. O examinare amănunțită a celor doi factori de nivel înalt, pârghia de negociere și sensibilitatea prețurilor, facilitează o înțelegere mai granulară a puterii cumpărătorului, care în cele din urmă ajută la explicarea performanței industriei pe termen lung, a oportunităților de creștere, a trăsăturilor care separă câștigătorul de perdanți, schimbări în prețuri, stimulente pentru diferențierea produselor și „regulile” care guvernează relațiile cu clienții.
deoarece puterea cumpărătorului este dinamică, se cuvine întreprinderilor să mențină un sentiment puternic pentru evoluția puterii cumpărătorului din propria industrie, mai ales că iau în considerare investițiile în produse noi/active fixe sau inovația modelului de afaceri.