înainte de a fi inventat termenul ‘arhitectura de Brand’, modelul strategic care a dat naștere la acest lucru – a arătat toate cele 5 niveluri ale ceea ce a fost numit ‘brand Bonding’ de către autorii Mihailovic și de Chernatony (8) și lucrarea completă poate fi văzută aici: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. Avantajul strategic al mărcilor ‘schimbarea vitezelor’ între 5 sunt clar prezentate în lucrare, dar, în esență, spectrul de lipire a mărcii are marca casei la un capăt și marca produsului la celălalt capăt. Între timp, se găsește un echilibru de putere între cele două, așa cum tinde să facă, de ex. L ‘ Oreal + Studio Line
există trei niveluri cheie de branding:
- marcă corporativă, marcă umbrelă și marcă de familie – Exemplele includ Heinz și Virgin Group. Acestea sunt mărci orientate către consumatori utilizate în toate activitățile firmei, iar acest nume este modul în care sunt cunoscute tuturor părților interesate – consumatori, angajați, acționari, parteneri, furnizori și alte părți. Aceste mărci pot fi, de asemenea, utilizate împreună cu descrieri de produse sau sub-mărci: de exemplu Heinz Tomato Ketchup sau Virgin Atlantic.
- mărci aprobate și sub-mărci – de exemplu, Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation sau Polo de Ralph Lauren. Aceste mărci includ o marcă părinte – care poate fi o marcă corporativă, o marcă umbrelă sau o marcă de familie-ca o aprobare pentru o sub-marcă sau o marcă individuală de produs. Aprobarea ar trebui să adauge credibilitate sub-mărcii aprobate în ochii consumatorilor.
- marca individuală a produsului-de exemplu, Procter & Gamble ‘s Pampers sau Unilever’ s Dove. Mărcile individuale sunt prezentate consumatorilor,iar numele companiei-mamă este acordat puțin sau deloc. Alte părți interesate, cum ar fi acționarii sau partenerii, cunosc producătorul după numele companiei sale.
Procter & Gamble este citat de mulți autori ca antiteza unui brand corporativ (Asberg și Uggla, Muzellec și Lambkin, Olins). „Cu toate acestea, această situație sa schimbat în 2012. După mai bine de 150 de ani de invizibilitate a Organizației pentru consumatori, marca a dezvoltat promisiunea mărcii corporative în timpul Jocurilor Olimpice din 2012. Reclamele sunt difuzate la televizor în jurul unui mesaj care mulțumește tuturor „mamelor”. În plus, fiecare dintre produsele lor este asociat cu marca „PG” în reclame pentru produse.
un exemplu recent de arhitectură de brand în acțiune este reorganizarea portofoliului de mărci General Motors pentru a reflecta noua sa strategie. Înainte de faliment, compania a urmărit o structură de arhitectură de marcă hibridă aprobată de corporații, unde GM a sprijinit fiecare marcă. Practica de a pune „marca de excelență GM” pe fiecare mașină, indiferent de marcă, a fost întreruptă în August 2009. În perioada premergătoare IPO, compania a adoptat o structură de arhitectură de marcă invizibilă corporativă multiplă. Familiar albastru pătrat „insigna” a companiei a fost eliminat de pe site-ul web și de publicitate, în favoarea unui nou, subtil toate-text logo-ul de tratament.