Brand Equity vs. valoarea mărcii: care este diferența?

brand equity se referă la importanța unei mărci în ochii clientului, în timp ce valoarea mărcii este semnificația financiară pe care o poartă marca. Atât echitatea mărcii, cât și valoarea mărcii sunt estimări educate despre cât valorează o marcă.

care este diferența dintre Brand Equity & Brand Value?

echitatea mărcii și valoarea mărcii sunt similare, dar nu la fel. De multe ori, există confuzie în jurul modului în care fiecare diferă, așa că haideți să ne uităm exact la ceea ce înseamnă fiecare:

Brand Equity

brand equity este un set de active sau pasive sub formă de vizibilitate a mărcii, asociații de mărci și loialitate a clienților care adaugă sau scad din valoarea unui produs sau serviciu actual sau potențial condus de marcă. Este o construcție cheie în gestionarea nu numai a marketingului, ci și a strategiei de afaceri.

la sfârșitul anilor 1980, brand equity a contribuit la crearea și susținerea ideii explozive că mărcile sunt active care conduc performanța afacerii în timp. Această idee a modificat percepțiile despre ceea ce face marketingul, cine o face și ce rol joacă în strategia de afaceri.

brand equity a modificat, de asemenea, percepția valorii mărcii, demonstrând că un brand nu este doar un ajutor tactic pentru a genera vânzări pe termen scurt, ci și un sprijin strategic pentru o strategie de afaceri care va adăuga valoare pe termen lung organizației.

valoarea mărcii

valoarea mărcii, pe de altă parte, este valoarea financiară a mărcii. Pentru a determina valoarea mărcii, întreprinderile trebuie să estimeze cât valorează marca pe piață – cu alte cuvinte, cât ar plăti cineva care cumpără marca?

este important să rețineți că o valoare pozitivă a mărcii nu este în mod automat egală cu echitatea pozitivă a mărcii.

Cum Ar Trebui Măsurată Valoarea Mărcii &?

în timp ce măsurarea valorii mărcii este destul de simplă, procesul de echitate a mărcii nu este chiar atât de simplu. Brand equity este un set de active sau datorii sub forma vizibilității mărcii, asociațiilor de mărci și loialității clienților care adaugă sau scad din valoarea unui produs sau serviciu curent sau potențial condus de marcă. Aici ne vom scufunda în fiecare.

Vizibilitatea mărcii

aceasta înseamnă că marca are conștientizare și credibilitate cu privire la o anumită nevoie a clientului—este relevantă. Dacă un client caută o opțiune de cumpărare și marca nu vine în minte sau dacă există un motiv pentru care marca este percepută ca fiind incapabilă să livreze în mod adecvat, marca nu va fi relevantă și nu va fi luată în considerare.

asociațiile de mărci

asociațiile de mărci implică orice lucru care a creat o relație pozitivă sau negativă cu sau sentimente față de marcă. Se poate baza pe beneficii funcționale, dar și pe o personalitate de brand, valori organizaționale, beneficii auto-expresive, beneficii emoționale sau beneficii sociale.

loialitatea clienților

loialitatea clienților oferă un flux de afaceri pentru produsele actuale și potențiale de la clienți care cred în valoarea ofertelor mărcii și nu vor petrece timp evaluând opțiunile cu prețuri mai mici. Includerea loialității în conceptualizarea echității mărcii permite comercianților să justifice acordarea priorității loialității în bugetul de construire a mărcii.

conducerea valorii mărcii pe termen scurt

valoarea unei mărci reprezintă impactul acesteia asupra fluxului de profit pe termen scurt și lung pe care îl poate genera. În ceea ce privește rentabilitatea pe termen scurt, problema este că programele care sunt foarte bune la conducerea produselor pe termen scurt-cum ar fi promoțiile de preț – pot deteriora mărcile.

analizarea modalităților în care un brand poate contribui la creșterea performanței financiare pe termen scurt poate contribui la atenuarea acestei tendințe:

• loialitatea față de marcă

  • costuri de Marketing reduse
  • pârghie comercială
  • atragerea de noi clienți prin conștientizare & Reasigurare
  • timp pentru a răspunde amenințărilor Competitive

• Vizibilitatea mărcii

  • ancoră la care pot fi atașate alte asociații
  • familiaritate care duce la simpatie
  • vizibilitate care ajută la obținerea considerației
  • semnal de substanță/angajament

• asociațiile de mărci

  • ajută la comunicarea informațiilor
  • diferențiere / poziție
  • motiv de cumpărare
  • creați atitudine/sentimente pozitive
  • bază pentru Extensii

îmbunătățirea valorii mărcii pe termen lung

una dintre provocările continue ale susținătorilor de capital de brand este de a demonstra că există o valoare pe termen lung în crearea de capital de brand. Problemele de bază sunt că marca este doar un motor al profiturilor, acțiunile complete intervin, iar deciziile strategice nu pot aștepta ani de zile.

există, totuși, unele perspective care pot fi folosite pentru a înțelege și măsura valoarea pe termen lung a echității mărcii:

abordarea valorii mărcii #1: estimarea rolului mărcii în afaceri

o abordare este estimarea rolului mărcii într-o afacere. Valoarea unei afaceri pe o piață de produse, cum ar fi Ford Fiesta pe piața din Marea Britanie, este estimată pe baza scontării câștigurilor viitoare. Activele corporale și necorporale sunt identificate, iar rolul relativ al mărcii este estimat subiectiv de către un grup de persoane informate, ținând cont de modelul de afaceri și de orice informații despre marcă în ceea ce privește vizibilitatea relativă, asociațiile și loialitatea clienților.

valoarea mărcii este apoi agregată pe produse și piețe pentru a determina o valoare pentru marcă. Poate varia de la 10% pentru mărcile B2B la peste 60% pentru mărci precum Jack Daniel ‘ s sau Coca-Cola.

Abordarea Valorii Mărcii # 2: Observați investițiile în capitalul de marcă

o a doua abordare este de a observa că, în medie, investițiile în capitalul de marcă cresc randamentul acțiunilor, măsura finală a rentabilității pe termen lung a activelor. Dovezile provin dintr-o serie de studii pe care le-am realizat cu profesorul Robert Jacobson de la Universitatea din Washington, folosind date din serii de timp care includeau informații despre rentabilitatea investiției bazată pe contabilitate (ROI) și modele care au sortat direcția cauzalității.

constatarea consecventă a fost că impactul creșterii capitalului propriu al mărcii asupra rentabilității acțiunilor a fost aproape la fel de mare ca și cel al unei modificări a rentabilității investiției, cu aproximativ 70% mai mult. În schimb, publicitatea, testată și ea, nu a avut niciun impact asupra rentabilității acțiunilor, cu excepția celei care a fost captată de capitalul de marcă.

abordarea valorii mărcii #3: reflectați asupra altor mărci valoroase

o a treia abordare este de a analiza studiile de caz ale mărcilor care au creat o valoare enormă. Luați în considerare, de exemplu, puterea personalității Apple și reputația de inovare, beneficiile auto-expresive BMW legate de „mașină de conducere final,” și capacitatea de brand Whole Foods Market pentru a defini o întreagă subcategorie.

sau, faptul că din 1989 până în 1997 două mașini au fost fabricate în aceeași fabrică folosind același design și materiale și comercializând sub două nume de marcă, Toyota Corolla și Chevrolet (GEO) Prism. Marca Corolla a avut un preț cu 10% mai mare, a avut o depreciere mai mică în timp și a avut vânzări de multe ori mai mari decât Prizm. Și atât consumatorii, cât și experții i-au acordat ratinguri mai mari. Aceeași mașină! Numai marca era diferită.

Brand Value Approach #4: luați în considerare modelul Conceptual

este important să luați în considerare modelul conceptual care înconjoară o strategie de afaceri. Care este strategia de afaceri? Care este rolul strategic al brandului în susținerea acestei strategii? Cât de critică este? Este concurența de preț alternativa la crearea și valorificarea capitalului de brand? Ce impact va avea acest lucru asupra fluxurilor de profit în viitor? Managementul guru Tom Peters a spus bine:

„într-o piață din ce în ce mai aglomerată, proștii vor concura pe preț. Câștigătorii vor găsi o modalitate de a crea valoare de durată în mintea clientului.”

Gânduri finale

brand equity continuă să fie un motor de mult de marketing, într-adevăr, strategia de afaceri. Pentru ca acesta să funcționeze, trebuie înțeles conceptual și operațional. Și este important să fie legat de valoarea mărcii în moduri credibile.

Descoperiți cum Prophet ajută companiile să stabilească o strategie de marcă care să conducă la creșterea afacerii.