pe vremuri, cumpărătorii media aveau destul de simplu atunci când planificau o achiziție de publicitate televizată. „Universul” alegerilor de televiziune a constat din trei până la cinci posturi. Apoi, cablul și, în cele din urmă, satelitul au intrat în imagine. În trecutul nu atât de mult timp în urmă, cablu și satelit ar putea fi găsite în mai mult de 85% din case. Fast forward până astăzi și acest număr scade pentru a face loc celei mai recente evoluții a vizionării televiziunii: Streaming.
încă ne uităm la televizor; marea diferență este modul în care ne uităm. Realitatea este, oamenii sunt de Streaming mai mult acum decât oricând înainte, consumatoare de TV pe mai multe dispozitive, în mai multe rețele, toate orele din zi.
aceste schimbări de comportament și opțiuni au condus la noi oportunități și provocări în cumpărarea media modernă. Odată cu creșterea numărului de opțiuni de streaming, diferențele de direcționare și platforme, precum și fragmentarea audienței, dezvoltarea unei campanii de conștientizare a mărcii pentru televiziune necesită multă strategie și planificare pentru a fi eficiente. Cu toate acestea, atunci când mixul este corect, magia rămâne—televizorul este încă una dintre cele mai puternice alegeri media pentru construirea conștientizării, indiferent de modul în care publicul alege să-și vadă programele.
fie că este vorba de televiziunea liniară tradițională (difuzare, cablu & satelit) sau de un dispozitiv TV conectat (Streaming OTT), publicul este încă foarte implicat în programarea televiziunii și acum avem mai multe modalități de a ajunge la ele. Acest lucru prezintă unele provocări și poate lăsa mulți agenți de publicitate să se întrebe „care este cel mai bun format?”
deci, pentru a răspunde la această întrebare, iată câteva dintre diferențele, argumentele pro/contra și cele mai bune cazuri de utilizare pentru televiziune în formatele sale variate: difuzare, cablu și Streaming OTT.
Broadcast Television
cu televiziunea difuzată fiind metoda originală de vizionare a programelor, mulți agenți de publicitate cred că a fost înlocuită de omologii săi plătiți, cum ar fi HBO și HULU. Dimpotrivă, broadcast TV oferă în continuare programe majore de rețea, precum și știri, sport și programe specializate. Este, de asemenea, un mediu” sigur pentru marcă”, pertinent și ” live.”Posturile de difuzare pot ajunge gratuit la fiecare casă, mai ales dacă locuința se află în zona de semnal a stației sau cu ajutorul unei antene. Și posturile de difuzare difuzează conținut de știri locale, ceea ce face ca difuzarea să fie aproape de neînlocuit. Mulți oameni încă mai urmăresc aceste canale în special pentru știrile lor de dimineață și de noapte și este posibil să nu-și dea seama că pot primi semnalul fără ajutorul unui abonament prin cablu.
pentru un agent de publicitate, televiziunea difuzată este încă o modalitate eficientă de a ajunge la un număr mare de oameni. Cu 99% din case care au acces la canalele de difuzare, puteți viza anunțul dvs. pentru a rula în timpul unor programe specifice (emisiuni TV), la anumite grupe de vârstă și în anumite DMAs (gândiți-vă la regiuni geografice mari). Direcționarea demografică și capacitățile de acoperire fac din difuzare o alegere eficientă pentru piesele de conștientizare a mărcii, care se concentrează pe audiențe largi și zone geografice mari.
- Pro: oferă o acoperire largă; cel mai bun mod de a ajunge la o mulțime de oameni; oamenii se uită în direct, ceea ce înseamnă că sunt angajați și urmăresc reclame. Mediul sigur al mărcii, programarea live și conținutul actual/relevant
- contra: poate fi scump; nu există capacități de direcționare geografică; inventarul poate fi limitat în părțile de zi foarte vizionate, cum ar fi știrile și Prime Time.
- cel mai bun caz de Utilizare: conștientizarea mărcii și promoțiile cu amănuntul în zonele de Marketing desemnate local (DMAs).
televiziune prin cablu
dacă televiziunea difuzată este un jucător principal într-o achiziție media, cablul poate juca un rol secundar. Furnizorii de cablu oferă acces la o serie de rețele pentru orice interes—cum ar fi ESPN pentru pasionații de sport, HGTV pentru interese de casă/grădină, CNN pentru drogați de știri și Animal Planet pentru iubitorii de animale.
frumusețea publicității prin cablu este similară cu cea difuzată, cu excepția faptului că acolo unde posturile de difuzare oferă acoperire într-o zonă geografică mare, cablul poate fi direcționat către zone geografice mai mici; „zone” specifice, în timp ce programarea vizează interesele spectatorilor. Majoritatea caselor de astăzi (60-65%) au încă televiziune prin cablu, în ciuda declinului recent. Există multe ” Nevers de cablu „(adică. Millennials, care nu au avut niciodată cablu și nu sunt interesați să se aboneze); „tăietori de cabluri” (Millennials plus Boomers care nu doresc să plătească taxe incrementale) și un număr corect de „aparate de ras Cabluri” (mulți Boomers și alte gospodării bogate, care doresc să păstreze un anumit nivel de serviciu de cablu „pe niveluri” plus explorează alte opțiuni).
cumpărarea cablului este ușor diferită de cea difuzată prin faptul că puteți cumpăra fie un program specific (la rate mai mari), fie intervale de timp mai largi (cum ar fi 4:00 pm până la miezul nopții).
și există câteva opțiuni diferite pentru plasarea unui cablu de cumpărare; una este o cumpărare spot (sau liniară), unde programele sunt plasate pe rețele sau programe specifice, sau cealaltă opțiune este o cumpărare digitală prin cablu; care rulează ca o cumpărare OTT (citiți mai departe pentru a afla mai multe despre acest subiect).
„Linear cable” vă permite să alegeți rețele care oferă o direcționare ușoară bazată pe persona pentru un agent de publicitate. De exemplu, dacă publicul dvs. este mai tânăr, de tip DIY, puteți alege să difuzați anunțul pe canalele DIY, HGTV și TLC. În timp ce aveți capacitatea de a cumpăra programe specifice la costuri spot mai mari, acest lucru poate să nu fie necesar, deoarece toate programele din aceste rețele sunt orientate către interese specifice ale publicului. Spectatorii interesați de gătit pot găsi o mare varietate de programe în rețeaua alimentară, deci este posibil să nu fie necesar să cumpărați un anumit program. În schimb, rularea unui rotator larg poate fi o modalitate eficientă de a merge. Acesta este unul dintre motivele pentru care cablul poate fi mai puțin costisitor decât televiziunea difuzată, împreună cu faptul că agenții de publicitate cumpără zone geografice mai mici.
- Pro: Acoperire direcționată prin geografii mai granulare (județe sau zone); modalitate excelentă de a construi frecvența mesajului agentului de publicitate
- contra: pierderea abonaților/spectatorilor la alte opțiuni de vizionare
- cel mai bun caz de Utilizare: campanii de conștientizare a mărcii direcționate către persoane dintr-un anumit județ sau zonă
over-the-top Television (OTT) Streaming
Over-the-top TV este o platformă care permite agenților de publicitate să ajungă la spectatorii care își transmit conținutul prin Internet sau printr-un dispozitiv TV conectat care ocolește accesul la cable box. Anunțurile de Streaming OTT sunt, în general, difuzate în aplicații sau site-uri web de rețea prin intermediul dispozitivelor compatibile cu streaming, în conținut de formă lungă care este întreținut de agregatori de conținut sau editori.
OTT este o opțiune deosebit de bună pentru mărcile care vizează gospodării bogate, familii tinere sau milenii, deoarece acești spectatori tind să transmită o mare parte din conținutul lor.
capacitățile generale de direcționare pe OTT sunt mai robuste decât prin cablu și difuzare, cu capacitatea de a viza zone largi de marketing, județe sau coduri poștale, precum și direcționarea demografică și psihografică (gândiți-vă la sex, vârstă, educație, venitul gospodăriei și interesele generale ale stilului de viață). Cu toate acestea, acestea sunt achiziții bazate pe impresii. Nu există nici un control asupra în cazul în care rulează reclame sau la ce oră au aer. Spoturile rulează pe baza parametrilor de direcționare: interese demografice, geo – și stil de viață.
- Pro: construirea de frecvență cu un public țintă; poate fi geo-vizate; relativ ieftin; poate livra anunțuri pe toate platformele. Construiește o acoperire incrementală. Unii furnizori au capacități de retargeting.
- contra: lipsa transparenței; lipsa controlului asupra canalelor și programelor pe care le difuzați; un potențial mai mic de acoperire decât difuzarea și cablul
- cel mai bun caz de Utilizare: conștientizare orientată-axată pe un anumit public
Takeaway
ca majoritatea lucrurilor din marketing, publicitatea TV se schimbă în fiecare an. În cele din urmă, vor fi introduse noi capacități de direcționare și inventar. Pe măsură ce opțiunile continuă să evolueze și spectatorii explorează diferite moduri de a consuma conținut video, planificatorii media sunt provocați să creeze planuri media integrate care pot include o combinație de difuzare, OTT, cablu și online digital. Pot exista momente în care utilizarea unei singure opțiuni media este o alegere viabilă, dar este important să luați în considerare toate opțiunile și să maximizați un mix media, astfel încât să transmită în mod eficient mesajul spectatorilor oriunde și cum își accesează conținutul.
despre Ethos
Ethos este o agenție de branding multiplatformă care dezvoltă și execută campanii de marketing integrate pe mai multe canale pentru companii din interiorul și din afara Maine.
la Ethos, credem că cel mai eficient mod de a stabili cursul de marketing al unei companii este găsirea adevărului său de bază – etosul său. Știm că odată ce descoperim și comunicăm acel adevăr de bază, putem face cu adevărat diferența pentru obiectivele unice de marketing și de afaceri ale fiecărui client.
cu Ethos, veți obține mai mult decât o agenție de marketing. Ai un partener pe termen lung ale cărui obiective sunt obiectivele tale.
Aflați mai multe despre abordarea Ethos și despre munca pe care am făcut-o pentru clienții noștri. Vrei să ai o conversație despre adevărul de bază al mărcii tale? Contactați-Ne!