dacă ați vizionat și ați împărtășit videoclipul „Gangnam Style” al lui PSY sau ați intrat într-un restaurant necunoscut pur și simplu pentru că era plin de oameni și părea să fie popular, aveți baza pentru a înțelege ce face ca lucrurile să devină virale. În noua carte a profesorului de marketing Wharton Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On, el identifică șase principii care îi determină pe oameni să vorbească și să împărtășească o idee sau un produs. Knowledge @ Wharton a discutat recent cu Berger pentru a afla mai multe despre descoperirile sale, inclusiv de ce oamenii împărtășesc Meme — uri de pisici, care organizații și persoane au conceput și implementat cele mai de succes campanii virale — de la Blendtec la ‘Movember’ – și de ce a face ceva contagios nu trebuie să fie scump.
urmează o transcriere editată a conversației.
Knowledge@Wharton: iona, vă mulțumesc că sunteți astăzi aici. Cartea dvs. este despre ceea ce face ca diferite produse sau idei să prindă. Care credeți că sunt cele mai mari concepții greșite despre motivul pentru care lucrurile devin virale?
Berger: cel mai ușor loc pentru a începe ar fi pisicile. , „De ce lucrurile devin virale?”oamenii dau de obicei unul din cele două răspunsuri. Ei spun: „Oh, este întâmplător. E noroc. E doar o șansă.”Sau ei spun:” sunt pisici.”Dacă te uiți pe web, există imagini cu pisici virale, așa că trebuie să fie pisici care conduc lucrurile să devină virale.
există cu siguranță unele lucruri despre pisici care devin populare, dar asta nu ne spune nimic despre motivul pentru care majoritatea lucrurilor devin virale. Nu ne spune de ce unele videoclipuri cu pisici sunt partajate și altele nu și nu ne spune de ce lucrurile care nu au nicio legătură cu pisicile devin virale. Este ca și cum ai observa că Bill Gates, Bill Cosby și Bill Clinton sunt toate nume care încep cu „Bill” și decid să-ți numească copilul Bill pentru că asta îi va face celebri. Încurcă corelația și cauzalitatea.
ceea ce cartea este despre toate este teasing în afară de noroc și lucruri aleatoare, cu știința, și de fapt, încercarea de a înțelege ceea ce face oamenii vorbesc despre și împărtăși lucruri.
Cunoștințe @ Wharton: În carte, schițați de fapt un cadru de șase principii pentru motivul pentru care lucrurile se prind, folosind acronimul STEPPS. Puteți să le descrieți pentru noi și să discutați despre modul în care le-ați dezvoltat?
Berger: cărțile vorbesc despre cei șase pași cheie pentru a-i determina pe oameni să vorbească și să împărtășească. STEPPS este un acronim pentru:
- moneda socială: ,este vorba despre oameni care vorbesc despre lucruri pentru a se face să arate bine, mai degrabă decât rău
- declanșatoare, care este vorba despre ideea de „vârful minții, vârful limbii.”Vorbim despre lucruri care sunt pe capul nostru.
- ușurință pentru emoție: Când ne pasă, împărtășim. Cu cât ne pasă mai mult de o informație sau cu cât ne simțim mai excitați fiziologic, cu atât este mai probabil să transmitem ceva.
- Public: când putem vedea alți oameni făcând ceva, este mai probabil să-l imităm.
- valoare practică: practic, este ideea de știri pe care le puteți utiliza. Împărtășim informații pentru a-i ajuta pe ceilalți, pentru a-i face mai buni.
- povești sau cum împărtășim lucruri care sunt adesea înfășurate în povești sau narațiuni.
Cunoștințe @ Wharton: Care dintre aceste principii credeți că sunt cele mai dificile pentru companii sau persoane fizice de a valorifica atunci când acestea sunt încercarea de a promova un produs sau o idee sau doar a lua ceva pentru a prinde pe?
Berger: oamenii spun adesea: „ei bine, trebuie să facem ceva nebunesc.”Marketingul de gherilă și marketingul viral este despre îmbrăcarea oamenilor în costume de pui și alergarea până la metrou și distribuirea facturilor de 100 de dolari. Asta va atrage atenția. Nu e răspunsul corect. Este adevărat că lucrurile remarcabile sunt discutate și împărtășite. Dar există o mulțime de alți factori de partajare. Un lucru important despre care vorbim este declanșatoarele — modul în care indicii din mediu ne amintesc de lucruri conexe și ne determină să vorbim despre ele. Dacă am spus,” unt de arahide, „s-ar putea gândi la” jeleu.”Dacă am spus, „pisică,” s-ar putea gândi la „câine.”Untul de arahide este practic o mică reclamă pentru jeleu. Nu este de fapt acolo, dar vă amintește de acel lucru legat. Indiciile din mediu ne pot aminti de produse și idei și ne pot face să vorbim mai mult despre ele. Companiile de multe ori nu cred despre, „Ei bine, ceea ce în mediul este de gând să reamintească consumatorilor de produsul sau ideea mea?”
în mod similar, emoție. Companiile recunosc: „Hei, dacă putem face oamenii să se simtă emoționali, îi vom face să vorbească și să împărtășească.”Majoritatea companiilor se blochează pentru că spun: „Ei bine, stai așa. Produsul nostru nu este în mod natural emoțional” sau „produsul nostru nu este în mod natural remarcabil — pur și simplu nu putem face nimic în acest sens.”Cartea arată atât companiilor, cât și persoanelor fizice că oricine poate crea conținut contagios. Nu este vorba despre a avea produsul potrivit. Trebuie să vă gândiți la ceea ce îi face pe oameni să vorbească și să împărtășească și apoi să construiască acest lucru în produsul sau mesageria dvs. Orice produs poate fi remarcabil. Orice produs poate fi emoțional. Gândiți-vă la ceea ce îi face pe oameni să simtă emoții sau la ceea ce îi face să creadă că ceva este remarcabil și apoi construiți-l în produsul sau ideea dvs.
Knowledge@Wharton: există de fapt un exemplu excelent în acest sens în carte care are legătură cu mixerele. Spuneți-ne despre modul în care oamenii de la Blendtec au făcut ca blenderele să se potrivească acestui cadru.
Berger: ai putea spune că noile produse Apple sau mașinile fierbinți sau filmele interesante de la Hollywood sunt produse remarcabile în mod natural. Dar cine ar vorbi despre ciment sau hârtie igienică sau un aparat de uz casnic precum un frigider sau un blender? Nu e nimic remarcabil la un blender. Dar există un exemplu excelent de companie, Blendtec, care a realizat de fapt un videoclip blender care a obținut peste 10 milioane de vizualizări…. Au o serie de videoclipuri numite ” se va amesteca?— – care are peste 150 de milioane de vizualizări-unde lipesc toate tipurile de lucruri diferite într-un blender.
în videoclipul meu preferat, de exemplu, lipesc un iPhone în blender. De fapt, aruncă un iPhone. Închid partea de sus, apasă butonul, și te uiți la iPhone-ul rupt de acest blender foarte, foarte puternic. Se reduce la mărunțișuri. Cioburi mici de sticlă și toate celelalte lucruri care alcătuiesc un iPhone. Mult fum. La sfârșitul zilei, este practic pulbere. Acum nu ați văzut niciodată un blender rupând un iPhone. Nu ți-ai imaginat niciodată că un blender ar putea face asta unui iPhone. Cu toate acestea, îl vedeți și este pur remarkability. Ești atât de uimit că trebuie să împărtășești asta cu altcineva pentru că este atât de impresionant. Oamenii împărtășesc aceste videoclipuri, chiar dacă sunt despre un blender. Ideea de la sfârșitul zilei este că oricine poate crea conținut contagios. Da, vând un blender. Da, un blender nu pare un produs remarcabil. Dar găsind remarcabilitatea interioară în produsul lor, au făcut ca oamenii să vorbească și să împărtășească.
Knowledge@Wharton: ceea ce m — a fascinat a fost că directorul de marketing care fusese angajat și — a dat seama că ceva ce făceau în fiecare zi-testarea mixerelor-a avut ocazia să lanseze buzz pentru firmă.
Berger: Da, George Wright, un nou angajat de marketing, intră în birou. Observă o grămadă de rumeguș pe podea într-una din primele sale zile de lucru. El întreabă: „extindem biroul? De ce există rumeguș pe podea?”Colegul său răspunde:” nu, CEO-ul face ceea ce face în fiecare zi: încearcă să spargă mixerele.”CEO-ul ar lua două câte patru bucăți de lemn, mingi de golf, Brichete Bic și le-ar arunca în blender pentru a vedea dacă blenderul a fost suficient de dur pentru a rezista pedepsei. Voia să facă un blender foarte puternic.
George a văzut acest lucru și a spus: „Aceasta este o idee fantastică. O să fie un home run viral.”A luat un buget de marketing de 50 de dolari — nu 50 de milioane de dolari, nu 50.000 de dolari-ci literalmente 50 de dolari. A cumpărat un halat de laborator alb, unele dintre acele ochelari prostești pe care îi vezi adesea pe oameni când toacă lemne sau ceva de genul acesta și tocmai l-a filmat pe CEO făcând ceea ce făcea deja tipul: încercând să spargă mixerele…. L-au distribuit pe lista lor de corespondență, l-au distribuit altora și a prins ca focul sălbatic. Oamenii au văzut-o și au trebuit să o transmită și să o împărtășească prietenilor lor.
este un exemplu excelent de ce nu are nevoie de un buget imens de marketing. Nu este nevoie de un geniu de marketing — deși sunt marketeri inteligenți — să se gândească la acest lucru. Ceea ce este nevoie este înțelegerea psihologiei din spatele transmisiei sociale — ceea ce ne face să vorbim și să împărtășim lucruri. Apoi, generând conținut sau construind caracteristici ale produselor dvs., creați acea creștere virală a utilizatorilor.
Knowledge@Wharton: pe Internet, este adesea conținut generat de utilizatori care reușește să genereze numere gigantice de vizualizare a paginilor și partajarea virală pe care multe companii cu bugete mult mai mari și multe alte resurse la dispoziția lor ar muri să le aibă. Ce pot învăța companiile din asta?
Berger: companiile cred adesea că este vorba despre publicitate creând un mesaj cu adevărat șmecher și punându-l acolo. va fi foarte convingător. Este mai mult despre a fi deschis, a fi autentic și a lăsa consumatorii să-și creeze propriul conținut. Dar, de asemenea, crearea de anunțuri care construiesc o înțelegere a motivului pentru care oamenii vorbesc și împărtășesc lucruri. Oamenii nu vor să împărtășească lucruri care arată ca reclame. Nu vor să pară că sunt o reclamă de mers pe jos pentru o companie. Dar vor împărtăși conținut cu adevărat captivant, chiar dacă acel conținut se referă la un brand.
acum câțiva ani, Burger King a avut un exemplu excelent pe web, puiul servil. Ai putea merge la acest site, și ai putea tip în orice ai vrut. Tipul ăsta într-un costum de pui ar face orice ai tastat. De exemplu, „faceți o întoarcere înapoi”, iar tipul în costum de pui ar face o întoarcere înapoi. „A lovit un Home run,” și el ar arata ca el este lovit un home run. Dar nu a fost puternic marcat. Nu scria” Burger King, Burger King, cumpără Burger King” pe toată pagina. Cu cât marcați mai mult ceva, cu atât arată mai mult ca un anunț, cu atât oamenii mai puțin dispuși vor fi să vorbească și să-l împărtășească. Trebuie să proiectați conținut care să fie ca un cal troian. Există un exterior care este cu adevărat interesant, remarcabil și are monedă socială sau valoare practică. Dar în interior, ascundeți marca sau beneficiul. „Se va amesteca” este un exemplu excelent. Nu este un conținut foarte marcat. Oamenii îl urmăresc pentru că le place să vadă acest blender rupând lucrurile. Dar pe parcurs, ei învață despre brand. Dacă, în schimb, au spus: „cumpărați acest blender. E fantastic. Îți va plăcea”, oamenii nu ar împărtăși asta cu alții, pentru că pare un anunț.
dar asta nu e doar online. Se întâmplă și offline. Există un excelent exemplu local Philly al unui restaurant aici numit „Barclay Prime”, care are un cheesesteak de 100 de dolari. Acum, s-ar putea sta acolo și cere, „100 dolari cheesesteak? Ce ar putea fi pe un cheesesteak de 100$?”Ei bine, este totul, de la carne de vită Kobe la homar la trufe. Vine cu o sticlă de șampanie. Este un produs remarcabil, în special pentru Philly, unde ne gândim adesea la cheesesteaks. Din nou, oamenii nu vor să pară o reclamă pentru Barclay Prime, dar le place să vorbească despre acest produs remarcabil. Pe parcurs, vorbesc despre marcă. Este vorba despre înțelegerea a ceea ce le place consumatorilor să vorbească și apoi atașarea mărcii sau ideii dvs. la o poveste pe care doresc să o împărtășească.
Knowledge@Wharton: ați vorbit puțin la început despre cum mulți oameni par să creadă că a deveni viral sau a deveni contagios înseamnă noroc, dar că acești șase pași sunt ceea ce intră cu adevărat în joc. Pentru o companie care încearcă să valorifice acești șase pași, ce fel de probleme vedeți? Cât de mult intră în joc forțele opuse ale pieței? Și cum rămâne cu norocul? Norocul are vreo legătură cu asta?
Berger: Imaginați-vă că sunteți un jucător de baseball și că loviți destul de bine, dar doriți să vă ridicați media de bătăi. Această carte vă va arăta cum să vă ridicați media de bătăi virale. Pot să vă garantez că veți fi următorul „Gangnam Style” cu un miliard de vizualizări? Categoric nu. Nu pot garanta asta. Dar pot garanta că va crește probabilitatea ca consumatorii să vorbească și să împărtășească ideile dvs. Dacă o persoană spune în medie o persoană, o putem mări la două. Dacă jumătate din oameni vorbesc despre produsul dvs., îl putem crește la 60%. Avem principii bazate pe dovezi care arată de ce oamenii vorbesc despre asta și împărtășesc. Există ceva noroc pentru a obține un miliard de vizualizări. Nu puteți pune matematic ceva împreună pentru a garanta că veți obține atât de multe puncte de vedere. Există un efect de bulgăre de zăpadă pe web. Dar puteți garanta că mai mulți oameni vor vorbi despre marca dvs. sau mai mulți oameni vă vor împărtăși ideea, dacă înțelegeți de ce oamenii vorbesc și împărtășesc.
Knowledge @ Wharton: cum au schimbat schimbările în peisajele publicitare și tehnologice natura modului în care lucrurile devin contagioase și, invers, motivele sau viteza cu care pot deveni necontagioase sau doar peter out?
Berger: publicitatea este excelentă pentru conștientizarea largă. Este minunat pentru că face mulți oameni conștienți de faptul că produsul dvs. există. Dar nu este foarte convingător. Dacă ne gândim la asta, este mult mai probabil să credem ceea ce spun prietenii noștri decât să credem ceea ce spun anunțurile. Nu sunt împotriva publicității. Dacă aveți suficienți bani pentru a cumpăra o reclamă Super Bowl și asta merită să faceți la sfârșitul dvs., merită cu siguranță să faceți. Devine o conștientizare largă, largă. Dar nu va fi foarte convingător. Ceea ce va fi convingător este să auziți de la un prieten sau un coleg sau de la cineva pe care îl cunoașteți că un produs este bun. Nouăzeci la sută dintre oameni cred ceea ce spun prietenii lor. Doar aproximativ 30% dintre oameni cred ce spun anunțurile. Ceea ce aș spune întreprinderilor și organizațiilor este că publicitatea nu este un lucru rău. Într-adevăr, este o modalitate de a încuraja cuvântul din gură. Dar ar trebui să se gândească de ce oamenii vor vorbi și vor distribui anunțurile dvs. după ce s-au întâmplat. Cum puteți construi conținut, atât online, cât și offline, despre care oamenii vor vorbi și vor împărtăși?
această conversație se concentrează foarte mult pe web, iar web-ul este important. Dar, de fapt, mult mai mult cuvânt din gură este offline decât online. Nu a fost atât de mult accent recent pe tehnologiile de social media — Twitter și Facebook și cel mai nou instrument strălucitor, care este acolo. Dar dacă te gândești la asta, acum cinci sau șase ani ai fi putut fi expert în MySpace. Ai fi putut merge la o discuție care spune, „MySpace este în cazul în care ar trebui să cheltui toate resursele.”Ai fi putut merge după acest instrument. Acum, că cunoștințele utile ar fi destul de lipsit de valoare, nu? Nimeni nu mai e pe MySpace. Va fi Facebook în jur de 10 ani? Va mai exista Twitter? Nu știu. Vor mai vorbi și vor împărtăși oamenii? Desigur. Este vorba mai mult despre înțelegerea motivului pentru care oamenii vorbesc și împărtășesc, indiferent dacă este online sau offline, decât să se concentreze asupra tehnologiilor prin care împărtășesc.
Knowledge @ Wharton: puteți da un exemplu „offline” de ceva care a devenit viral?
Berger: un exemplu care îmi place foarte mult este exemplul Movember. Organizațiile nonprofit au o problemă: majoritatea donațiilor către organizații nonprofit sunt destul de private. Știi la ce donezi și s-ar putea chiar să știi la ce donează soțul sau cel mai bun prieten al tău. Dar nu aveți nicio idee pentru ce donează prietenii sau oamenii de la birou. Această acțiune este destul de privată. Dar pentru că este privat, este greu pentru asta să prindă mai larg. Dacă nu puteți vedea ce fac alții, este greu să o imitați. O idee despre care vorbesc în carte este de a face publicul privat — de a face ceea ce fac oamenii mai observabil sau vizibil. Un exemplu preferat în acest sens este această campanie numită ” Movember.”
cu câțiva ani în urmă, în Australia, câțiva tipi s-au întâlnit. Beau bere. Vorbeau și se gândeau la ce ar fi distractiv să facă doar ca o glumă, pentru lovituri. Au decis să aibă un concurs de creștere a mustaței. Și-au crescut cea mai bună mustață. S-a întâmplat să fie luna noiembrie, așa că au numit-o Movember. Anul următor, s-au distrat atât de mult încât au vrut să o facă din nou. Ei au decis să strângă bani pentru cancerul bărbaților. Există o mulțime de campanii pentru cancerul femeilor: cursele 5K, Fundația Susan G. Komen și așa mai departe. Nu atât de mult pentru cancerele bărbaților. Dar aveau ideea foarte clară de a nu cere bani oamenilor, ar folosi mustățile ca semnal public al acelui comportament privat. Pentru luna noiembrie, ați crește o mustață și ați cere oamenilor să doneze bani pentru a susține cauza cancerului la bărbați. Dar ceea ce este cu adevărat frumos la acest comportament, este un comportament foarte public…. Dacă cineva face parte din campanie, puteți vedea că are o mustață pe față. Dacă cineva din biroul dvs., care este un tip destul de nasturat, începe să poarte o mustață brusc în luna noiembrie — un fel de mustață mare Rollie Fingers-îi veți întreba: „de ce faci asta? Ce se întâmplă?”Acest lucru îi va încuraja să vorbească și să împărtășească această campanie Movember, care vă va încuraja să faceți același lucru, fie în acel an, fie anul viitor. Acest lucru este în întregime offline, dar public este un mod foarte simplu de a obține idei pentru a prinde pe.
gândiți-vă la căștile Apple. Este folosit pentru a fi că noi toți transportate CD playere portabile. A fost ca și cum ai căra o pizza. A trebuit să fugi așa, să te asiguri că nu sări. Apoi, au ieșit cu aceste lucruri numite MP3 playere. Tehnologie foarte bună, dar erau foarte scumpe. Merită să adoptați acest nou produs? Cum știu dacă merită să adoptăm acest nou produs? Dacă te-ai uita în jurul metroului sau autobuzului, nu ai putea spune pentru că căștile tuturor erau negre. Era imposibil să vezi ce dispozitiv folosea cineva, spre deosebire de un alt dispozitiv.
dar ceea ce Apple a făcut cu adevărat inteligent este că au folosit căști albe. Odată ce începi să vezi un număr de oameni purtând căști albe, spui: „Uau. Mulți oameni folosesc asta. Trebuie să fie foarte bun”, ceea ce vă încurajează să adoptați și acel produs. Este ca și cum ai fi plecat într-un oraș străin și nu știi unde să mănânci. Cum te decizi? Căutați un restaurant plin de oameni. Este un exemplu complet offline. Dar presupui că dacă e plin de oameni, trebuie să fie foarte bun. Gândirea la modul de a face publicul privat, în special într-un mediu offline, este o modalitate excelentă de a vă ajuta produsul să prindă.