Deci, ce înseamnă mai exact experiența clienților (CX)?

la începutul acestui an, Econsultancy a publicat raportul său privind tendințele digitale din 2015, care a inclus un sondaj efectuat pe mai mult de 2.000 de comercianți.

o întrebare pe care am pus-o a fost: „în următorii cinci ani, care este principalul mod în care organizația dvs. va căuta să se diferențieze de concurenți?”

răspunsul Numărul unu, cu o anumită marjă, a inclus acest termen evaziv „Customer Experience” sau CX așa cum este prescurtat în zilele noastre.

deci, ce este CX și ce înseamnă pentru marketing în era digitală?

în următoarele două săptămâni, ne propunem să răspundem la această întrebare prin:

• explorarea principiilor CX.
• discutând ce înseamnă CX pentru digital, în mod specific.
• oferind informații despre cum să vă îmbunătățiți marketingul folosind analiza CX.
• descoperirea de ce CX este acum atât de important pentru afacerile noastre.

călătoria clientului

când începeți cercetarea CX, descoperiți că există o mare varietate de abordări ale subiectului.

cu toate acestea, aproape toate încep cu principiul fundamental al CX, analizând călătoria clientului și venind cu recomandări pentru îmbunătățirea acestuia.

care este călătoria clientului?

pe scurt, călătoria clienților sunt experiențele prin care trec clienții dvs. atunci când interacționează cu compania și marca dvs.

aceasta include totul, de la descoperire, la cercetare, la cumpărare, la Asistență pentru clienți.

și, important, CX le privește din perspectiva clientului, nu a afacerii.

decodarea călătoriei clientului

pentru a discuta călătoria clientului, iar CX, mai detaliat, este util să descompunem întreaga călătorie în faze și să le privim individual.

HBR a publicat un model util al călătoriei clienților, extras din cercetările publicate în McKinsey Quarterly review dintr-un studiu al deciziilor de cumpărare a aproape 20.000 de consumatori.

ceea ce a descoperit este că există patru faze distincte ale călătoriei clientului:

1. luați în considerare
2. evaluați
3. cumpărați
4. bucurați-vă, susțineți și legați

fiecare dintre aceste faze are propriile caracteristici și, dacă dorim să le îmbunătățim, trebuie să identificăm ceea ce le face diferite și să lucrăm la fiecare dintre ele în moduri diferite.

un cuvânt de avertizare

acum, acestea pot părea evidente pentru comercianții realizați și, în consecință, este ușor să le treceți peste ele.

dar cred că tendința noastră de a face acest lucru face parte din motivul pentru care CX nu este gestionat bine de multe organizații (și de ce este o astfel de mare oportunitate, de asemenea!).

majoritatea marketerilor presupun că călătoria clientului este evidentă și fac multe presupuneri false care au fost contestate de cercetările pe această temă.

pentru a vă arăta ce vreau să spun, am oferit scurte descrieri ale fiecărei faze cu câteva caracteristici surprinzătoare care au apărut din cercetarea McKinsey.

fazele călătoriei clientului

luați în considerare

aceasta este faza în care o persoană se transformă dintr-un observator pasiv al unui anunț sau al unei alte expuneri de marcă într-un potențial client.

brandingul este esențial aici, deoarece consumatorii vor reduce produsele pe care le consideră folosind foarte puține informații pe care le primesc din surse externe.

și un brand bine-cunoscut va funcționa mai bine în această fază, deoarece consumatorii vor învăța despre asta de la alții, și nu doar din marketingul de marcă.

indiferent de marca dvs., totuși, transmiterea mesajului dvs. la începutul călătoriei clienților este foarte importantă.

cercetările arată că mărcile care intră în faza de examinare sunt de până la trei ori mai susceptibile de a fi achiziționate decât mărcile care sunt excluse.

vom vorbi mai mult într-o postare viitoare despre ceea ce tu, ca marketeri, poți face pentru a-ți îmbunătăți șansele în această fază, dar takeaway în acest post este raportul de cumpărare trei la unu dintre mărcile considerate versus cele neconsiderate.

evaluează

odată ce consumatorii sunt conștienți de un set inițial de produse, aceștia încep să lucreze și încep să evalueze sau să cerceteze piața.

ceea ce este interesant în această fază este că cercetările arată că mărcile care nu au fost în faza de examinare primesc o a doua șansă aici.

pe măsură ce consumatorii Află mai multe despre piață, mărcile care au fost considerate inițial pot fi aruncate și altele noi, neconsiderate, le pot lua locul.

aruncați o privire la această diagramă din raport pentru câteva statistici despre acest concept.

acesta arată că, în funcție de categorie, consumatorii pot lua în considerare la fel de multe mărci noi în faza de evaluare ca și în timpul examinării inițiale.

și, din nou, acest lucru ar trebui să fie evident pentru noi. Cu toții facem acest lucru noi înșine ori de câte ori cumpărăm ceva cu care nu suntem familiarizați.

dar este ușor să uităm acest punct atunci când suntem la locul de muncă, deoarece ne concentrăm pe dezvoltarea de clienți potențiali din publicitate și pierdem interacțiunea cu clienții care nu știu nimic despre noi.

cumpărați

cumpărarea este probabil faza călătoriei clienților pe care noi, ca marketeri, o înțelegem cel mai bine. De multe ori ne sunt măsurate pe performanța noastră aici și așa avem tendința de a efectua bine.

testăm A/B butoanele de cumpărare, legăm analizele publicitare de conversii și ne bazăm bugetele viitoare ale campaniei pe această valoare ‘linia de fund’.

dar pentru că suntem atât de concentrați asupra momentului nostru de glorie, nu reușim să observăm că este într-adevăr doar o parte a întregii călătorii a clienților.

de ambele părți sunt valori la fel de importante, dacă nu chiar mai importante, care contribuie la fel de mult la succesul afacerii noastre.

această diagramă din cercetare susține această noțiune. În ea, putem vedea că magazinul / agentul / Dealerul, ‘mai aproape’, este cel mai influent punct de contact în mai puțin de jumătate din achizițiile luate în considerare de cercetare.

acum, luați în considerare această observație din perspectiva experienței digitale a clienților.

dacă achizițiile tradiționale sunt puternic influențate de părțile anterioare ale călătoriei clienților, atunci ne alocăm timpul corect dacă ne cheltuim cea mai mare parte a efortului pentru testarea butonului de cumpărare? Probabil că nu.

Enjoy, advocate și bond

și, în sfârșit, odată ce clientul a cumpărat de la noi, ei continuă călătoria lor cu marca noastră și devin cumpărători fideli, repetați.

sau nu. Cercetările arată că există de șase ori mai mulți consumatori pasivi de mărci decât loialiști activi. Și mulți dintre acești consumatori pasivi sunt încă implicați în luarea în considerare și evaluarea produselor concurenților dvs.

iată câteva statistici pentru a susține acest lucru. Această diagramă arată că mărcile pot experimenta la fel de mult, dacă nu chiar mai mult, cota de cumpărare din serviciul post-cumpărare, așa cum o fac din toate marketingul pâlniei.

și aceasta este atât o oportunitate, cât și o amenințare. Implicarea clienților Post-cumpărare făcută prost vă lasă larg deschisă concurenței, dar făcută bine vă oferă o altă șansă la afacerea pierdută anterior.

deci, în loc să ne gândim la faza finală ca îngrijire și întreținere continuă, vom vorbi în posturile viitoare despre cum să transformăm consumatorul liniștit și pasiv în avocatul vocal.

lucruri de remarcat

Deci, în această revizuire a călătoriei clientului, putem vedea că nu este la fel de simplu pe cât pare.

în primul rând, călătoria clientului nu este doar un alt nume pentru pâlnia de conversie (conștientizare, interes, dorință, acțiune).

pot părea similare, dar canalul de conversie împarte fluxul de achiziții în segmente care sunt mai semnificative pentru marcă, în timp ce customer journey încearcă să identifice punctele în care comportamentul clientului se schimbă.

acest lucru este evident mai ales atunci când ne uităm la modul în care oamenii din partea de interes sau dorință a pâlniei dvs. pot sări brusc în pâlnia altcuiva (consultați evaluarea).

de asemenea, călătoria clientului este rareori uniformă și este posibil să nu urmeze nici măcar în ordine secvențială. Asta este, clientul poate ‘ia în considerare’ pentru o lungă perioadă de timp, dar numai ‘evalua’ foarte repede, sau săriți-l în întregime.

și din această cauză, experiența clienților are nevoie de mai mult decât atribuirea fiecărei faze unui departament diferit.

în schimb, este necesar să ne uităm la călătoria clientului în mod holistic, cu multe puncte de contact interconectate și suprapuse, pe care le vom face în următoarea postare despre cum să îmbunătățim experiența clienților.

deci, înapoi la CX

deci, când marketerii spun că vor să se diferențieze de concurenții care folosesc CX, ceea ce înseamnă este că vor să-și îmbunătățească călătoria clienților și să o facă mai bună decât concurența lor.

și pentru a face acest lucru, ei descompun această călătorie în diferitele faze prin care trece clientul atunci când evaluează, cumpără și utilizează produsul sau serviciul dvs.

și, deși este ușor să trecem peste detalii și să presupunem că’ facem CX ‘ rulând analize pe canalul de conversie, cercetările ne arată că acest lucru nu este suficient.

în schimb, trebuie să revizuim constatările și să recunoaștem lucruri precum:

• marketingul de marcă nu este singura modalitate de a-i face pe clienți să înceapă călătoria lor de cumpărare.
• cel mai important factor de conversie nu este probabil eficacitatea butonului de cumpărare.
• și faza post-cumpărare poate fi cea mai importantă parte a obținerii clienților noștri să cumpere de la noi în viitor.

și odată ce ajungem la aceste și la alte realizări, ar trebui să ne revizuim propriile programe de marketing și să realocăm timpul și efortul mai uniform pe întreaga călătorie a clienților.

acest lucru ne va ajuta să creăm o experiență mai bună pentru clienți și să facem ceea ce facem ca marketeri mai valoroși pentru organizațiile noastre.

consultați masterclass-ul Econsultancy ‘ s Customer Experience Training.

trei inițiative riscante privind experiența clienților (CX)