măsurarea exactă a disponibilității consumatorilor de a plăti pentru un produs sau serviciu este esențială pentru formularea strategiilor competitive, efectuarea auditurilor de valoare și dezvoltarea de noi produse. De asemenea, este important pentru implementarea diferitelor tactici de stabilire a prețurilor, cum ar fi prețurile neliniare, prețurile unu-la-unu și promoțiile vizate. Nu este surprinzător că au fost dezvoltate mai multe abordări în acest scop.
există multe metode de măsurare a WTP.Acestea pot fi diferențiate dacă măsoară WTP direct sau indirect și dacă măsoară WTP ipotetic sau real al unui consumator.
în practică, unii cercetători favorizează abordarea directă, solicitând direct consumatorilor să-și declare WTP pentru un anumit produs, de exemplu, printr-un format de întrebare deschis (OE). Alții preferă o abordare indirectă, cum ar fi analiza conjoint bazată pe alegeri (CBC), în care WTP este calculat pe baza alegerilor consumatorilor între mai multe alternative de produse și o opțiune de alegere „fără”. Cu toate acestea, niciuna dintre metode nu este infailibilă. Multe studii au arătat că atât abordările directe, cât și cele indirecte pot genera rezultate inexacte din diverse motive psihologice și tehnice. Mai fundamental, ambele abordări măsoară WTP ipotetic, mai degrabă decât real, al consumatorilor șiastfel poate genera părtinire ipotetică, pe care literatura economică o definește ca părtinire indusă de natura ipotetică a unei sarcini.
o abordare directă pentru a obține WTP real este un mecanism pe care Becker, DeGroot și Marschak (1964) îl propun (metoda Becker–DeGroot–Marschak, BDM), în care un participant este obligat să cumpere un produs dacă prețul extras dintr-o loterie este mai mic sau egal cu WTP-ul său declarat. O abordare indirectă pentru determinarea WTP reală este analiza conjoint bazată pe alegeri aliniate la stimulente (ICBC), în care participanții sunt, de asemenea, obligați să facă o achiziție pe baza WTP dedusă din preferința lor dezvăluită, folosind mecanismul BDM. Cu stimulente economice mai realiste pentru respondenții sondajului, aceste două abordări au generat rezultate bune în unele aplicații. Cu toate acestea, un WTP real generat cu aceste metode poate să nu fie întotdeauna corect, deoarece poate diferi de WTP prezentat în achizițiile reale ale consumatorilor.