de la început, Jeff Bezos, fondatorul Amazon, a cerut lui Turner Duckworth să-și creeze logo-ul. Inițial, logo-ul era litera „A” cu o formă de râu în interior. Această versiune a fost înlocuită în 1997 de o versiune mai rafinată, cu „amazon.com” însoțit de sloganul „cea mai mare librărie a Pământului” într-un font negru cu serif. Fontul logo-ului așa cum îl știm astăzi, împreună cu linia galbenă, a fost adoptat în 1998. Linia galbenă a început curbându-se în jos și acum se curbează în sus.
logo-ul actual a fost introdus în 2000. Acest logo descrie un zâmbet cu linia galbenă care începe de la „a” Amazonului și se termină cu o săgeată la „Z”. Datorită muncii lui Jeff Bezos, această schimbare a logo-ului a mers destul de repede, deoarece Bezos a participat la toate întâlnirile legate de logo și a aprobat totul el însuși. Acest lucru a permis companiei să economisească bani, deoarece au eliminat cercetările de marketing, întâlnirile de aprobare și revizuirile care ar fi avut loc dacă Bezos nu ar fi făcut totul singur.
Jeff Bezos, fiind foarte preocupat de costuri, nu a vrut să plătească pentru alte elemente de branding sau design de ambalaj. Prin urmare, Turner Duckworth a propus să folosească doar zâmbetul ca element de design pe cutiile de expediere, transformând cutiile în „cutii de zâmbet”. Această decizie a făcut posibilă utilizarea cutiilor ca vehicul de marketing și „livrarea zâmbetelor către uși”.
zâmbetul Amazon a devenit la fel de recunoscut ca logo-ul în sine. Acesta este un bun exemplu de ce este import pentru a avea un logo care este versatil. Acest tip de planificare strategică este important, deoarece trebuie să ne gândim la modul în care un logo ar putea fi utilizat în diferite moduri