‘Brands as publishers’ este un concept pe care mulți marketeri îl văd ca fiind infructuos. Dar un brand care a văzut cu siguranță succes din propriile sale mass-media este Red Bull.
Red Bull a devenit aproape la fel de sinonim cu sportul, muzica și cascadoriile, ca și cu băuturile energizante.
marca a preluat lumea cu un amestec de deținere de echipe sportive, sponsorizări și parteneriate promovate prin compania sa media multi-platformă distribuită la nivel global, Red Bull Media House.
în 2014, atunci Red Bull Media House Director general Werner Brell a explicat: „ceea ce facem întotdeauna trebuie să vină cu o formă de salariu, fie că este vorba de publicitate, licențiere sau o afacere de coproducție”. Cu alte cuvinte, Red Bull ‘ s Media House subvenționează efectiv o parte din propriul branding și publicitate (sau invers, oricum doriți să vă gândiți la asta).
Red Bull Media House se concentrează pe sport, cultură și conținut de stil de viață în televiziune, digital, audio și tipărit și produce și licențiază o selecție largă de evenimente live globale, povestiri locale convingătoare și inspiraționale, cu programe originale de scurtă și lungă durată-pe lângă filme de lung metraj din întreaga lume.
susținut de casa sa media și de proprietatea sa asupra echipelor și evenimentelor sportive, Red Bull a reușit să estompeze granițele dintre divertisment și marketing.
Red Bull distribuie o mare parte din conținutul său prin intermediul rețelelor sociale și acesta este punctul focal al acestui articol; să se uite la ce tactici și strategii folosește marca energy drinks pentru a menține setea publicului său de conținut cu cifră octanică ridicată.
lărgimea conținutului
misiunea Red Bull se extinde dincolo de sport și în muzică, cultură și stil de viață, iar această gamă de interese creează o atracție largă pe piața țintă.
Red Bull are o serie de conturi de social media care acoperă echipele sale sportive deținute (de ex. Aston Martin Red Bull Racing), Sport în care a colaborat cu sportivi (de exemplu, Red Bull Snowboarding sau Surfing) și conturile sale muzicale (de exemplu, Red Bull Music Academy, care a fost închis anul trecut).
luând ca exemplu Echipa de Formula 1 a mărcii – în afara principalelor conturi sociale ale mărcii, conturile sociale Aston Martin Red Bull Racing sunt printre cele mai puternic angajate, cu milioane de adepți pe platformele sociale majore și o mulțime de implicare a adepților. Acest lucru este deosebit de răspândit pe Twitter, unde pasionații de F1 pot declanșa discuții sau se pot alătura conversațiilor cu marca.
vizualizați această postare pe Instagramputeți să vă bazați pe @maxverstappen1 fiind gata să abordați ultimul colț la Zandvoort ???? A mai exersat ???????????? # DutchGP # Formula1 # F1 # RedBullRacing # Zandvoort #MaxVerstappen #RedBull #givesyouwings#????
același lucru s-ar putea argumenta despre Red Bull ‘ s Music Academy, o platformă care s-a răspândit în radio, tipărit și digital și a fost condusă cu artiști și fani emergenți în minte. După cum scrie Ed Gillett pentru Quietus:
„în acest sens, RBMA s-a apropiat mai mult decât majoritatea de a realiza cel mai bun din ceea ce ar putea realiza o platformă muzicală finanțată de marcă. Este clar că personalul și colaboratorii săi au avut grijă profund de culturile creative promovate în cadrul acesteia; brandingul ușor și finanțarea divorțată de ratele de clic sau imperativele publicitare au permis acestei culturi să existe ca scop în sine, mai degrabă decât să fie circumscrisă de o nevoie imediată de a vinde băuturi energizante.”
vizualizați această postare pe InstagramExploreaza Kampala, unul dintre hotspot-uri Viața de noapte din Africa, cu @kkaybie de @nyegenyegefest și @okayafrica.
în lumea fotbalului, RB Leipzig este echipa de fotbal de 11 ani a Red Bull care, deși s-a confruntat cu unele reacții adverse la introducerea sa în fotbalul German, exemplifică dorința Red Bull de a împinge limitele a ceea ce este capabil un brand și tipurile de conținut pe care le poate produce.
„Ich hoffe, dass #Tottenham nach diesem #Achtelfinale Wei, wer wir sind!” ????@TimoWerner und @ yussufyurary im interviu vor dem # ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
Das gesamte Video???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL pic.twitter.com / 1UTeHRp1lY— RB Leipzig (@DieRotenBullen) Februarie 17, 2020
conținutul social Red Bull este, de asemenea, condus de parteneriatele sale cu sportivii. Seriale YouTube Exclusive precum ‘ Cine este JOB?'(care urmează surferului profesionist James O ‘ Brien) sunt instrumente eficiente pentru a oferi adepților o privire din culise în viața unui atlet, folosind atât marca, cât și popularitatea sportivilor pentru a viza anumite segmente de public, într-un mod care se simte autentic.
natura nefiltrată și brută a unora dintre documentele sale ajută Red Bull să-și arate sportivii într-un mod în care chiar și mărcile sportive tradiționale nu pot și demonstrează în continuare lungimile și riscurile pe care le vor lua pentru a produce conținut.
interesant este că Red Bull afirmă că nu acceptă aplicații de la persoanele care caută sponsorizare, indicând faptul că marca este selectivă cu sportivii cu care lucrează și conținutul pe care dorește să îl producă în colaborare, iar această conștiință de sine se extinde și la utilizarea tehnologiei de către Red Bull.
vorbind cu FIPP, CEO – ul Red Bull Media House pentru televiziune, publicare și operare a comentat că Red Bull Media House „este conștient de faptul că trebuie să împingă limitele tehnologiei pentru a continua să livreze cu idei inovatoare și experimente pe platformă” – o poziție care arată că un brand care știe că livrarea conținutului său trebuie să fie dinamică pentru a rămâne de succes.
videoclipul este totul
principalul lucru pe care îl observați din abordarea Red Bull a conținutului social este dependența sa de videoclip. Aproape fiecare postare pe diferitele sale conturi sociale este un videoclip.
principalul canal YouTube al Red Bull are peste 9 milioane de abonați, cu încă 3,9 milioane pe canalele sale mai mici. Puteți găsi mini-serii, documentare scurte, conținut video de formă mai lungă și evenimente transmise în direct în sporturile cu motor, surfing, muzică, jocuri și sporturi de zăpadă.
pe Instagram, Red Bull Împărtășește conținut similar, dar într-o formă mult mai scurtă, venind cu modalități creative de a reutiliza conținutul.
vizualizați această postare pe Instagramacum, acest lucru este cam pit stop vorbim despre ???? . ???? : @ daniroman_ ????XV: @espenfadnes #redbull # givesyouwings # wingsuit #flying #fly
desigur, cel mai faimos videoclip al Red Bull a fost recordul său mondial ‘Salt spațial’ cu îndrăznețul austriac Felix Baumgartner în 2012. Evenimentul a fost transmis în direct pe YouTube și a atras peste 2,6 milioane de mențiuni pe rețelele de socializare în acea zi.
se poate argumenta că Red Bull și saltul spațial al lui Felix au deschis calea pentru activări de streaming de marcă precum Nike Breaking 2, care a văzut marca sportivă urmând încercările lui Eliud Kipchoge de a sparge bariera Maratonului de două ore.
utilizarea perspectivei de către Red Bull în videoclip este un alt mod inteligent prin care marca își aduce la viață evenimentele sponsorizate, de data aceasta prin parteneriatul său cu GoPro, care a început în 2016.
folosind GoPro, marca a experimentat videoclipuri din punct de vedere vizual, fotografii la 360 de grade și prim-planuri de calitate superioară ale acțiunii pe canalele sale sociale; diversificarea tipului de conținut pe care îl așteaptă consumatorii și oferind fanilor un loc în primul rând în acțiune.
Red Bull ‘ s Air Race, Soap Box Race și Rampage se numără printre evenimentele sponsorizate de marca marquee – atragerea spectatorilor către conținutul său online live-stream sau post-eveniment – și sunt locuri minunate pentru a căuta utilizarea videoclipului Red Bull.
produs (sau lipsa)
deși Red Bull face încă publicitate tradițională, cum ar fi spoturi TV pentru băuturile sale energizante și reclame tipărite pline de umor, Red Bull face foarte puțin marketing de produse pe profilurile sale. Veți vedea cutia ocazională a celebrei sale băuturi energizante (a se vedea mai jos), dar nu veți vedea niciodată o postare care o vinde în mod explicit sau beneficiile și gustul acesteia.
vizualizați această postare pe Instagramacum * acesta* este genul de multitasking cu care putem ajunge la bord ???? . ing.: @Lukasz.czepiela # redbull # pilot # aviation # plane # flying # extremesports
marca optează pentru a-și plasa logo-ul distinctiv și culorile mărcii peste tot, de la îmbrăcămintea, recuzita și echipamentul sportivilor, până la vehiculele utilizate pentru numeroasele sale curse pe uscat, aerian și maritim. Red Bull vede în mod evident imaginea de ansamblu în împingerea codurilor sale de marcă fără a fi nevoie să includă o cutie de sifon.
luați băutura organică Red Bull, ca exemplu. Lansat în 2018, pentru a oferi consumatorilor săi o băutură răcoritoare „100% naturală și certificată organic”, veți avea dificultăți în a găsi organice pe orice conturi oficiale de social media.
acest lucru ar fi surprinzător pentru majoritatea celorlalte mărci FMCG, care folosesc social media ca vehicul pentru a stimula interesul și vânzările produselor sale noi.
CEO-ul Red Bull Media Network, Gerrit Meier, descrie perfect marca spunând: „nu credem în marketingul tradițional; nu facem reclame mari la televiziune, nu am făcut niciodată asta… credem că putem activa prin evenimente și conținut excelent și acolo preferăm să ne cheltuim banii. Deci, a face acest lucru și a avea relevanță de brand absolut încă conduce activitatea de bază. Dar, de asemenea, acum facem o mulțime de lucruri în cazul în care sunteți ca, ‘wow, care nu are nimic de-a face cu marca’, dar încă face într-adevăr conținut bun.”
Red Bull nu este ca majoritatea celorlalte mărci FMCG, iar lipsa prezenței pe social media pentru un nou produs nu ar trebui să fie o surpriză. Brandul pare să se opună utilizării rețelelor sociale ca canal tranzacțional, în schimb folosind acoperirea socială pentru a-și comunica etosul și conținutul excelent care menține marca faimoasă.
- social media strategy Best Practice Guide
- social media Platforms Overview
- social advertising Best Practice Guide