Paley a înțeles rapid potențialul de câștig al radioului și a recunoscut că o programare bună a fost cheia vânzării timpului publicitar și, la rândul său, a adus profituri rețelei și proprietarilor afiliați. Înainte de Paley, majoritatea oamenilor de afaceri priveau posturile ca puncte de vânzare locale de sine stătătoare sau, cu alte cuvinte, ca echivalentul difuzat al ziarelor locale. Stațiile individuale au cumpărat inițial programarea din rețea și, astfel, au fost considerate clienții rețelei.
Paley a schimbat modelul de afaceri al broadcasting nu numai prin dezvoltarea de programe de difuzare de succes și profitabile, ci și prin vizualizarea agenților de publicitate și a sponsorilor ca cel mai semnificativ element al ecuației de difuzare. Paley a furnizat programarea rețelei către stațiile afiliate la un cost nominal, asigurând astfel cea mai largă distribuție posibilă atât pentru programare, cât și pentru publicitate. Agenții de publicitate au devenit apoi clienții principali ai rețelei și, datorită distribuției mai largi aduse de rețeaua în creștere, Paley a reușit să perceapă mai mult pentru timpul publicitar. Afiliaților li s-a cerut să efectueze programe oferite de rețea pentru o parte din ziua difuzării, primind o parte din taxele rețelei din veniturile din publicitate. În alte momente din ziua difuzării, afiliații erau liberi să ofere programare locală și să vândă timp publicitar local.
recunoașterea lui Paley a modului de a valorifica potențialul de difuzare a fost cheia creșterii CBS-ului său dintr-un mic lanț de stații în ceea ce a fost în cele din urmă unul dintre imperiile de comunicare dominante ale lumii. În timpul prim-lui, Paley a fost descris ca având un simț ciudat pentru gustul popular și exploatând această perspectivă pentru a construi rețeaua CBS. Pe măsură ce norii de război s-au întunecat peste Europa la sfârșitul anilor 1930, Paley a recunoscut dorința americanilor de acoperire a știrilor despre războiul care vine și a construit CBS News division într-o forță dominantă la fel cum construise anterior Divizia de divertisment a rețelei.
în timpul celui de-al doilea Război Mondial, Paley a ocupat funcția de director al operațiunilor radio ale sucursalei războiului psihologic în Biroul de informații despre război la sediul forțelor aliate din Londra, unde deținea gradul de colonel. În timp ce se afla în Anglia în timpul războiului, Paley a ajuns să-l cunoască și să se împrietenească cu Edward R. Murrow, șeful știrilor Europene al CBS, care a extins acoperirea externă a diviziei de știri cu o echipă de corespondenți de război cunoscuți ulterior sub numele de Murrow Boys. În 1946, Paley l-a promovat pe Frank Stanton în funcția de președinte al CBS. CBS s-a extins în televiziune și a condus boom-ul postbelic pentru a depăși NBC, care dominase radioul.
CBS deține Columbia Record Company și laboratoarele sale asociate CBS din 1939. În 1948, Columbia Records a introdus discul de vinil de lungă durată de 33-1/3 rpm pentru a concura cu succes cu discul de vinil de 45 rpm al lui RCA Victor. De asemenea, laboratoarele CBS și Peter Goldmark au dezvoltat o metodă pentru televiziunea color. După lobby-ul președintelui RCA David Sarnoff și Paley la Washington, D. C., Comisia Federală de comunicații (FCC) a aprobat sistemul CBS, dar ulterior a inversat decizia pe baza incompatibilității sistemului CBS cu receptoarele alb-negru. Noul sistem de culori RCA Compatibil a fost selectat ca standard, iar CBS a vândut brevetele sistemului său radiodifuzorilor străini ca PAL SECAM. CBS a difuzat puține programe color în această perioadă, reticente în a înlocui veniturile RCA. Cu toate acestea, au cumpărat și au licențiat unele echipamente și tehnologii RCA, eliminând marcajele RCA de pe echipament și, ulterior, bazându-se exclusiv pe Philips-Norelco pentru echipamente color începând din 1964, când televizoarele color au devenit răspândite. PAL sau linie alternativă de fază, un sistem analogic de codificare TV, este astăzi un standard de difuzare a televiziunii utilizat în părți mari ale lumii.
„Bill Paley a ridicat două turnuri de putere: unul pentru divertisment și unul pentru știri”, a susținut creatorul 60 de minute Don Hewitt în autobiografia sa, Spune-mi o poveste. „Și el a decretat că nu va fi nici o punte între ei…. Pe scurt, Paley a fost tipul care i-a pus pe Frank Sinatra și Edward R. Murrow la radio și 60 de minute la televizor.”
Paley nu era pasionat de una dintre cele mai mari vedete ale rețelei. Arthur Godfrey lucrase local în Washington, DC și New York găzduind spectacole de dimineață. Paley nu l-a considerat demn de CBS, fiind o simplă gazdă locală. Când Paley a intrat în armată și și-a preluat misiunea la Londra, iar Frank Stanton și-a asumat îndatoririle, a decis să-l încerce pe Godfrey în rețea. Până când Paley s-a întors, Godfrey era o stea în ascensiune în rețea cu programul său zilnic Arthur Godfrey Time. Paley a trebuit să accepte animatorul, dar cei doi nu au fost niciodată prieteni. Godfrey, ocazional, își bătea joc de Paley și de alți directori CBS pe nume, în aer. Veniturile masive ale lui Godfrey din publicitatea pe programele populare de dimineață și cele două emisiuni de primă oră ale lui Arthur Godfrey cercetași de talente și Arthur Godfrey și prietenii săi, l-au protejat de orice represalii. În privat, Paley și colegii săi l-au disprețuit pe Godfrey.
relația dintre Paley și personalul său de știri nu a fost întotdeauna lină. Prietenia sa cu Edward R. Murrow, una dintre luminile de frunte din Divizia de știri CBS (și până atunci vicepreședinte al CBS), a suferit în anii 1950 din cauza tonului dur al Murrow-găzduit vezi Acum serie. Implicația a fost că sponsorii rețelei au fost neliniștiți cu privire la unele dintre subiectele controversate ale seriei, determinându-l pe Paley să-și facă griji cu privire la veniturile pierdute în rețea, precum și la controlul nedorit în timpul erei McCarthyism. În 1955, Alcoa și-a retras sponsorizarea See it Now și, în cele din urmă, difuzarea săptămânală a programului marți a fost oprită, deși a continuat ca o serie de segmente speciale până în 1958.
în 1959, James T. Aubrey Jr.a devenit președintele CBS. Sub Aubrey, rețeaua a devenit cea mai populară la televizor cu emisiuni precum Beverly Hillbillies și insula lui Gilligan. Cu toate acestea, favoritul personal al lui Paley a fost Gunsmoke; de fapt, era un fan atât de mare al Gunsmoke încât, la anularea amenințată în 1967, a cerut restabilirea acestuia, un dicton care a dus la dispariția bruscă a insulei lui Gilligan, care fusese deja reînnoită pentru un al patrulea sezon.
în timpul sezonului de televiziune 1963-1964, 14 din primele 15 emisiuni în prime-time și primele 12 emisiuni de televiziune în timpul zilei au fost pe CBS. Cu toate acestea, Aubrey s-a luptat constant cu Fred W. Prietenos De la CBS News, iar lui Paley nu i-a plăcut gustul lui Aubrey în programarea low-brow. Aubrey și Paley s-au certat până la punctul în care Aubrey l-a abordat pe Frank Stanton pentru a propune o preluare a CBS. Preluarea nu s-a materializat niciodată și, când ratingurile CBS au început să scadă, Paley l-a concediat pe Aubrey în 1965.
în 1972, Paley a ordonat scurtarea unei a doua tranșe a unei serii CBS Evening News în două părți despre scandalul Watergate, pe baza unei plângeri a lui Charles Colson, un asistent al președintelui Richard Nixon. Și mai târziu, Paley a ordonat pe scurt suspendarea analizelor instantanee și adesea negative critice de către comentatorii CBS news care au urmat adreselor prezidențiale.
de-a lungul anilor, Paley a vândut porțiuni din stocul familiei sale în CBS. La momentul morții sale, el deținea mai puțin de nouă la sută din stocul restant. În 1995, la cinci ani după moartea lui Paley, CBS a fost cumpărat de Westinghouse Electric Corporation și, în 1999, de Viacom, care a fost ea însăși o filială a CBS. Astăzi, CBS este deținută de ViacomCBS, după ce a fuzionat cu „noul” Viacom în 2019. National Amusements este proprietarul majoritar al ViacomCBS.