Prima che il termine ‘Brand Architecture’ fosse coniato, il modello strategico che ha dato origine a questo – ha mostrato tutti e 5 i livelli di quello che è stato definito ‘Brand Bonding’ dagli autori Mihailovic e De Chernatony (8) e il documento completo può essere visto qui: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. Il vantaggio strategico dei marchi “cambio marcia” tra i 5 è chiaramente delineato nel documento, ma essenzialmente lo spettro di legame del marchio ha il MARCHIO della CASA ad un’estremità e il MARCHIO DEL PRODOTTO all’altra. Inbetween si trova un equilibrio di potere tra i due come L’Oréal tende a fare ad esempio. L’Oreal + Studio Line
Ci sono tre livelli chiave di branding:
- Marchio aziendale, marchio ombrello e marchio familiare – Esempi includono Heinz e Virgin Group. Si tratta di marchi rivolti ai consumatori utilizzati in tutte le attività dell’azienda, e questo nome è il modo in cui sono noti a tutti i loro stakeholder: consumatori, dipendenti, azionisti, partner, fornitori e altre parti. Questi marchi possono essere utilizzati anche in combinazione con le descrizioni dei prodotti o sotto-marchi: ad esempio Heinz Tomato Ketchup o Virgin Atlantic.
- Marchi approvati e sotto-marchi, ad esempio Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation o Polo di Ralph Lauren. Questi marchi includono un marchio genitore-che può essere un marchio aziendale, un marchio ombrello o un marchio familiare – come approvazione di un sub-brand o di un marchio di prodotto individuale. L’approvazione dovrebbe aggiungere credibilità al sub-brand approvato agli occhi dei consumatori.
- Marchio di prodotto individuale, ad esempio Procter & Gamble’s Pampers o Unilever’s Dove. I singoli marchi sono presentati ai consumatori, e il nome della società madre è dato poca o nessuna prominenza. Altre parti interessate, come azionisti o partner, conoscono il produttore per nome della società.
Procter & Gamble è citato da molti autori come l’antitesi di un marchio aziendale (Asberg e Uggla, Muzellec e Lambkin, Olins). “Tuttavia, questa situazione è cambiata nel 2012. Dopo più di 150 anni di invisibilità dell’organizzazione per il consumatore, il marchio ha sviluppato corporate brand promise durante i giochi olimpici del 2012. Gli spot sono trasmessi in televisione intorno a un messaggio che ringrazia tutte le “mamme”. Inoltre, ciascuno dei loro prodotti è associato al marchio ” PG ” negli annunci pubblicitari per i prodotti.
Un recente esempio di architettura del marchio in azione è la riorganizzazione del portafoglio di marchi di General Motors per riflettere la sua nuova strategia. Prima del fallimento, la società ha perseguito una struttura di architettura del marchio ibrido approvata dall’azienda, in cui GM sosteneva ogni marchio. La pratica di mettere il “Marchio GM di eccellenza” su ogni auto, non importa quale sia il marchio, è stata interrotta nell’agosto 2009. Nel periodo precedente l’IPO, la società ha adottato una struttura di architettura del marchio invisibile aziendale a più marchi. Il familiare “badge” blu quadrato dell’azienda è stato rimosso dal sito Web e dalla pubblicità, a favore di un nuovo, sottile trattamento del logo tutto testo.