Brand Equity vs. Valore del marchio: qual è la differenza?

Brand equity si riferisce all’importanza di un marchio agli occhi del cliente, mentre il valore del marchio è l’importanza finanziaria del marchio. Sia l’equità di marca che il valore di marca sono stime istruite di quanto un marchio vale la pena.

Qual è la differenza tra Brand Equity & Valore del marchio?

Brand equity e brand value sono simili, ma non uguali. Spesso, c’è confusione su come ognuno differisce, quindi diamo un’occhiata esattamente a cosa significa ciascuno:

Brand Equity

Brand equity è un insieme di attività o passività sotto forma di visibilità del marchio, associazioni di marchi e fedeltà dei clienti che aggiungono o sottraggono dal valore di un prodotto o servizio attuale o potenziale guidato dal marchio. È un costrutto chiave nella gestione non solo del marketing, ma anche della strategia aziendale.

Alla fine degli anni 1980, brand equity ha contribuito a creare e sostenere l’idea esplosiva che i marchi sono beni che guidano le prestazioni aziendali nel tempo. Quell’idea ha alterato le percezioni di ciò che fa il marketing, chi lo fa e quale ruolo svolge nella strategia aziendale.

Brand equity ha anche alterato la percezione del valore del marchio dimostrando che un marchio non è solo un aiuto tattico per generare vendite a breve termine, ma anche un supporto strategico a una strategia di business che aggiungerà valore a lungo termine all’organizzazione.

Valore del marchio

Valore del marchio, d’altra parte, è il valore finanziario del marchio. Per determinare il valore del marchio, le aziende hanno bisogno di stimare quanto il marchio vale la pena nel mercato-in altre parole, quanto sarebbe qualcuno l’acquisto del marchio pagare?

È importante notare che un valore positivo del marchio non equivale automaticamente al valore positivo del marchio.

Come deve essere misurato il valore del marchio Brand Equity &?

Mentre misurare il valore del marchio è abbastanza semplice, il processo per l’equità del marchio non è così semplice. Brand equity è un insieme di attività o passività sotto forma di visibilità del marchio, associazioni di marchi e fidelizzazione del cliente che aggiungono o sottraggono dal valore di un prodotto o servizio attuale o potenziale guidato dal marchio. Qui ci tufferemo in ciascuno.

Visibilità del marchio

Ciò significa che il marchio ha consapevolezza e credibilità rispetto a una particolare esigenza del cliente—è rilevante. Se un cliente sta cercando un’opzione di acquisto e il marchio non viene in mente, o se c’è qualche motivo per cui il marchio è percepito come incapace di fornire adeguatamente, il marchio non sarà rilevante e non sarà considerato.

Associazioni di marca

Associazioni di marca coinvolgono tutto ciò che ha creato una relazione positiva o negativa con o sentimenti verso il marchio. Può essere basata su benefici funzionali ma anche una personalità di marca, valori organizzativi, benefici auto-espressivi, benefici emotivi o benefici sociali.

Fidelizzazione del cliente

La fidelizzazione del cliente fornisce un flusso di business per prodotti attuali e potenziali da parte di clienti che credono nel valore delle offerte del marchio e non passeranno il tempo a valutare opzioni con prezzi più bassi. L’inclusione della fedeltà nella concettualizzazione del brand equity consente ai marketer di giustificare la priorità della fedeltà nel budget di costruzione del marchio.

Guidare il valore del marchio nel breve termine

Il valore di un marchio rappresenta il suo impatto sul flusso di profitti a breve e lungo termine che può generare. Per quanto riguarda la redditività a breve termine, il problema è che i programmi che sono molto bravi a guidare prodotti a breve termine, come le promozioni sui prezzi, possono danneggiare i marchi.

Guardando i modi in cui un marchio può aiutare a guidare la performance finanziaria a breve termine può aiutare a mitigare questa tendenza:

• la Fedeltà alla Marca

  • Riduzione dei Costi di Marketing
  • il Leverage
  • Attrarre Nuovi Clienti, attraverso la Consapevolezza & Rassicurazione
  • Tempo a Rispondere alle Minacce della concorrenza

• La Visibilità del Brand

  • ancora a Cui le Altre Associazioni Possono Essere Collegati
  • Familiarità Che Porta a Piacimento
  • Visibilità Che Consente di Ottenere la Considerazione
  • Segnale della Sostanza/Impegno

• Marca Associazioni

  • Aiuta a Comunicare Informazioni
  • Differenziare/Posizione
  • Motivo per Acquistare
  • Creare un Atteggiamento Positivo/Sentimenti
  • Base per le Estensioni

Migliorare il Valore del Marchio a Lungo termine

Una delle sfide di brand equity proponenti è quello di dimostrare che non vi è valore a lungo termine nella creazione di brand equity. I problemi di base sono che il marchio è solo uno dei motori dei profitti, le azioni completive intervengono e le decisioni strategiche non possono aspettare anni.

Ci sono, tuttavia, alcune prospettive che possono essere impiegate per comprendere e misurare il valore a lungo termine del brand equity:

Brand Value Approccio #1: Stimare il ruolo del marchio nel business

Un approccio è quello di stimare il ruolo del marchio in un business. Il valore di un business in un prodotto-mercato come la Ford Fiesta nel mercato del Regno Unito è stimato sulla base di attualizzazione guadagni futuri. I beni materiali e immateriali sono identificati e il ruolo relativo del marchio è soggettivamente valutato da un gruppo di persone competenti, tenendo conto del modello di business e di qualsiasi informazione sul marchio in termini di relativa visibilità, associazioni e fidelizzazione del cliente.

Il valore del marchio viene quindi aggregato su prodotti e mercati per determinare un valore per il marchio. Può variare dal 10 per cento per i marchi B2B a oltre il 60 per cento per marchi come Jack Daniel’s o Coca-Cola.

Approccio al valore del marchio #2: Osservare gli investimenti in Brand Equity

Un secondo approccio è osservare che, in media, gli investimenti in brand equity aumentano il rendimento delle scorte, la misura ultima di un rendimento a lungo termine delle attività. Le prove provengono da una serie di studi che ho condotto con il professor Robert Jacobson dell’Università di Washington, utilizzando dati di serie temporali che includevano informazioni sul ritorno sull’investimento (ROI) basato sulla contabilità e modelli che hanno risolto la direzione della causalità.

La constatazione coerente era che l’impatto dell’aumento del brand equity sul rendimento azionario era quasi grande come quello di un cambiamento del ROI, circa il 70 per cento tanto. Al contrario, la pubblicità, anch’essa testata, non ha avuto alcun impatto sul rendimento azionario, ad eccezione di quello che è stato catturato dal brand equity.

Brand Value Approach #3: Reflect on Other Valuable Brands

Un terzo approccio è quello di esaminare casi di studio di marchi che hanno creato un enorme valore. Si consideri, ad esempio, il potere della personalità di Apple e la reputazione di innovazione, i vantaggi auto-espressivi di BMW connessi alla “macchina di guida definitiva” e la capacità del marchio Whole Foods Market di definire un’intera sottocategoria.

Oppure, il fatto che dal 1989 al 1997 due auto sono state realizzate nello stesso impianto utilizzando lo stesso design e materiali e commercializzando con due marchi, Toyota Corolla e Chevrolet (GEO) Prism. Il marchio Corolla è stato valutato 10% più alto, ha avuto meno ammortamenti nel tempo e ha avuto vendite molte volte più del Prizm. E i consumatori e gli esperti hanno dato valutazioni più elevate. La stessa macchina! Solo il marchio era diverso.

Brand Value Approach #4: Considera il modello concettuale

È importante considerare di considerare il modello concettuale che circonda una strategia aziendale. Qual è la strategia di business? Qual è il ruolo strategico del marchio nel supportare tale strategia? Quanto è critico? La concorrenza sui prezzi è l’alternativa alla creazione e alla valorizzazione del brand equity? Che impatto avrà sui flussi di profitto in futuro? Il guru della gestione Tom Peters l’ha detto bene:

“In un mercato sempre più affollato, gli sciocchi competeranno sul prezzo. I vincitori troveranno un modo per creare valore duraturo nella mente del cliente.”

Considerazioni finali

Brand equity continua ad essere un driver di gran parte del marketing, anzi strategia di business. Perché funzioni, deve essere compreso concettualmente e operativamente. Ed è importante che sia legato al valore del marchio in modo credibile.

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