Se hai guardato e condiviso il video “Gangnam Style” di PSY o sei andato in un ristorante sconosciuto semplicemente perché era pieno di persone e sembrava essere popolare, hai le basi per capire cosa rende le cose virali. Nel nuovo libro del professore di marketing di Wharton Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On, identifica sei principi che inducono le persone a parlare e condividere un’idea o un prodotto. Knowledge @ Wharton si è recentemente seduto con Berger per saperne di più sulle sue scoperte, incluso il motivo per cui le persone condividono i memi dei gatti, quali organizzazioni e individui hanno concepito e implementato le campagne virali di maggior successo — da Blendtec a ‘Movember’ — e perché fare qualcosa di contagioso non deve essere costoso.
Segue una trascrizione modificata della conversazione.
Conoscenza @ Wharton: Jonah, grazie per essere qui oggi. Il tuo libro è tutto su ciò che rende diversi prodotti o idee prendere piede. Quali pensi siano le più grandi idee sbagliate là fuori sul perché le cose vanno virali?
Berger: Il posto più semplice per iniziare sarebbero i gatti. , “Perché le cose vanno virali?”le persone di solito danno una delle due risposte. Dicono, ” Oh, è casuale. E ‘ fortuna. E ‘ solo un caso.”O dicono,” Sono gatti.”Se si guarda sul web, ci sono immagini virali gatto, quindi deve essere gatti che guidano le cose per andare virale.
Ci sono sicuramente alcune cose gatto che diventano popolari, ma che in realtà non ci dice nulla sul perché la maggior parte delle cose vanno virale. Non ci dice perché alcuni video di gatti sono condivisi e altri no, e non ci dice perché le cose che non hanno nulla a che fare con i gatti diventano virali. È come notare che Bill Gates, Bill Cosby e Bill Clinton sono tutti nomi che iniziano con “Bill” e decidono di nominare tuo figlio Bill perché questo li renderà famosi. Sta incasinando correlazione e causalità.
Ciò di cui parla il libro è prendere in giro la fortuna e le cose casuali, con la scienza, e in realtà cercare di capire cosa fa parlare e condividere le cose.
Conoscenza @ Wharton: Nel libro, in realtà delineare un quadro di sei principi per il motivo per cui le cose prendono piede, utilizzando l’acronimo STEPPS. Puoi descriverli per noi e discutere di come li hai sviluppati?
Berger: I libri parla dei sei passi chiave per guidare le persone a parlare e condividere. STEPPS è l’acronimo di:
- Valuta sociale:, Si tratta di persone che parlano di cose per farsi guardare bene, piuttosto che male
- Trigger, che riguarda l’idea di ” top of mind, tip of tongue.”Parliamo di cose che sono in cima alla nostra testa.
- Facilità per le emozioni: Quando ci interessa, condividiamo. Più ci preoccupiamo di un’informazione o più ci sentiamo fisiologicamente eccitati, più è probabile che trasmettiamo qualcosa.
- Pubblico: Quando vediamo altre persone fare qualcosa, è più probabile che lo imitiamo.
- Valore pratico: fondamentalmente, è l’idea di notizie che puoi usare. Condividiamo le informazioni per aiutare gli altri, per renderli migliori.
- Storie, o come condividiamo cose che sono spesso avvolte in storie o narrazioni.
Conoscenza@Wharton: Quale di questi principi pensi che siano più difficili da sfruttare per le aziende o gli individui quando stanno cercando di promuovere un prodotto o un’idea o semplicemente ottenere qualcosa da catturare?
Berger: La gente spesso dice: “Beh, dobbiamo fare qualcosa di pazzo.”Il guerilla marketing e il viral marketing riguardano il vestire le persone con abiti da pollo e correre in metropolitana e distribuire banconote da $100. Questo attirerà l’attenzione. Questa non è davvero la risposta giusta. E ‘ vero che le cose notevoli ottenere parlato e condiviso. Ma ci sono molti altri fattori di condivisione. Una grande cosa di cui parliamo è trigger – come spunti nell’ambiente ci ricordano cose correlate e ci fanno parlare di loro. Se dicessi “burro di arachidi”, potresti pensare a “gelatina”.”Se dicessi “gatto”, potresti pensare a “cane”.”Il burro di arachidi è fondamentalmente un po’ di pubblicità per gelatina. In realtà non è lì, ma ti ricorda quella cosa correlata. Spunti nell’ambiente possono ricordarci di prodotti e idee e farci parlare di loro di più. Le aziende spesso non pensano: “Bene, cosa nell’ambiente ricorderà ai consumatori il mio prodotto o idea?”
Allo stesso modo, emozione. Le aziende riconoscono: “Ehi, se riusciamo a far sentire le persone emotive, le faremo parlare e condividere.”La maggior parte delle aziende si blocca perché dicono: “Beh, aspetta. Il nostro prodotto non è naturalmente emotivo ” o ” Il nostro prodotto non è naturalmente notevole – non possiamo fare nulla al riguardo.”Ciò che il libro è veramente sta mostrando sia alle aziende che agli individui che chiunque può creare contenuti contagiosi. Non si tratta di avere il prodotto giusto. Devi pensare a ciò che rende la gente parlare e condividere e poi costruire che nel vostro prodotto o di messaggistica. Qualsiasi prodotto può essere notevole. Qualsiasi prodotto può essere emotivo. Pensate a ciò che rende le persone si sentono emozione o ciò che li fa pensare qualcosa è notevole, e poi costruire che nel vostro prodotto o idea.
Knowledge@Wharton: C’è in realtà un grande esempio di questo nel libro che ha a che fare con i frullatori. Parlaci di come le persone a Blendtec fatto frullatori si adattano a questo quadro.
Berger: Si potrebbe dire nuovi prodotti Apple o auto calde o film eccitanti di Hollywood sono naturalmente prodotti notevoli. Ma chi parlerebbe di cemento o carta igienica o di un elettrodomestico come un frigorifero o un frullatore? Non c’è niente di straordinario in un frullatore. Ma c’è un grande esempio di un’azienda, Blendtec, che in realtà ha realizzato un video blender che ha ottenuto più di 10 milioni di visualizzazioni…. Hanno una serie di video chiamati ” Will it blend?— – che ha oltre 150 milioni di visualizzazioni-dove si attaccano tutti i tipi di cose diverse in un frullatore.
Nel mio video preferito, ad esempio, attaccano un iPhone nel frullatore. In realtà rilasciano un iPhone. Chiudono la parte superiore, premono il pulsante, e si guarda l’iPhone ottenere strappato da questo frullatore davvero, davvero forte. Si riduce a brandelli. Piccoli frammenti di vetro e tutte le altre cose che compongono un iPhone. Un sacco di fumo. Alla fine della giornata, è fondamentalmente polvere. Ora non hai mai visto un frullatore strappare un iPhone. Non hai mai immaginato che un frullatore potesse farlo su un iPhone. Eppure lo vedi, ed è pura remarkability. Sei così stupito che devi condividere con qualcun altro perché è così impressionante. Le persone condividono questi video, anche se si tratta di un frullatore. Il punto alla fine della giornata è chiunque può creare contenuti contagiosi. Sì, stanno vendendo un frullatore. Sì, un frullatore non sembra un prodotto notevole. Ma trovando la remarkability interna nel loro prodotto, hanno ottenuto la gente a parlare e condividere.
Knowledge@Wharton: Ciò che mi affascinava era che il direttore marketing che era stato assunto si rendeva conto che qualcosa che stavano facendo ogni giorno-testando i frullatori-aveva l’opportunità di avviare il ronzio per l’azienda.
Berger: Sì, George Wright, un nuovo noleggio di marketing, entra in ufficio. Nota un mucchio di segatura sul pavimento in uno dei suoi primi giorni di lavoro. Chiede: “Stiamo espandendo l’ufficio? Perché c’è segatura sul pavimento?”Il suo collega risponde:” No, il CEO sta facendo quello che fa ogni giorno: cercando di rompere i frullatori.”Il CEO avrebbe preso due-da-quattro pezzi di legno, palline da golf, accendini Bic e gettarli nel frullatore per vedere se il frullatore era abbastanza duro per resistere alla punizione. Voleva fare un frullatore davvero forte.
George lo vide e disse: “Questa è un’idea fantastica. Sara ‘ un home run virale.”Ha preso un budget di marketing di 5 50 — non million 50 milioni, non 5 50.000-ma letteralmente 5 50. Ho comprato un camice bianco, alcuni di quegli occhiali stupidi che vedi spesso indossare quando tagliano la legna o qualcosa del genere, e ho appena filmato l’amministratore delegato facendo quello che il ragazzo stava già facendo: cercando di rompere i frullatori…. Lo hanno distribuito alla loro mailing list, lo hanno distribuito ad altri, e ha preso piede a macchia d’olio. La gente l’ha visto, e hanno dovuto trasmetterlo e condividerlo con i loro amici.
È un ottimo esempio del perché non richiede un enorme budget di marketing. Non ci vuole un genio del marketing-anche se sono marketing intelligente — a pensare a questo. Quello che ci vuole è capire la psicologia dietro la trasmissione sociale-ciò che ci fa parlare e condividere le cose. Quindi generando contenuti o costruendo funzionalità dei tuoi prodotti, crei quella crescita virale degli utenti.
Knowledge@Wharton: Su Internet, è spesso il contenuto generato dagli utenti che riesce a generare giganteschi numeri di visualizzazione delle pagine e la condivisione virale che molte aziende con budget molto più grandi e molte più risorse a loro disposizione morirebbero per avere. Cosa possono imparare le aziende da questo?
Berger: Le aziende spesso pensano che si tratti di pubblicità creando un messaggio davvero slick e mettendolo là fuori. sarà davvero convincente. Si tratta più di essere aperti, autentici e lasciare che i consumatori creino i propri contenuti. Ma anche, la creazione di annunci che costruire in una comprensione del perché la gente parla e condividere le cose. Le persone non vogliono condividere cose che sembrano annunci. Non vogliono apparire come se fossero una pubblicità a piedi per una società. Ma condivideranno contenuti davvero coinvolgenti, anche se quel contenuto si riferisce a un marchio.
Alcuni anni fa, Burger King aveva un grande esempio sul web, il pollo sottomesso. Si potrebbe andare a questo sito, e si potrebbe digitare quello che volevi. Questo tizio con un completo da pollo farebbe qualsiasi cosa tu abbia scritto. Ad esempio,” Fai un back flip”, e il ragazzo con la tuta da pollo farebbe un back flip. “Colpisci un fuoricampo”, e sembrerebbe che stia colpendo un fuoricampo. Ma non era pesantemente marchiato. Non c’era scritto “Burger King, Burger King, compra Burger King” su tutta la pagina. Quanto più si marca qualcosa, più sembra un annuncio, le persone meno disposti stanno per essere a parlare e condividerlo. È necessario progettare contenuti che è come un cavallo di Troia. C’è un aspetto esteriore che è davvero eccitante, notevole e ha una valuta sociale o un valore pratico. Ma dentro, nascondi il marchio o il beneficio. “Will it blend” è un grande esempio. Non è un pezzo di contenuto altamente marchiato. La gente sta guardando perché amano vedere questo frullatore strappare attraverso le cose. Ma lungo la strada, stanno imparando a conoscere il marchio. Se, invece, hanno detto: “Compra questo frullatore. E ‘ fantastico. Ti piacerà, ” la gente non lo condividerebbe con gli altri, perché sembra un annuncio.
Ma non è solo online. Succede anche offline. C’è un ottimo esempio locale di Philly di un ristorante qui chiamato “Barclay Prime”, che ha un cheesesteak da $100. Ora, si potrebbe sedersi lì e chiedere, “chees 100 cheesesteak? Che cosa potrebbe essere su un chees 100 cheesesteak?”Beh, è tutto, dal manzo di Kobe all’aragosta al tartufo. Viene fornito con una piccola bottiglia di champagne. È un prodotto notevole, in particolare per Philly, dove spesso pensiamo a cheesesteaks. Ancora una volta, le persone non vogliono sembrare una pubblicità per Barclay Prime, ma amano parlare di questo straordinario prodotto. Lungo la strada, parlano del marchio. Si tratta di capire di cosa i consumatori amano parlare e quindi associare il tuo marchio o la tua idea a una storia che vogliono condividere.
Knowledge@Wharton: Hai parlato un po ‘ all’inizio di come molte persone sembrano pensare che diventare virali o diventare contagiose sia una questione di fortuna, ma che questi sei passaggi sono ciò che sta realmente entrando in gioco. Per un’azienda che cerca di sfruttare questi sei passaggi, che tipo di problemi vedi? Quanto entrano in gioco le forze di mercato opposte? E che dire della pura fortuna? La fortuna c’entra qualcosa?
Berger: Immagina di essere un giocatore di baseball, e stai colpendo abbastanza bene, ma vuoi aumentare la tua media di battuta. Questo libro ti mostrerà come aumentare la tua media di battuta virale. Posso garantire che sarai il prossimo “Gangnam Style” con un miliardo di visualizzazioni? Decisamente no. Non posso garantirlo. Ma posso garantire che aumenterà la probabilità che i consumatori parlino e condividano le tue idee. Se una persona in media dice una persona, possiamo aumentarla a due. Se la metà delle persone sta parlando del tuo prodotto, possiamo aumentarlo al 60%. Abbiamo principi basati sull’evidenza che mostrano perché le persone ne parlano e condividono. C’è un po ‘ di fortuna per ottenere un miliardo di visualizzazioni. Non puoi matematicamente mettere insieme qualcosa per garantire che otterrai così tante visualizzazioni. C’è un effetto palla di neve sul web. Ma puoi garantire che più persone parleranno del tuo marchio o più persone condivideranno la tua idea, se capisci perché la gente parla e condivide.
Knowledge@Wharton: In che modo i cambiamenti nei paesaggi pubblicitari e tecnologici hanno alterato la natura di come le cose diventano contagiose e, al contrario, le ragioni o la velocità con cui possono diventare incontrastate, o semplicemente esaurirsi?
Berger: La pubblicità è ottima per un’ampia consapevolezza. È fantastico perché rende molte persone consapevoli che il tuo prodotto esiste. Ma non è molto convincente. Se ci pensiamo, siamo molto più propensi a credere a ciò che dicono i nostri amici che a credere a ciò che dicono gli annunci. Non sono contro la pubblicità. Se hai abbastanza soldi per comprare uno spot del Super Bowl, e vale la pena farlo da parte tua, vale sicuramente la pena farlo. Diventa ampia, ampia consapevolezza. Ma non sarà molto persuasivo. Che cosa sta per essere persuasivo è sentire da un amico o un collega o qualcuno si sa che un prodotto è buono. Il novanta per cento delle persone crede a ciò che dicono i loro amici. Solo circa il 30% delle persone crede a ciò che dicono gli annunci. Quello che direi alle imprese e alle organizzazioni è, la pubblicità non è una brutta cosa. In effetti, è un modo per incoraggiare il passaparola. Ma dovrebbero pensare al motivo per cui le persone parleranno e condivideranno i tuoi annunci una volta che sono accaduti. Come puoi creare contenuti, sia online che offline, di cui le persone parleranno e condivideranno?
Questa conversazione si concentra molto sul web, e il web è importante. Ma in realtà, molto più passaparola è offline che online. C’è stata tanta attenzione di recente sulle tecnologie dei social media-Twitter e Facebook e il nuovo strumento lucido che è là fuori. Ma se ci pensate, cinque o sei anni fa si avrebbe potuto essere un esperto di MySpace. Si potrebbe avere andato a un discorso che dice, “MySpace è dove si dovrebbe spendere tutte le risorse.”Avresti potuto andare dopo quello strumento. Ora che la conoscenza utile sarebbe abbastanza inutile, giusto? Nessuno è davvero su MySpace più. Facebook sarà in giro tra 10 anni? Twitter sarà ancora in giro? Non lo so. La gente sarà ancora parlare e condividere? Certamente. Si tratta più di capire perché le persone parlano e condividono, sia online che offline, piuttosto che concentrarsi sulle tecnologie che condividono.
Knowledge@Wharton: Puoi dare un esempio “offline” di qualcosa che è diventato virale?
Berger: Un esempio che mi piace molto è l’esempio di Movember. Le organizzazioni non profit hanno un problema: la maggior parte delle donazioni alle organizzazioni non profit sono piuttosto private. Sai cosa si dona a, e si potrebbe anche sapere che cosa il vostro coniuge o il vostro migliore amico dona a. Ma non hai davvero idea di cosa donano i tuoi amici o le persone dell’ufficio. Quell’azione è piuttosto privata. Ma poiché è privato, è difficile per questo prendere piede in modo più ampio. Se non riesci a vedere cosa stanno facendo gli altri, è difficile imitarlo. Un’idea di cui parlo nel libro è rendere il pubblico privato-rendere ciò che le persone stanno facendo più osservabile o visibile. Un esempio preferito di questo è questa campagna chiamata ” Movember.”
Un certo numero di anni fa in Australia, un paio di ragazzi si sono riuniti. Stavano bevendo birre. Stavano parlando e pensando a quello che sarebbe stato divertente da fare proprio come uno scherzo, per i calci. Hanno deciso di avere un concorso per la crescita dei baffi. Si sono fatti crescere i baffi migliori. Era il mese di novembre, così lo chiamavano Movember. L’anno successivo, si sono divertiti così tanto che volevano farlo di nuovo. Hanno deciso di raccogliere fondi per il cancro degli uomini. Ci sono molte campagne per i tumori delle donne: le gare 5K, la Fondazione Susan G. Komen e così via. Non tanto per i tumori maschili. Ma avevano l’idea davvero acuta di piuttosto che chiedere soldi alle persone, avrebbero usato i baffi come segnale pubblico di quel comportamento privato. Per il mese di novembre, ti faresti crescere i baffi e chiederesti alle persone di donare denaro per sostenere la causa dei tumori maschili. Ma ciò che è veramente bello di quel comportamento, è un comportamento molto pubblico…. Se qualcuno fa parte della campagna, puoi vedere che ha i baffi sul viso. Se qualcuno nel tuo ufficio, che è un ragazzo piuttosto abbottonato, inizia a sfoggiare un paio di baffi improvvisamente nel mese di novembre-una grande Rollie Dita sorta di baffi-si sta andando a chiedere loro, ” Perché stai facendo questo? Che succede?”Questo li incoraggerà a parlare e condividere questa campagna Movember, che ti incoraggerà a fare la stessa cosa, quell’anno o l’anno prossimo. Questo è del tutto offline, ma pubblico è un modo molto semplice di ottenere idee per prendere piede.
Pensa alle cuffie di Apple. Un tempo portavamo tutti lettori CD portatili. Era come portare una pizza. Dovevi correre così, per assicurarti che non saltasse. Poi, sono usciti con queste cose chiamate lettori mp3. Davvero grande tecnologia, ma erano super costosi. Vale la pena adottare questo nuovo prodotto? Come faccio a sapere se vale la pena adottare questo nuovo prodotto? Se ti guardavi intorno in metropolitana o in autobus, non potevi dirlo perché le cuffie di tutti erano nere. Era impossibile vedere quale dispositivo qualcuno stava usando, al contrario di un altro dispositivo.
Ma quello che Apple ha fatto davvero elegantemente è che hanno usato le cuffie bianche. Una volta che si inizia a vedere un certo numero di persone che indossano le cuffie bianche, dici, “Wow. Un sacco di gente sta usando questo. Deve essere davvero buono”, che ti incoraggia ad adottare anche quel prodotto. È come se fossi andato in una città straniera e non sapessi dove mangiare. Come si decide? Cerchi un ristorante pieno di gente. È un esempio totalmente offline. Ma si presume che se è pieno di gente, deve essere davvero buono. Pensare a come rendere pubblico il privato, in particolare in un ambiente offline, è un ottimo modo per aiutare il tuo prodotto a prendere piede.