nøjagtigt at måle forbrugernes vilje til at betale for et produkt eller en tjeneste er afgørende for at formulere konkurrencedygtige strategier, gennemføre værdirevisioner og udvikle nye produkter. Det er også vigtigt at implementere forskellige pristaktikker, såsom ikke-lineær prisfastsættelse, en-til-en-prisfastsættelse og målrettede kampagner. Ikke overraskende er der udviklet flere tilgange til dette formål.
der findes mange metoder til måling af vandkraft.De kan differentieres efter, om de måler vandkraft direkte eller indirekte, og om de måler en forbrugers hypotetiske eller faktiske vandkraftværker.
i praksis favoriserer nogle forskere den direkte tilgang og beder forbrugerne direkte om at angive deres VTP for et specifikt produkt gennem for eksempel et åbent (OE) spørgsmålformat. Andre foretrækker en indirekte tilgang, som f.eks valgbaseret conjoint (CBC) analyse, hvor vandkraftværk beregnes på grundlag af forbrugernes valg blandt flere produktalternativer og en “ingen” valgmulighed. Ingen af metoderne er dog idiotsikker. Mange undersøgelser har vist, at både direkte og indirekte tilgange kan generere unøjagtige resultater af forskellige psykologiske og tekniske årsager. Mere grundlæggende måler begge tilgange forbrugernes hypotetiske, snarere end faktiske, VTP, og dermed kan generere hypotetisk bias, som økonomilitteraturen definerer som bias induceret af den hypotetiske karakter af en opgave.
en direkte tilgang til at fremkalde faktisk VTP er en mekanisme, som Becker, DeGroot og Marschak (1964) foreslår (Becker–DeGroot–Marschak-metoden, BDM), hvor en deltager er forpligtet til at købe et produkt, hvis prisen trukket fra et lotteri er mindre end eller lig med hans eller hendes angivne VTP. En indirekte tilgang til bestemmelse af faktisk vandkraftværk er incentive-aligned choice-based conjoint (ICBC) analyse, hvor deltagerne også er forpligtet til at foretage et køb baseret på vandkraftværk udledt af deres afslørede præference ved hjælp af BDM-mekanismen. Med mere realistiske økonomiske incitamenter for respondenterne i undersøgelsen har disse to tilgange skabt gode resultater i nogle applikationer. Imidlertid er en faktisk SKÆRMTERMINAL, der genereres med disse metoder, muligvis ikke altid nøjagtig, fordi den kan afvige fra den SKÆRMTERMINAL, der vises i reelle forbrugerkøb.