før udtrykket ‘Brand Architecture’ blev opfundet, viste den strategiske model, der gav anledning til dette – alle 5 niveauer af det, der blev kaldt ‘Brand Bonding’ af forfatterne Mihailovic og de Chernatony (8), og det fulde papir kan ses her: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. Den strategiske fordel ved mærker ‘skiftende gear’ mellem 5 er tydeligt skitseret i papiret, men i det væsentlige har Mærkebindingsspektret HUSMÆRKET i den ene ende og produktmærket i den anden. Mellem dem finder man en magtbalance mellem de to, som L ‘ or sal har tendens til at gøre f. eks. L ‘ Oreal + Studio Line
der er tre centrale niveauer af branding:
- Corporate brand, paraply mærke, og familie mærke-eksempler kan nævnes Heins og Virgin Group. Dette er forbrugervendte mærker, der bruges på tværs af alle virksomhedens aktiviteter, og dette navn er, hvordan de er kendt for alle deres interessenter – forbrugere, medarbejdere, aktionærer, partnere, leverandører og andre parter. Disse mærker kan også bruges sammen med produktbeskrivelser eller undermærker: f.eks.
- godkendte mærker og undermærker-For eksempel Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation eller Polo af Ralph Lauren. Disse mærker inkluderer et overordnet mærke – som kan være et virksomhedsmærke, et paraplymærke eller et familiemærke-som en godkendelse til et undermærke eller et individuelt produktmærke. Påtegningen bør tilføje troværdighed til det godkendte undermærke i forbrugernes øjne.
- individuelt produktmærke – for eksempel Procter & Gambles Pampers eller Unilever ‘ s Dove. De enkelte mærker præsenteres for forbrugerne, og moderselskabets navn får ringe eller ingen fremtrædende plads. Andre interessenter, som aktionærer eller partnere, kender producenten ved sit firmanavn.
Procter & Gamble er Citeret af mange forfattere som antitese af et corporate brand (Asberg og Uggla, Musellec og Lambkin, Olins). “Denne situation ændrede sig imidlertid i 2012. Efter mere end 150 års usynlighed af organisationen for forbruger udviklede mærket corporate brand promise under De Olympiske Lege i 2012. Reklamer sendes på TV omkring en besked, der takker alle”mødre”. Derudover er hvert af deres produkter forbundet med mærket “PG” i reklamer for produkter.
et nyligt eksempel på brandarkitektur i aktion er omorganiseringen af General Motors-brandporteføljen for at afspejle dens nye strategi. Før konkurs forfulgte virksomheden en corporate-godkendt hybrid brand arkitektur struktur, hvor GM understøttede hvert mærke. Praksisen med at sætte “GM-mærket for ekspertise” på hver bil, uanset hvilket mærke, blev afbrudt i August 2009. I løbet af børsnoteringen vedtog virksomheden en usynlig brandarkitekturstruktur med flere mærker. Virksomhedens velkendte firkantede blå “badge” er blevet fjernet fra hjemmesiden og reklame, til fordel for en ny, subtil all-tekst logo behandling.