brand egenkapital vs. brandværdi: Hvad er forskellen?

Brand egenkapital henviser til vigtigheden af et brand i kundens øjne, mens brandværdi er den økonomiske betydning, mærket bærer. Både brand egenkapital og brand værdi er uddannede skøn over, hvor meget et brand er værd.

Hvad er forskellen mellem Brand egenkapital & brandværdi?

Brand egenkapital og brand værdi er ens, men ikke det samme. Ofte er der forvirring omkring, hvordan hver adskiller sig, så lad os se på nøjagtigt, hvad hver betyder:

Brand egenkapital

Brandkapital er et sæt aktiver eller forpligtelser i form af brandsynlighed, brandforeninger og kundeloyalitet, der tilføjer eller trækker fra værdien af et nuværende eller potentielt produkt eller en tjeneste, der drives af mærket. Det er en nøglekonstruktion i styringen af ikke kun markedsføring, men også forretningsstrategi.

i slutningen af 1980 ‘ erne hjalp brandkapital med at skabe og understøtte den eksplosive ide om, at mærker er aktiver, der driver forretningsresultater over tid. Denne ide ændrede opfattelsen af, hvad marketing gør, hvem gør det, og hvilken rolle det spiller i forretningsstrategien.

Brand egenkapital ændrede også opfattelsen af brandværdi ved at demonstrere, at et brand ikke kun er et taktisk hjælpemiddel til at generere kortsigtet salg, men også en strategisk støtte til en forretningsstrategi, der tilføjer langsigtet værdi til organisationen.

brandværdi

brandværdi er derimod brandets økonomiske værdi. For at bestemme brandværdi skal virksomheder estimere, hvor meget mærket er værd på markedet – med andre ord, hvor meget ville nogen, der køber mærket, betale?

det er vigtigt at bemærke, at en positiv brandværdi ikke automatisk svarer til positiv brandkapital.

Hvordan Skal Brand Egenkapital & Brandværdi Måles?

mens måling af brandværdi er ret ligetil, er processen for brandkapital ikke helt så enkel. Brand egenkapital er et sæt aktiver eller forpligtelser i form af brandsynlighed, brandforeninger og kundeloyalitet, der tilføjer eller trækker fra værdien af et nuværende eller potentielt produkt eller en tjeneste, der drives af mærket. Her dykker vi ind i hver.

Brand synlighed

dette betyder, at mærket har bevidsthed og troværdighed med hensyn til et bestemt kundebehov—det er relevant. Hvis en kunde søger efter en købsoption, og mærket ikke kommer til at tænke på, eller hvis der er en eller anden grund til, at mærket opfattes som ude af stand til at levere tilstrækkeligt, vil mærket ikke være relevant og ikke overvejes.

Brandforeninger

Brandforeninger involverer alt, hvad der skabte et positivt eller negativt forhold til eller følelser over for mærket. Det kan være baseret på funktionelle fordele, men også en brandpersonlighed, organisatoriske værdier, selvekspressive fordele, følelsesmæssige fordele eller sociale fordele.

kundeloyalitet

kundens loyalitet giver en strøm af forretning for nuværende og potentielle produkter fra kunder, der tror på værdien af brandets tilbud og ikke vil bruge tid på at evaluere muligheder med lavere priser. Inkluderingen af loyalitet i konceptualiseringen af brandkapital giver marketingfolk mulighed for at retfærdiggøre at prioritere loyalitet i brandbygningsbudgettet.

kørsel af brandværdi på kort sigt

værdien af et brand repræsenterer dets indflydelse på den kortsigtede og langsigtede strøm af overskud, som det kan generere. Med hensyn til kortsigtet rentabilitet er problemet, at programmer, der er meget gode til at køre kortsigtede produkter-som priskampagner-kan skade mærker.

at se på, hvordan et brand kan hjælpe med at skabe kortsigtede økonomiske resultater, kan hjælpe med at afbøde denne tendens:

• brandloyalitet

  • reducerede marketingomkostninger
  • handel gearing
  • tiltrækning af nye kunder via bevidsthed & beroligelse
  • tid til at reagere på konkurrencedygtige trusler

• Brand synlighed

  • Anker, som andre foreninger kan knyttes til
  • fortrolighed, der fører til smag
  • synlighed, der hjælper med at få overvejelse
  • signal om Stof / engagement

• Brand foreninger

  • hjælper med at kommunikere Information
  • differentiere / Position
  • grund til at købe
  • Opret positiv holdning / følelser
  • grundlag for udvidelser

forbedring af brandværdi på lang sigt

en af de løbende udfordringer hos brand egenkapitalforkæmpere er at demonstrere, at der er langsigtet værdi i at skabe brandkapital. De grundlæggende problemer er, at brand kun er en drivkraft for overskud, kompletive handlinger griber ind, og strategiske beslutninger kan ikke vente i årevis.

der er dog nogle perspektiver, der kan anvendes til at forstå og måle den langsigtede værdi af brand egenkapital:

Brand Value Approach #1: anslå brandets rolle i erhvervslivet

en tilgang er at estimere brandets rolle i en virksomhed. Værdien af en virksomhed på et produktmarked som Ford Fiesta på det britiske marked estimeres ud fra diskontering af fremtidig indtjening. De materielle og immaterielle aktiver identificeres, og brandets relative rolle estimeres subjektivt af en gruppe kyndige mennesker under hensyntagen til forretningsmodellen og enhver information om mærket med hensyn til dets relative synlighed, foreninger og kundeloyalitet.

værdien af mærket aggregeres derefter over produkter og markeder lande for at bestemme en værdi for brand. Det kan variere fra 10 procent for B2B-mærker til over 60 procent for mærker som Jack Daniel ‘ s eller Coca-Cola.

Brandværdi Tilgang #2: Overhold investeringer i Brand egenkapital

en anden tilgang er at observere, at investeringer i brand egenkapital i gennemsnit øger aktieafkastet, det ultimative mål for et langsigtet afkast af aktiver. Bevis kommer fra en række undersøgelser, jeg gennemførte med Professor Robert Jacobson fra University of Chicago, ved hjælp af tidsseriedata, der indeholdt oplysninger om regnskabsbaseret return-on-investment (ROI) og modeller, der sorterede retningen for årsagssammenhæng.

det konsekvente fund var, at virkningen af stigende brandkapital på aktieafkastet var næsten lige så stor som en ROI-ændring, omkring 70 procent så meget. I modsætning hertil havde reklame, der også blev testet, ingen indflydelse på aktieafkastet bortset fra det, der blev fanget af brand egenkapital.

Brand Value Approach #3: reflektere over andre værdifulde mærker

en tredje tilgang er at se på casestudier af mærker, der har skabt enorm værdi. Overvej for eksempel kraften i Apples personlighed og innovationsomdømme, BMV ‘ s selvekspressive fordele forbundet med “ultimate driving machine” og hele Fødevaremarkedets evne til at definere en hel underkategori.

eller det faktum, at der fra 1989 til 1997 blev fremstillet to biler i samme fabrik ved hjælp af samme design og materialer og markedsføring under to mærkenavne, Toyota Corolla og Chevrolet (GEO) Prism. Corolla-mærket blev prissat 10% højere, havde mindre afskrivninger over tid og havde salg mange gange mere end prisen. Og både forbrugere og eksperter gav det højere ratings. Den samme bil! Kun mærket var anderledes.

Brand Value Approach #4: Overvej den konceptuelle Model

det er vigtigt at overveje at overveje den konceptuelle model omkring en forretningsstrategi. Hvad er forretningsstrategien? Hvad er brandets strategiske rolle i at støtte denne strategi? Hvor kritisk er det? Er priskonkurrence alternativet til at skabe og udnytte brand egenkapital? Hvilken indvirkning vil det have på profitstrømme fremadrettet? Management guru Tom Peters sagde det godt:

“i en stadig mere overfyldt markedsplads vil narre konkurrere på pris. Vinderne vil finde en måde at skabe varig værdi i kundens sind.”

Final Thoughts

Brand egenkapital fortsætter med at være en drivkraft for meget af markedsføring, faktisk forretningsstrategi. For at det skal fungere, skal det forstås konceptuelt og operationelt. Og det er vigtigt, at det er bundet til brandværdi på troværdige måder.

Opdag, hvordan Prophet hjælper virksomheder med at etablere en brandstrategi, der driver forretningsvækst.