Den Definitive Guide til Online Reputation Management

der er en masse misforståelser om online reputation management. Nogle mennesker synes, det er bare overvågning af sociale medier, mens andre mener, at det har noget at gøre med PR, og stadig andre har bogstaveligt talt ingen anelse om, hvordan det kan påvirke forretning og salg.

i denne vejledning vil jeg forklare rollen som online omdømmestyring i dagens forretnings-og medielandskab. Virksomheder af enhver størrelse kan drage fordel af at have en klar oversigt over dets hovedbegreber.

de taler om dig

for få år siden var Internettet meget anderledes. Virksomheder engagerede ikke kunder, men solgte bare til et passivt publikum; folk kunne ikke udtrykke deres stemme på en stærk måde, og det overordnede kommunikationslandskab var meget “ovenfra og ned.”

situationen er radikalt ændret. I dag er hjemmesider ikke længere statiske brochurer. Brugergenereret indhold er et must. Og regelmæssige interaktioner på sociale netværk er afgørende for enhver forretningssucces.

uanset størrelsen på din virksomhed taler de (kundeemner, kunder, klienter…enhver og potentielt alle) om dig. De kvidrer om dit seneste produkt, efterlader en kommentar på din blog, sender en Facebook-opdatering om deres kundeoplevelse og meget mere.

hvis du tror, du kan springe dette over, eller hvis du tror, du kan klare det uden at tage hensyn til folks stemmer, meninger og anmeldelser, så tænk igen.

Gennemsigtighedsrisikoen

et af de seneste forretningsbud er ” Vær gennemsigtig.”Åbning for kritik og feedback synes at være gavnlig for virksomheder, der omfavner denne nye kommunikationstilstand med deres publikum.

hvad betyder det at være “gennemsigtig”? Her er nogle eksempler:

• tillader medarbejdere at tale om produkter og tjenester offentligt
• oprettelse af en 1-til-1 kommunikationskanal
• beder om feedback
• ikke skjule kritik og adressere den offentligt

lettere sagt end gjort! De fleste små og mellemstore virksomheder investerer ikke meget på kommunikation, og de kæmper med dette koncept. Som et resultat er deres indsats normalt forkert eller inkonsekvent.

at være gennemsigtig er risikabelt. Men i det lange løb er det mere risikabelt ikke at være gennemsigtig.

Online Reputation Management “fejl”

@aprildunford det er fantastisk … vi er i kaffebranchen, ikke kontorbranchen. Vi har masser af forretninger til at gøre, hvad vi har brug for…

– Dark Horse Espresso (@darkhorsecafe) januar 15, 2010

gennemsigtighedsrisikoen fik mange virksomheder til bogstaveligt talt at mislykkes i deres søgen efter at være “radikalt gennemsigtige.”At være åben kommer faktisk ikke uden en pris. Hvis du og dit brand accepterer feedback, kundeudtalelser osv., skal du også være klar til at møde dem straks.

overvej disse scenarier:

1. hvad hvis dit produkt / service gnister for meget kritik?
2. hvad hvis dine medarbejdere ikke er sociale medier kyndige?
3. hvad hvis dine konkurrenter drager fordel af dette?

dette er nogle af grundene til, at man skal have en ordentlig online omdømmestyringsplan i aktion, før man går i gang med en “gennemsigtighedsrejse.”

her er tre berømte tilfælde af omdømme ledelsesfejl i den digitale æra:

• Dark Horse cafeen modtog et kvidre, der kritiserede deres mangel på stikkontakter til bærbare computere. Deres svar var noget i retning af: “Vi er i kaffebranchen, ikke kontorbranchen. Vi har masser af forretninger til at gøre, hvad vi har brug for.”Det er overflødigt at sige, at denne form for defensiv/aggressiv adfærd ikke virker i onlineverdenen. Mange blogs rapporterede faktum som en negativ PR-sag.
• Nestl Krist modtog negative kommentarer om deres miljøpraksis for et par år siden, og de adresserede dem ikke. Folk begyndte at blive aggressive og postede ændrede versioner af Nestl Kurt-logoet, hvilket tvang virksomheden til at lukke deres offentlige side. Afhentning? Lad ikke som om folk ikke taler, og adresser kritik så hurtigt som muligt.
• Amys Bagefirma kæmpede ild med ild mod en En-stjernet internetanmeldelse. Deres fornærmelser mod korrekturlæseren blev til sidst hentet af de lokale nyheder. Det er indlysende, at negativ opmærksomhed ikke er god omtale.

Hvad er stemningen derude?

tilståelse.. Jeg hader McDonalds morgenmad.

— Aleksandr Goot (@Aleksandr) marts 13, 2013

hvad siger folk om dig? God online omdømmestyring handler ikke kun om at reagere godt på, hvad folk siger om dig, dit brand eller dine produkter og tjenester, men også om, hvorvidt de overhovedet skal reagere, og i så fald hvornår. Nogle gange er en reaktion ikke nødvendig, og nogle gange kan en reaktion, der er for sent, koste dig millioner.

en proaktiv tilgang til sagen består i at overvåge dit offentlige omdømme regelmæssigt, og ikke kun når du kommer til at vide om en bestemt begivenhed at håndtere. Hvordan gør du det? De magiske værktøjer, der er opfundet for at løse dette problem, falder under navnet “overvågning af sociale medier.”

overvågning af sociale medier kan både være DIY (Google Alert er et eksempel på et gratis internetovervågningsværktøj, der er tilgængeligt for alle) og professionelt, afhængigt af størrelsen på den involverede virksomhed.

online omdømme bomber

i online-omdømmestyringsscenariet er der to typer negativt indhold, som virksomheder skal være opmærksomme på. Den ene er repræsenteret af klager på sociale netværk. De skal løses ordentligt, men medmindre din virksomhed har alvorlige problemer, udgør de ikke en reel udfordring for din virksomhed.

den anden er, hvad jeg definerer som “online reputation bombs”, som påvirker dit omdømme og salg på lang sigt og kan skade en virksomhed alvorligt. De er meget magtfulde, fordi de i modsætning til socialt netværksindhold er fremtrædende i søgemaskinens resultater. Hvad hvis nogen googler dit brandnavn og finder ærekrænkende indhold? Lad os se, hvad de er:

• Negative anmeldelser: gennemgangssider giver brugerne mulighed for at udtrykke deres mening om dit brand. Kunne de lide din service / produkt? Vil de anbefale det? Negativt indhold kan påvirke dit salg, og det er muligvis ikke nok at adressere kritikken på siden. Hjemmesider som Ripoff Report og Pissed Consumer giver den perfekte platform for denne form for negativt indhold.
• Hadsider: nogle mennesker går ud over enkle negative anmeldelser og opretter ad hoc-hjemmesider med deres meninger, nogle af dem indeholder ulovligt indhold. Såkaldte “hadsider” henvender sig undertiden til virksomheder og offentlige personer med fornærmelser og falske oplysninger. Det er overflødigt at sige, at et søgeresultat som “sandheden om NAMEOFYOURCOMPANY” eller “NAME scam/rip off” får dine potentielle kunder til at løbe væk!
• negativ mediedækning: Phineas T. Barnum plejede at sige “der er ikke sådan noget som dårlig omtale.”Det kan være tilfældet for kontroversielle offentlige personer som Paris Hilton, men mange gange påvirker ugunstig TV, print og online mediedækning negativt på virksomheder og mærker.

Skal Vi Ringe Til Politiet?

artikel 19 i Verdenserklæringen om menneskerettigheder siger, at:

“enhver har ret til menings-og ytringsfrihed; denne ret omfatter frihed til at have meninger uden indblanding og til at søge, modtage og formidle information og ideer gennem ethvert medie og uanset grænser.”

det er indlysende, at alle har ret til at udtrykke deres stemme om dit brand. Der er dog visse grænser, der skal respekteres. Noget af det negative indhold online er faktisk ulovligt. Hvorfor?

• det bruger ærekrænkende sprog
• det rapporterer falske oplysninger
• det sigter mod at skade virksomhedens omdømme

Hvordan reagerer du på alt dette? Hvordan forsvarer du dig selv eller din virksomhed mod denne form for ulovlig adfærd? Afhængigt af problemets omfang kan flere stier forfølges for at gendanne dit online omdømme:

• aggressiv SEO: hvis nogen googler dit navn, vises på side 1 og 2 i søgeresultaterne vil være langt vigtigere end dit visitkort eller hjemmeside. De vil vise et overblik flere højtstående internet kilder taler om dig. Hvis de viser falske oplysninger, er det første, du eller dit online omdømmestyringsfirma skal gøre, at udtænke en søgemarkedsføringsstrategi, der øger placeringen af positivt indhold, der ejes af enten dig eller tredjepart. Søgemaskinespillet er for vigtigt til at blive ignoreret, og det er det første skridt i at gendanne dit billede.
• anmeldelse fjernelse: har denne bruger hævder noget falsk om din virksomhed? Er denne anmeldelse klart rettet mod at ødelægge dit omdømme snarere end at give feedback? Indeholder det forkert sprog? Juridisk forbindelse og reaktionshastighed vil gøre det muligt at fjerne den negative anmeldelse.
• onlineundersøgelser: i tilfælde af alvorlige angreb på dit brandimage kan det være nødvendigt at ansætte dygtige onlineanalytikere til at undersøge ikke-sporbare trusler og angribere via e-mail-sporing, data Cross-indeksering og andre informationsindsamlingsteknikker. Cyberundersøgelser er den endelige vej til at komme til bunden af vanskelige omdømmestyringssager.

10 Online Reputation Management Bud

at kalde det “online omdømme” er virkelig overflødigt. Dit online omdømme er simpelthen dit omdømme. I den digitale æra beskytter intet dig mod kritik længere. Dette er godt ud fra et ytringsfrihedsperspektiv; dårligt, hvis din virksomhed er blevet ærekrænket og angrebet.

for at afslutte ti praktiske tip, der opsummerer det, vi har dækket i denne vejledning. Verden af brand omdømme vil ændre sig i de kommende år, men at følge disse enkle ” bud ” vil helt sikkert gavne dig og dit brand:

Bliv respekteret

ifølge flere forretningseksperter er tillid et letfordærveligt aktiv, og det er svært at vinde. At få folk til at respektere dig og dit arbejde er vigtigere end noget andet online omdømme management bud.

vær radikalt gennemsigtig

efter år med at skjule kritikere tvang Mc Donalds offentligt ægleverandører til at hæve høns levestandard i henhold til People for the Ethical Treatment of Animals anmodning.

Overvåg hvad de siger om dig

kære hvem der kører Apple nu, hvad med at opfinde en iPhone med et batteri, der varer længere end en halv time?! I absolutte idioter.

— March 14, 2013

bortset fra de ovennævnte grunde til at overvåge dit online omdømme, kan overvågning af sociale medier også bringe forretning! Disse dage, masser af mennesker stille spørgsmål via kvidre og Facebook, fordi de vurderer, om de skal købe fra dig.

Reager hurtigt og høfligt

i tilfælde af en kundeklager via kvidre, for eksempel en hurtig og enkel “Vi er opmærksomme på problemet. Vi arbejder på det og vil vende tilbage til dig så hurtigt som muligt.”er bedre end et sent svar med mere information.

Adressekritik

i 2009 skabte CEO for hele fødevarer John Mackey ‘ s op-ed om Obama healthcare reform en kontrovers blandt VANDRAMMENS kunder. To dage senere leverede virksomheden en svarerklæring, der erkendte, at der var “mange meninger om dette spørgsmål, herunder i vores eget firma” og opfordrede folk til at dele deres mening om sagen.

Behandl din Google side 1 som dit visitkort

første indtryk tæller, og vi dømmer mange bøger efter deres omslag. Hvis ordene” fidus “og” rip off ” er forbundet med dit brand, så er det noget, du skal bekymre dig om.

forstå dine modstandere

kritik kan være chancen for at lære mere om dit publikum og skabe et bedre budskab i fremtiden. Motrins kontroversielle” baby iført moms ” – reklame udløste en masse kritik. Det kom ikke fra konkurrenter eller illegitime angribere, men fra folk i Motrins målgruppe, der følte sig fornærmet af deres salgsfremmende indhold.

angreb dine illegitime angribere

nogle gange er vi simpelthen nødt til at bekæmpe ulovlig adfærd. I 2009 blev Domino ‘ s medarbejdere, der offentliggjorde modbydelige videoer af sig selv, der legede med mad, fyret og arresteret. Et andet eksempel er folk, der sender falske oplysninger på internettet. Nogle gange, hvis du ikke sagsøger dem, kan de gøre det igen.

Lær af dine fejl

korrektion: @jmbergoglio er ikke beretningen om Jorge Mario Bergoglio. Vores undskyldninger.

— Boston.com nyheder (@BostonDotCom) marts 13, 2013

Sony lærte bestemt en reputation management-lektion tilbage i 2005. Virksomheden placerede copy protection (copy protection) på sine cd ‘ er, hvilket skabte computer sårbarheder, som ondsindede programmer kunne udnytte. I stedet for at være på forhånd om deres fejl, Sony stenede kritik og mistede millioner i retssager.

Bed om hjælp, hvis det er nødvendigt

hvis din online omdømmestyringsindsats ikke er nok til at beskytte eller gendanne dit brandimage, har du valget mellem at anmode om hjælp fra en professionel.

om forfatteren: Dan Virgillito er en indholdsstrateg for massiv PR, der leverer online omdømmestyringstjenester (dvs., hjælpe virksomheder med at overvåge, forsvare og gendanne deres brand omdømme på internettet).