Hvad betyder kundeoplevelse (CK)?

tidligere i år offentliggjorde Econsultancy sin 2015 Digital Trends-rapport, der omfattede en undersøgelse af mere end 2.000 marketingfolk.

et spørgsmål, vi stillede, var: “i løbet af de næste fem år, hvad er den primære måde, din organisation vil søge at differentiere sig fra konkurrenter?”

svaret Nummer et inkluderede med en vis margin dette undvigende udtryk” kundeoplevelse ” eller CKS, som det forkortes i dag.

så hvad er CK og hvad betyder det for marketingfolk i den digitale tidsalder?

i løbet af de næste par uger sigter vi mod at besvare dette spørgsmål gennem:

• udforskning af CCS principper.
• diskuterer hvad CK betyder for digital, specifikt.
• tilbyder indsigt i, hvordan du forbedrer din markedsføring ved hjælp af CK-analyse.
• Find ud af, hvorfor CKS nu er så vigtigt for vores virksomheder.

kunderejsen

når du begynder at undersøge CKS, finder du, at der er en lang række tilgange til emnet.

næsten alle starter dog med det grundlæggende princip om at analysere kunderejsen og komme med anbefalinger til forbedring af den.

hvad er kunderejsen?

kort sagt er kunderejsen de oplevelser, som dine kunder gennemgår, når de interagerer med din virksomhed og dit brand.

dette omfatter alt fra opdagelse, til forskning, til indkøb, til kundesupport.

og vigtigst af alt ser CK på disse fra kundens perspektiv, ikke virksomheden.

afkodning af kunderejsen

for at diskutere kunderejsen, og mere detaljeret er det nyttigt at opdele hele rejsen i faser og se på dem individuelt.

HBR har offentliggjort en nyttig model af kunderejsen, hentet fra forskning offentliggjort i McKinsey kvartalsvis gennemgang fra en undersøgelse af købsbeslutninger fra næsten 20.000 forbrugere.

hvad det opdagede er, at der er fire forskellige faser af kunderejsen:

1. overvej
2. Evaluer
3. køb
4. Nyd, advokat og obligation

hver af disse faser har sine egne egenskaber, og hvis vi vil forbedre dem, er vi nødt til at identificere, hvad der gør dem forskellige og arbejde på hver af dem på forskellige måder.

et advarselsord

nu kan disse synes indlysende for dygtige marketingfolk, og det er derfor let at skumme over dem.

men jeg tror, at vores tendens til at gøre det er en del af grunden til, at CKS ikke håndteres godt af mange organisationer (og hvorfor det også er sådan en stor mulighed!).

de fleste marketingfolk antager, at kunderejsen er indlysende og gør mange falske antagelser, som er blevet udfordret af forskning om emnet.

for at vise dig, hvad jeg mener, har jeg givet korte beskrivelser af hver fase med et par overraskende egenskaber, der opstod fra McKinsey-forskningen.

faserne af kunderejsen

overvej

dette er den fase, hvor en person skifter fra en passiv observatør af en annonce eller en anden brandeksponering til en potentiel kunde.

Branding er nøglen her, da forbrugerne vil reducere de produkter, som de overvejer at bruge de meget få oplysninger, de modtager fra eksterne kilder.

og et velkendt brand vil klare sig bedre i denne fase, da forbrugerne vil lære om det fra andre og ikke kun fra brand marketing.

uanset om dit brand står, er det meget vigtigt at få dit budskab igennem tidligt i kunderejsen.

forskningen viser, at mærker, der gør det til overvejelsesfasen, er op til tre gange mere tilbøjelige til at blive købt end mærker, der er udelukket.

vi vil tale mere i et fremtidigt indlæg om, hvad du som marketingfolk kan gøre for at forbedre dine chancer i denne fase, men afhentningen i dette indlæg er det tre-til-en-købsforhold for betragtede versus uovervejede mærker.

Evaluer

når forbrugerne er opmærksomme på et indledende sæt produkter, kommer de derefter på arbejde og begynder at evaluere eller undersøge markedet.

hvad der er interessant ved denne fase er, at forskning viser, at mærker, der ikke var i overvejelsesfasen, får en ny chance her.

efterhånden som forbrugerne lærer mere om markedet, kan mærker, der oprindeligt blev overvejet, kasseres, og nye, uovervejede kan tage deres plads.

se på dette diagram fra rapporten for nogle statistikker om dette koncept.

det viser, at forbrugerne afhængigt af kategorien kan overveje lige så mange nye mærker i evalueringsfasen, som de gjorde under deres første overvejelse.

og igen skal dette være indlysende for os. Vi gør det alle selv, når vi køber noget, vi ikke er bekendt med.

men det er let at glemme dette punkt, når vi er på arbejde, da vi fokuserer på at udvikle kundeemner fra reklame og går glip af at engagere sig med kunder, der ikke ved noget om os.

køb

køb er sandsynligvis den fase af kunderejsen, som vi som marketingfolk forstår bedst. Ofte måles vi på vores præstationer her, og derfor har vi en tendens til at klare os godt.

vi A/B tester vores’ Køb ‘ knapper, binder vores annonceringsanalyse til konverteringer og baserer vores fremtidige kampagnebudgetter på denne ‘bundlinie’ metric.

men fordi vi er så fokuserede på vores øjeblik af herlighed, undlader vi at bemærke, at det virkelig kun er en del af hele kunderejsen.

på begge sider er lige, hvis ikke mere, vigtige målinger, der bidrager lige så meget til vores virksomheds succes.

dette diagram fra forskningen bakker op denne opfattelse. I det kan vi se, at butikken/agenten/forhandleren, den ‘tættere’, er det mest indflydelsesrige berøringspunkt i mindre end halvdelen af de køb, som forskningen overvejer.

overvej nu denne observation ud fra perspektivet af den digitale kundeoplevelse.

hvis traditionelle køb er stærkt påvirket af tidligere dele af kunderejsen, fordeler vi vores tid korrekt, hvis vi bruger det meste af vores indsats på at teste knappen ‘Køb’? Sikkert ikke.

Nyd, advokat, og bond

og endelig, når kunden har købt fra os, de fortsætter på deres rejse med vores brand og blive loyale, gentage købere.

eller ej. Forskning viser, at der er så meget som seks gange flere passive forbrugere af mærker end aktive loyalister. Og mange af disse passive forbrugere er stadig involveret i overvejelse og evaluering af dine konkurrenters produkter.

her er nogle statistikker til at bakke op. Dette diagram viser, at mærker kan opleve så meget, hvis ikke mere, købsandel fra efterkøbstjenesten, som de gør fra Al tragtmarkedsføring.

det er både en mulighed og en trussel. Kundeengagement efter køb, der er gjort dårligt, efterlader dig åben for konkurrence, men gjort godt giver dig endnu en chance for tidligere mistet forretning.

så i stedet for at tænke på den sidste fase som løbende pleje og vedligeholdelse, vil vi i de fremtidige indlæg tale om, hvordan man omdanner den stille, passive forbruger til vokaladvokaten.

ting at bemærke

så i denne gennemgang af kunderejsen kan vi se, at det ikke er så simpelt som det ser ud til.

for det første er kunderejsen ikke bare et andet navn for konverteringstragten (bevidsthed, interesse, ønske, handling).

de kan se ens ud, men konverteringstragten opdeler købsstrømmen i segmenter, der er mere meningsfulde for mærket, mens customer journey forsøger at identificere de punkter, hvor kundens adfærd ændrer sig.

dette er især tydeligt, når vi ser på, hvordan folk i interesse eller ønske del af din tragt pludselig kan hoppe ind i en andens tragt (se evaluere).

også kunderejsen er sjældent jævn og følger måske ikke engang i rækkefølge. Det vil sige, at kunden kan ‘overveje’ i lang tid, men kun ‘evaluere’ meget hurtigt eller springe det helt over.

og derfor kræver kundeoplevelsen mere end blot at tildele hver fase til en anden afdeling.

i stedet er det nødvendigt at se på kunderejsen holistisk med mange sammenkoblede og overlappende berøringspunkter, hvilket vi vil gøre i det næste indlæg om, hvordan man forbedrer kundeoplevelsen.

så tilbage til

så når marketingfolk siger, at de ønsker at differentiere sig fra konkurrenter ved hjælp af CKS, hvad de mener er, at de ønsker at forbedre deres kunderejse og gøre det bedre end deres konkurrence.

og for at gøre dette, de nedbryde denne rejse i de forskellige faser, som kunden går igennem, når de vurderer, køber og bruger dit produkt eller din tjeneste.

og selvom det er let at overskygge detaljerne og antage, at vi ‘gør CKS’ ved at køre analyser på konverteringstragten, viser forskning os, at dette ikke er nok.

i stedet skal vi gennemgå resultaterne og anerkende ting som:

• Brand marketing er ikke den eneste måde at få kunderne i gang på deres købsrejse.
• den vigtigste konverteringsfaktor er sandsynligvis ikke effektiviteten af købsknappen.
• og efterkøbsfasen kan være den mest afgørende del af at få vores kunder til at købe hos os i fremtiden.

og når vi kommer til disse og andre erkendelser, bør vi gennemgå vores egne marketingprogrammer og omfordele tid og kræfter mere jævnt på tværs af hele kunderejsen.

dette vil hjælpe os med at skabe en bedre kundeoplevelse og gøre det, vi gør som marketingfolk, mere værdifuldt for vores organisationer.

Tjek Econsultancy kundeoplevelse uddannelse masterclass.

tre risikable kundeoplevelsesinitiativer