hvis du har set og delt PSY ‘ s “Gangnam Style” – video eller gået ind i en ukendt restaurant, simpelthen fordi den var fuld af mennesker og syntes at være populær, har du grundlaget for at forstå, hvad der får tingene til at blive virale. Han identificerer seks principper, der får folk til at tale om og dele en ide eller et produkt. Berger for nylig satte sig sammen med Berger for at lære mere om hans resultater, herunder hvorfor folk deler cat memes, hvilke organisationer og enkeltpersoner har udtænkt og implementeret de mest succesrige virale kampagner — fra Blendtec til ‘Movember’ — og hvorfor det ikke behøver at være dyrt at gøre noget smitsomt.
en redigeret udskrift af samtalen følger.
viden@Jonah, tak for at være her i dag. Din bog handler om, hvad der får forskellige produkter eller ideer til at fange. Hvad synes du er de største misforståelser derude om, hvorfor tingene bliver virale?
Berger: det nemmeste sted at starte ville være katte. , “Hvorfor bliver tingene virale?”folk giver normalt et af to svar. De siger, ” Åh, det er tilfældigt. Det er held. Det er bare en chance.”Eller de siger,” det er katte.”Hvis man ser på nettet, er der virale kattebilleder, så det må være katte, der får tingene til at blive virale.
der er bestemt nogle kat ting, der bliver populære, men det fortæller os virkelig ikke noget om, hvorfor de fleste ting bliver virale. Det fortæller os ikke, hvorfor nogle kattevideoer deles, og andre ikke er det, og det fortæller os ikke, hvorfor ting, der ikke har noget at gøre med katte, bliver virale. Det er som at bemærke, at Bill Gates, Bill Cosby og Bill Clinton alle er Navne, der starter med “Bill” og beslutter at navngive dit barn Bill, fordi det vil gøre dem berømte. Det ødelægger korrelation og årsagssammenhæng.
hvad bogen handler om, er at drille held og tilfældige ting med videnskab og faktisk forsøge at forstå, hvad der får folk til at tale om og dele ting.
Viden: I bogen, du skitserer faktisk en ramme med seks principper for, hvorfor ting griber ind, ved hjælp af steppes akronym. Kan du beskrive dem for os og diskutere, hvordan du udviklede dem?
Berger: bøgerne taler om de seks vigtige trin for at få folk til at tale og dele. Steppes er et akronym for:
- Social valuta:, det handler om folk, der taler om ting for at få sig til at se godt ud, snarere end dårlige
- udløsere, som handler om ideen om “top of mind, tip of tongue.”Vi taler om ting, der er på toppen af vores hoveder.
- lethed for følelser: Når vi bryr os, deler vi. Jo mere vi bekymrer os om et stykke information, eller jo mere vi føler os fysiologisk vækkede, jo mere sandsynligt videregiver vi noget.
- Offentlig: når vi kan se andre mennesker gøre noget, er vi mere tilbøjelige til at efterligne det.
- praktisk værdi: dybest set er det ideen om nyheder, du kan bruge. Vi deler oplysninger for at hjælpe andre, for at gøre dem bedre stillet.
- historier, eller hvordan vi deler ting, der ofte er pakket ind i historier eller fortællinger.
Viden: Hvilke af disse principper synes du er sværest for virksomheder eller enkeltpersoner at udnytte, når de forsøger at fremme et produkt eller en ide eller bare få noget at fange på?
Berger: folk siger ofte, “Nå, vi er nødt til at gøre noget vanvittigt.”Guerilla marketing og viral marketing handler om at klæde folk op i kyllingedragter og løbe ned til metroen og uddele $100 regninger. Det vil få opmærksomhed. Det er virkelig ikke det rigtige svar. Det er rigtigt, at bemærkelsesværdige ting bliver talt om og delt. Men der er mange andre drivere til deling. En stor ting, vi taler om, er udløsere — hvordan signaler i miljøet minder os om relaterede ting og får os til at tale om dem. Hvis jeg sagde, ” jordnøddesmør, “du måske tænke på” jelly.”Hvis jeg sagde,” kat, “du måske tænke på” hund.”Jordnøddesmør er dybest set en lille reklame for jelly. Det er faktisk ikke der, men det minder dig om den relaterede ting. Signaler i miljøet kan minde os om produkter og ideer og få os til at tale mere om dem. Virksomheder tænker ofte ikke på, ” Nå, hvad i miljøet vil minde forbrugerne om mit produkt eller ide?”
tilsvarende følelser. Virksomheder anerkender, ” hej, hvis vi kan få folk til at føle sig følelsesladede, vi får dem til at tale og dele.”De fleste virksomheder sidder fast, fordi de siger, “Nå, hold fast. Vores produkt er ikke naturligt følelsesmæssigt “eller” vores produkt er ikke naturligt bemærkelsesværdigt — vi kan bare ikke gøre noget ved det.”Hvad bogen egentlig handler om, er at vise både virksomheder og enkeltpersoner, at alle kan skabe smitsomt indhold. Det handler ikke om at have det rigtige produkt. Du er nødt til at tænke over, hvad der får folk til at tale om og dele og derefter bygge det ind i dit produkt eller din besked. Ethvert produkt kan være bemærkelsesværdigt. Ethvert produkt kan være følelsesmæssigt. Tænk over, hvad der får folk til at føle følelser, eller hvad der får dem til at tro, at noget er bemærkelsesværdigt, og opbyg det derefter i dit produkt eller din ide.
viden@Kaarton: der er faktisk et godt eksempel på dette i bogen, der har at gøre med Blendere. Fortæl os om, hvordan folkene hos Blendtec lavede Blendere passer til denne ramme.
Berger: man kan sige, at nye Apple-produkter eller varme biler eller spændende film er naturligt bemærkelsesværdige produkter. Men hvem ville tale om cement eller toiletpapir eller et husholdningsapparat som et køleskab eller en blender? Der er ikke noget bemærkelsesværdigt ved en blender. Men der er et godt eksempel på et firma, Blendtec, der faktisk lavede en blendervideo, der har fået mere end 10 millioner visninger…. De har en række videoer kaldet ” vil det blande?”—som har over 150 millioner visninger-hvor de stikker alle typer forskellige ting i en blender.
i min yndlingsvideo holder de for eksempel en iPhone i blenderen. De slipper faktisk en iPhone ind. De lukker toppen, de trykker på knappen, og du ser iPhone blive revet op af denne virkelig, virkelig stærke blender. Det bliver reduceret til strimler. Små glasskår og alle de andre ting, der udgør en iPhone. Masser af røg. I slutningen af dagen er det dybest set pulver. Nu har du aldrig set en blender rive en iPhone. Du har aldrig forestillet dig, at en blender kunne gøre det til en iPhone. Men du ser det, og det er ren remarkability. Du er så forbløffet over, at du er nødt til at dele det med en anden, fordi det er så imponerende. Folk deler disse videoer, selvom de handler om en blender. Pointen i slutningen af dagen er, at enhver kan skabe smitsomt indhold. Ja, de sælger en blender. Ja, en blender virker ikke som et bemærkelsesværdigt produkt. Men ved at finde den indre remarkability i deres produkt, de fik folk til at tale og dele.
viden: det, der fascinerede mig ved det, var, at marketingdirektøren, der var ansat, indså, at noget, de gjorde hver dag — test af Blendere — havde mulighed for at starte brummer for firmaet.
Berger: Ja, George Vright, en ny marketing leje, kommer ind på kontoret. Han bemærker en bunke savsmuld på gulvet på en af sine første dage på arbejdet. Han spørger: “udvider vi kontoret? Hvorfor er der savsmuld på gulvet?”Hans kollega svarer:” nej, administrerende direktør gør hvad han gør hver dag: forsøger at bryde Blendere.”CEO ville tage to-til-fire stykker træ, golfbolde, BIC lightere og smide dem i blenderen for at se, om blenderen var hård nok til at modstå straffen. Han ville lave en rigtig stærk blender.
George så dette og sagde: “Dette er en fantastisk ide. Det bliver et viralt hjemløb.”Han tog et marketingbudget på $ 50 — ikke $50 millioner, ikke $50.000 — men bogstaveligt talt $50. Købte en hvid laboratoriefrakke, nogle af de tåbelige briller, du ofte ser folk bære, når de hugger træ eller noget, og filmede bare administrerende direktør, der gjorde, hvad fyren allerede gjorde: forsøger at bryde Blendere…. De distribuerede det til deres mailingliste, de distribuerede det til andre, og det fangede som en ildebrand. Folk så det, og de måtte videregive det og dele det med deres venner.
det er et godt eksempel på, hvorfor det ikke tager et stort marketingbudget. Det kræver ikke et marketinggeni — selvom de er smarte marketingfolk — at tænke over dette. Det, der kræves, er at forstå psykologien bag social transmission — hvad der får os til at tale om og dele ting. Derefter skaber du den virale brugervækst ved at generere indhold eller opbygge funktioner i dine produkter.
viden:på internettet er det ofte brugergenereret indhold, der formår at generere gigantiske sidevisningsnumre og den virale deling, som mange virksomheder med meget større budgetter og mange flere ressourcer til deres rådighed bare ville dø for at have. Hvad kan virksomheder lære af det?
Berger: virksomheder synes ofte, det handler om reklame, der skaber en rigtig glat besked og lægger den derude. det vil være virkelig overbevisende. Det handler mere om at være åben, være autentisk og lade forbrugerne skabe deres eget indhold. Men også at skabe annoncer, der bygger på en forståelse af, hvorfor folk taler om og deler ting. Folk ønsker ikke at dele ting, der ligner annoncer. De ønsker ikke at ligne de er en omvandrende reklame for en virksomhed. Men de vil dele virkelig engagerende indhold, selvom dette indhold tilfældigvis vedrører et brand.
for et par år siden havde Burger King et godt eksempel på nettet, den underdanige kylling. Du kunne gå til denne hjemmeside, og du kunne skrive i hvad du ønskede. Denne fyr i en kyllingedragt ville gøre, hvad du skrev ind. For eksempel “gør en back flip”, og fyren i kyllingedragten ville gøre en back flip. “Hit et hjemmeløb,” og han ville se ud som om han rammer et hjemmeløb. Men det var ikke stærkt mærket. Det sagde ikke,” Burger King, Burger King, køb Burger King ” over hele siden. Jo mere du mærke noget, jo mere det ligner en annonce, de mindre villige folk vil være at tale om og dele det. Du skal designe indhold, der er som en trojansk hest. Der er et ydre til det, der er virkelig spændende, bemærkelsesværdigt og har social valuta eller praktisk værdi. Men indeni skjuler du mærket eller fordelen. “Vil det blande” er et godt eksempel. Det er ikke et meget mærket stykke indhold. Folk ser det, fordi de elsker at se denne blender rive gennem ting. Men undervejs lærer de om mærket. Hvis de i stedet sagde: “køb denne blender. Det er fantastisk. Du vil elske det,” folk ville ikke dele det med andre, fordi det virker som en annonce.
men det er ikke kun online. Det sker også offline. Der er et godt lokalt Philly eksempel på en restaurant her kaldet “Barclay Prime”, der har en $100 cheesesteak. Nu Kan du sidde der og spørge: “$ 100 cheesesteak? Hvad kunne være på en $ 100 cheesesteak?”Nå, det er alt fra Kobe-oksekød til hummer til trøfler. Den leveres med en lille flaske champagne. Det er et bemærkelsesværdigt produkt, især for Philly, hvor vi ofte tænker på cheesesteaks. Igen vil folk ikke virke som en reklame for Barclay Prime, men de elsker at tale om dette bemærkelsesværdige produkt. Undervejs taler de om mærket. Det handler om at forstå, hvad forbrugerne kan lide at tale om og derefter vedhæfte dit brand eller din ide til en historie, som de vil dele.
viden@Kaarton: du talte lidt i starten om, hvordan mange mennesker synes at tro at gå viral eller blive smitsom handler om held, men at disse seks trin er det, der virkelig kommer i spil. For et firma, der forsøger at udnytte disse seks trin, hvilke slags problemer ser du? Hvor meget spiller modsatrettede markedskræfter ind? Og hvad med ren held? Har held overhovedet noget at gøre med det?
Berger: Forestil dig, at du er en baseballspiller, og du rammer ret godt, men du vil hæve dit batting gennemsnit. Denne bog viser dig, hvordan du hæver dit virale slaggennemsnit. Kan jeg garantere, at du bliver den næste “Gangnam Style” med en milliard visninger? Bestemt ikke. Det kan jeg ikke garantere. Men jeg kan garantere, at det vil øge sandsynligheden for, at forbrugerne taler om og deler dine ideer. Hvis en person i gennemsnit fortæller en person, kan vi øge den til to. Hvis halvdelen af befolkningen taler om dit produkt, kan vi øge det til 60%. Vi har evidensbaserede principper, der viser, hvorfor folk taler om det og deler. Der er held og lykke med at få en milliard visninger. Du kan ikke matematisk sætte noget sammen for at garantere, at du får så mange synspunkter. Der er en sneboldeffekt på nettet. Men du kan garantere, at flere mennesker vil tale om dit brand, eller flere mennesker vil dele din ide, hvis du forstår, hvorfor folk snakker og deler.
viden:hvordan har ændringer i reklame-og teknologilandskabet ændret karakteren af, hvordan tingene bliver smitsomme og omvendt årsagerne eller den hastighed, hvormed de måske bliver ubevidste, eller bare peter ud?
Berger: reklame er fantastisk til bred bevidsthed. Det er fantastisk, fordi det gør mange mennesker opmærksomme på, at dit produkt findes. Men det er ikke meget overbevisende. Hvis vi tænker over det, er vi meget mere tilbøjelige til at tro på, hvad vores venner siger, end at tro på, hvad annoncer siger. Jeg er ikke imod reklamer. Hvis du har penge nok til at købe en super skål kommerciel, og det er værd at gøre på din ende, er det absolut værd at gøre. Det får bred, bred bevidsthed. Men det vil ikke være meget overbevisende. Hvad der vil være overbevisende er at høre fra en ven eller en kollega eller nogen, du kender, at et produkt er godt. Halvfems procent af mennesker tror, hvad deres venner siger. Kun omkring 30% af befolkningen tror på, hvad annoncer siger. Hvad jeg vil sige til virksomheder og organisationer er, reklame er ikke en dårlig ting. Det er faktisk en måde at opmuntre mund til mund på. Men de bør tænke over, hvorfor folk vil tale om og dele dine annoncer, når de er sket. Hvordan kan du opbygge indhold, både online og offline, som folk vil tale om og dele?
denne samtale er fokuseret meget på nettet, og internettet er vigtigt. Men faktisk er meget mere mund til mund offline end online. Der har været så meget fokus for nylig på sociale medieteknologier-kvidre og Facebook og det nyeste skinnende værktøj, der er derude. Men hvis du tænker over det, for fem eller seks år siden kunne du have været ekspert på MySpace. Du kunne have gået til en snak, der siger, “MySpace er, hvor du skal bruge alle dine ressourcer.”Du kunne være gået efter det værktøj. Nu ville den nyttige viden være ret værdiløs, ikke? Ingen er virkelig på MySpace længere. Vil Facebook være omkring 10 år? Vil Facebook stadig være der? Jeg ved det ikke. Vil folk stadig tale og dele? Sikkert. Det handler mere om at forstå, hvorfor folk snakker og deler, hvad enten det er online eller offline, snarere end at fokusere på de teknologier, de deler gennem.
viden@Kaarton: kan du give et “offline” eksempel på noget, der gik viralt?
Berger: et eksempel, jeg virkelig kan lide, er Movember-eksemplet. Nonprofits har et problem: de fleste donationer til nonprofits er ret private. Du ved, hvad du donerer til, og du ved måske endda, hvad din ægtefælle eller din bedste ven donerer til. Men du ved ikke rigtig, hvad dine venner eller folk på kontoret donerer til. Den handling er ret privat. Men fordi det er privat, er det svært for det at fange mere bredt. Hvis du ikke kan se, hvad andre laver, er det svært at efterligne det. En ide, jeg taler om i bogen, er at gøre det private offentligt — gøre, hvad folk gør mere observerbare eller synlige. Et yndlingseksempel på det er denne kampagne kaldet ” Movember.”
for en række år siden i Australien kom et par fyre sammen. De drak øl. De talte og tænkte på, hvad der ville være sjovt at gøre lige som en vittighed, for spark. De besluttede at have en overskægsvoksende konkurrence. De voksede deres bedste overskæg. Det var tilfældigvis November måned, så de kaldte det Movember. Det næste år, de havde så meget sjov, at de ville gøre det igen. De besluttede at rejse penge til mænds kræft. Der er masser af kampagner for kvinders kræftformer: 5K races, Susan G. Komen Foundation og så videre. Ikke så meget for mænds kræft. Men de havde den virkelig skarpe ide om snarere end bare at bede folk om penge, de ville bruge overskæg som et offentligt signal om den private adfærd. I November måned ville du vokse et overskæg, og du ville bede folk om at donere penge til støtte for årsagen til mænds kræft. Men hvad er virkelig rart om denne adfærd, det er en meget offentlig adfærd…. Hvis nogen er en del af kampagnen, kan du se, at han har et overskæg på hans ansigt. Hvis nogen på dit kontor, der er en smuk knap fyr begynder pludselig at have et overskæg i November måned — en stor Rollie Fingers slags overskæg-vil du spørge dem, “Hvorfor gør du det her? Hvad sker der?”Det vil tilskynde dem til at tale om og dele denne Movember-kampagne, som vil tilskynde dig til at gøre det samme, enten det år eller næste år. Dette er helt offline, men offentligheden er en virkelig enkel måde at få ideer til at fange på.
tænk på Apples hovedtelefoner. Det plejede at være, at vi alle havde bærbare CD-afspillere. Det var som at bære en kage. Du var nødt til at løbe sådan, for at sikre, at det ikke sprang over. Derefter kom de ud med disse ting kaldet mp3-afspillere. Virkelig god teknologi, men de var super dyre. Er det værd at vedtage dette nye produkt? Hvordan ved jeg, om det er værd at vedtage dette nye produkt? Hvis du kiggede rundt i metroen eller bussen, kunne du ikke fortælle det, fordi alles hovedtelefoner var sorte. Det var umuligt at se, hvilken enhed nogen brugte, i modsætning til en anden enhed.
men hvad Apple gjorde virkelig smart er, at de brugte hvide hovedtelefoner. Når du begynder at se et antal mennesker iført hvide hovedtelefoner, Du siger, “Hold da op. Mange mennesker bruger dette. Det skal være rigtig godt, ” hvilket også opfordrer dig til at vedtage det produkt. Det er ligesom hvis du er gået til en fremmed by, og du ikke ved, hvor du skal spise. Hvordan beslutter du dig? Du leder efter en restaurant, der er fuld af mennesker. Det er et helt offline eksempel. Men du antager, at hvis det er fuld af mennesker, skal det være rigtig godt. At tænke på, hvordan man gør den private offentlighed, især i et offline miljø, er en fantastisk måde at hjælpe dit produkt med at fange.