Startup Finance Blog

kernen i din virksomhed er din kunde, og for at vokse og skalere skal du lære dem at kende virkelig, rigtig godt. Virksomheder lærer deres kunder bedre at kende ved at udføre forbrugerundersøgelser, også kendt som kundeforskning.

her dækker vi alt hvad du behøver at vide om forbrugerforskning og metoderne til at gennemføre det, og hvordan det hele hænger sammen med kundesegmentering og køberpersoner.

hvad er forbrugerforskning?

forbrugerforskning er praksis med at identificere præferencer, holdninger, motivationer og købsadfærd hos den målrettede kunde. Ved hjælp af en række forskellige kundeforskningsmetoder til at indsamle disse oplysninger identificeres og kategoriseres delte træk blandt de forskellige kundegrupper i kundesegmenter og køberpersoner, som derefter bruges til at oprette marketingkampagner rettet mod et bestemt segment eller persona.

forbrugerforskning er nøglen til at forbedre dit produkt og med succes markedsføre til kunder, der ønsker at gøre forretninger med dig. Samtaler, undersøgelser og andre kundeforskningsmetoder er nogle af dine bedste venner, når det kommer til at hjælpe din virksomhed med konsekvent at øge sin omsætning år for år.

Hvad er et kundesegment?

et kundesegment, også kaldet et forbrugersegment, er en gruppe af personer, der deler specifikke træk, der er relevante for markedsføring, såsom alder, placering, køn, forbrugsvaner og interesser. Formålet med et kundesegment er at give en bedre forståelse af, hvordan forskellige grupper af kunder træffer købsbeslutninger, og at gøre det muligt for marketingindsatsen at være mere målrettet og bedre skræddersyet til de forskellige grupper.

forskellige kundesegmenter kan kræve forskellige meddelelser, forskellige kommunikationskanaler eller endda forskellige prismuligheder. Derudover kan kundesegmenter hjælpe en opstart med at identificere de mest rentable kunder, etablere bedre kundeforhold og forbedre kundeservice. Uden at identificere kundesegmenter gennem forbrugerundersøgelser kan din opstart muligvis ikke fuldt ud genkende dine kunders specifikke krav, hvilket resulterer i mistede muligheder og ikke opnår en konkurrencemæssig fordel på dit marked.

Hvad er en køber persona?

en køber persona, også kaldet en kunde persona, er en forskningsbaseret profil konstrueret ud fra analysen af rigtige kunder. En køber persona er mere end bare en detaljeret beskrivelse af din målkunde; det er bygget ud fra de faktiske kunders ord og giver dybdegående indsigt i, hvem de er, hvad de værdsætter, og hvad deres motivationer er.

hvis du vil vide, hvad potentielle kunder rent faktisk tænker, når de afvejer deres muligheder for, hvordan du løser det problem, din opstart sigter mod at løse, skal du oprette en køber persona. Køberpersonaer giver mærker mulighed for bedre at forstå kundesegmenter og genkende de vigtigste træk inden for dem, hvilket sikrer, at aktiviteter, der er involveret i at erhverve og betjene dine kunder, er skræddersyet til den målrettede købers behov. Medmindre dit målmarked er ekstremt begrænset i omfang, er det meget almindeligt at have et antal køberpersoner inden for hvert kundesegment.

Sådan udføres forbrugerforskning

forbrugerforskning kan tage mange former, fra noter, som dit team tager dagligt (såsom Salgs-og kundesupportopkald) til mere planlagte og strukturerede metoder til dataindsamling.

at identificere de bedste forbrugerforskningsmetoder til din virksomhed kan tage nogle forsøg og fejl, men belønningen er det værd. Hvor det er muligt, skal dine kunder grupperes i kundesegmenter for at hjælpe dig med at nå målene for din dataindsamling.

Forbrugerforskningsmetoder

samtaler

samtale med kunder, der gennemgår forskellige stadier af deres rejse med dit produkt, kan være tidskrævende. Selvom samtaler kan vise sig at være en betydelig udfordring, kan de også være en af de mest øjenåbnende og værdifulde forbrugerforskningsmetoder, som din opstart kan foretage.

samtaler giver et højt niveau af indsigt i kundens sind med meget specifikke detaljer om deres behov, ønsker og motivationer, når de vedrører dit produkt. Disse oplysninger er uvurderlige for enhver opstart, men det er ikke altid let at få. De data, der indsamles fra samtaler, kan bruges på tværs af alle aspekter af din marketingstrategi i en 12-måneders periode. Efter dette tidspunkt skal du begynde processen igen for at redegøre for ændringer i din virksomhed og ændringer i din kundebase.

hvis du ikke har ressourcerne til at gennemføre samtaler (eller dine kunder ikke forpligter), er der andre måder at indsamle nogle solide data på.

undersøgelser

undersøgelser kan være den mest anvendte forbrugerforskningsmetode, og med god grund også. Spørgeundersøgelser giver ikke nødvendigvis det samme niveau af indsigt som samtaler, men de er meget lettere at få kunderne til at deltage i og give feedback på grund af deres enkle karakter. De er en hurtig og nem måde for kunderne at give feedback og føler, at deres behov værdsættes af en virksomhed.

undersøgelser udføres på en række måder med varierende grad af effektivitet, men generelt er svarprocenten for undersøgelser meget højere end samtaler. At have en større prøvestørrelse gør det lettere for en opstart at genkende lignende egenskaber og mønstre blandt forbrugerne.

nogle af de mest almindelige undersøgelsesmetoder inkluderer retention email, snail mail, over telefonen, ansigt til ansigt, i apps eller hjemmeside og endda gennem tekstbeskeder på mobile enheder. Undersøgelser kan udføres selv (den person, der svarer, læser og besvarer spørgsmål uden opsyn), eller de kan udføres af en person, der registrerer deres svar.

• ny kundeundersøgelse
• etableret kundeundersøgelse
• tidligere/annulleret kundeundersøgelse
• Tak sideundersøgelse
• pop-up-undersøgelser på siden
• afstemninger på stedet
• brugertest
• Net Promoter Score

skabeloner til forbrugerundersøgelser (gratis at hente)

undersøgelsesskabelon for tidligere kunder:

undersøgelsesskabelon for eksisterende kunder:

Analytics

brug af analytics som en form for Forbrugerforskning er meget anderledes end samtaler og undersøgelser. I stedet for at fokusere på, hvad kunden siger, at de ønsker eller har brug for, fokuserer analytics på, hvad kunden rent faktisk gør. Dette er en form for observationsundersøgelse, hvor formålet er at måle den faktiske adfærd snarere end kunderapporteret adfærd. Det er dejligt at vide, hvad en kunde ønsker, men nogle gange ved de ikke engang, hvad de virkelig vil have, eller hvorfor, hvorfor det er så vigtigt at spore deres adfærd og foretage ændringer, der får faktiske resultater.

• Google (f.eks. afvisningsprocent, tid på side, trafik)
• Heat maps
• Click tracking
• Scroll mapping
• Brugerindspillede sessioner

gennemgå minedrift

gennemgå minedrift er en ofte overset forbruger forskningsmetode, men også en af de mest værdifulde metoder, især i Saas, når det kommer til omkostninger og værdi. Gennemgå minedrift er processen med at undersøge anmeldelser af konkurrenter for at indsamle kvalitative data for at forbedre dit eget produkt.

i modsætning til samtaler og undersøgelser kræver gennemgang af minedrift ikke, at du når ud til dine kunder for at få feedback. I stedet er al feedback allerede offentliggjort og let tilgængelig for dig at analysere, hvilket gør det ekstremt nemt at erhverve værdifulde data for at hjælpe din opstart med at få en konkurrencemæssig fordel. Faktisk kan det bare være den mest effektive måde at ikke lave de samme fejl, som dine direkte konkurrenter har lavet, og identificere specifikke funktioner, der får lignende produkter til at sælge.

• Gennemgangsbaserede hjemmesider (f. eks. G2-publikum og Trust Radius)
• fora og kommentarer (Reddit, Facebook, LinkedIn, Produktjagt, blogs)

dette er på ingen måde en udtømmende liste over de måder, du kan fange din stemme af kundedata, men det er en god start, hvis du ikke er sikker på, hvor du skal begynde.

hvorfor er forbrugerforskning vigtig?

kundens stemme

din virksomheds stemme skal afspejle din kundes stemme, og dit produkt skal tilfredsstille deres behov. Hvordan bedre at tiltrække dit ideelle publikum end ved at bruge det sprog, de bruger, reflektere de smerter, de føler, og være der for at hjælpe dem med at finde en løsning på deres elendighed. Og med løsning mener jeg dit produkt.

at fange dine kunders nøjagtige ord og beskeder ved at tale direkte med dem er en guldgrube til din marketingstrategi.

en nylig CoSchedule-undersøgelse afslørede det:

• succesrige marketingfolk er 242% mere tilbøjelige til at udføre publikumsforskning mindst en gang hvert kvartal
• 56% af undersøgelsens mest elite marketingfolk udfører forskning mindst en gang om måneden

køberpersoner

nu hvor du forstår, hvad en køber persona er (se ovenfor), er det vigtigt at erkende, hvorfor de er så værdifulde, og hvordan de faktisk ser ud. Et eksempel på en køber persona kan se noget som dette: Den 45-årige enlige mor med 2 børn, der tjener en beskeden indkomst og nyder tennis. Men hvad betyder det egentlig? Årsagen til, at det er så nyttigt, er fordi det er baseret på faktisk forskning fra kundedata, snarere end at blive drømt i et mødelokale af marketingfolk, der forestiller sig, at dette er deres målgruppe.

gennemførelse af dybdegående forskning på dine kundeemner og kunder vil bidrage til at give dig et klart øjebliksbillede af, hvem dine kunder virkelig er. Dette kan ofte være en øjenåbner. Nogle virksomheder synker deres dyrebare marketingbudget til at målrette mod deres ideelle kunder, når deres faktiske publikum er helt anderledes – så alle de penge, der bruges på markedsføring, har ringe effekt.

sig for eksempel, at du ejer en brugt butik. Al din marketingindsats er målrettet mod aldersgruppen 30-40, som du forestiller dig er dit ideelle publikum – de handler med en miljøvenlig, bæredygtig tankegang. Du kan ikke forstå, hvorfor din målrettede markedsføring har meget lidt indflydelse på dit salg. Men efter at have undersøgt dine faktiske kunder, finder du, at de fleste af dem er sparsomme 50-somethings på udkig efter gode tilbud. Et helt andet publikum end det, du har forsøgt at tiltrække.

når du udfører regelmæssig forbrugerforskning, har du en meget mere præcis ide om den demografi, der betyder noget for din virksomhed. Bygning af køberpersoner baseret på disse faktiske data har en langt bedre chance for at påvirke din vækstmarkedsføring end at bruge uddannet gætteri.

indhold

indhold er en af de regerende mestre for markedsføring for toppen af tragten. Men hvis du baserer din indholdsoprettelse på, hvad du har lyst til at skrive, hvad konkurrentsider laver, eller hvad en influencer – hjemmeside sagde var varmt at skrive om lige nu-har din indholdsmarkedsføring muligvis brug for hjælp.

dine kunder er netop det – dine. De fandt dig og abonnerede af en grund, så hvorfor ikke finde ud af, hvad den grund var, og spørg dem, hvad de gerne vil læse mere om?

enkle pop-up-undersøgelser eller en afslappet e-mail, der spørger læserne, hvad de gerne vil læse mere om på din side, kan give dig rigelige indholdsideer til at udfylde din kvartalskalender.

forbedring af konverteringsfrekvenser

enhver stor konverteringsekspert ved, at den bedst mulige kopi og design er knyttet direkte til kundeoplevelsen.

tekstforfattere, designere og optimatorer ser alle på forbrugerforskningsdata i deres proces – fra start til slut. Længe efter at hovedprojektet er afsluttet, er A/B-test stadig afhængig af kundedata for at identificere de svage områder og foretage forbedringer.

designtendenser og bedste praksis kan ændre sig, men den eneste ting, der forbliver konstant, er din kunde.

Vækst din virksomhed

Audience research er afgørende for din virksomheds vækst. At holde kontakten med din kundebase er en af de bedste måder at finde ud af, hvad du gør rigtigt, og hvordan du kan finde ud af, hvad kunderne ser som fejl i dit produkt eller din tjeneste. Kundetilfredshed kan måles med Net Promoter Score (NPS) systemet, som direkte korrelerer med din virksomheds vækst.

afslutningsvis skal du ikke undervurdere den indflydelse, som regelmæssig forbrugerforskning kan have på din virksomhed, uanset om du er på start-up eller virksomhedsniveau. De data, du indsamler, kan påvirke den måde, du bygger dit produkt på, markedsføre dine tjenester og sende beskeder til dit publikum, som alle er direkte knyttet til sund og bæredygtig forretningsvækst.

vil du have mere handlingsrettet indsigt? Abonner på vores gratis e-mail-nyhedsbrev for at få vores tophistorier leveret til din indbakke (to gange om måneden).

yderligere læsning:

• e-mailmarkedsføring: Onboarding, fastholdelse og genaktivering af kunder
• Net Promoter Score: Hvad er en god NPS-Score, og hvordan man beregner den
• kold e-mailmarkedsføring: SaaS-strategier for kundeopkøb
• 2 nøglestrategier for at tiltrække nye kunder