Paley greb hurtigt radioens indtjeningspotentiale og erkendte, at god programmering var nøglen til at sælge reklametid og til gengæld bringe overskud til netværket og til tilknyttede ejere. Før Paley betragtede de fleste forretningsfolk stationer som selvstændige lokale forretninger eller med andre ord som udsendelsesækvivalent med lokale aviser. Individuelle stationer købte oprindeligt programmering fra netværket og blev således betragtet som netværkets klienter.
Paley ændrede broadcastings forretningsmodel ikke kun ved at udvikle vellykket og lukrativ udsendelsesprogrammering, men også ved at se annoncører og sponsorer som det mest betydningsfulde element i udsendelsesligningen. Paley leverede netværksprogrammering til tilknyttede stationer til en nominel pris, derved sikres den bredest mulige distribution til både programmering og reklame. Annoncørerne blev derefter netværkets primære kunder, og på grund af den bredere distribution, som det voksende netværk bragte, var Paley i stand til at opkræve mere for annoncetiden. Datterselskaber var forpligtet til at bære programmering, der blev tilbudt af netværket en del af udsendelsesdagen, modtager en del af netværkets gebyrer fra annonceindtægter. På andre tidspunkter i udsendelsesdagen var datterselskaber fri til at tilbyde lokal programmering og sælge reklametid lokalt.
Paleys anerkendelse af, hvordan man udnytter den potentielle rækkevidde ved udsendelse, var nøglen til hans voksende CBS fra en lille kæde af stationer til det, der til sidst var et af verdens dominerende kommunikationsimperier. I løbet af sin prime blev Paley beskrevet som at have en uhyggelig sans for populær smag og udnytte denne indsigt til at opbygge CBS-netværket. Da krigsskyer mørkede over Europa i slutningen af 1930′ erne, anerkendte Paley amerikanernes ønske om nyhedsdækning af den kommende krig og byggede CBS nyhedsafdeling til en dominerende styrke, ligesom han tidligere havde bygget netværkets underholdningsafdeling.
under Anden Verdenskrig fungerede Paley som direktør for radiooperationer for den psykologiske Krigsførelsesgren på kontoret for Krigsinformation ved Allied Force hovedkvarter i London, hvor han havde rang af oberst. Mens han var baseret i England under krigen, kom Paley til at kende og blive ven med Edvard R. CBS ‘ chef for europæiske nyheder udvidede nyhedsdivisionens udenlandske dækning med et team af krigskorrespondenter, der senere blev kendt som Murve Boys. I 1946 forfremmede Paley Frank Stanton til præsident for CBS. CBS udvidede til TV og Red efterkrigstidens boom for at overgå NBC, som havde domineret radio.
CBS har ejet Columbia Record Company og dets tilknyttede CBS Laboratories siden 1939. I 1948 introducerede Columbia Records 33-1/3-rpm langspilende vinylskive for med succes at konkurrere med RCA Victor ‘ s 45-rpm vinylskive. CBS Laboratories og Peter Goldmark udviklede også en metode til farve-tv. Efter lobbyvirksomhed af RCA præsident David Sarnoff og Paley i USA, Federal Communications Commission (FCC) godkendte CBS-systemet, men vendte senere beslutningen baseret på CBS-systemets uforenelighed med sort / hvide modtagere. Det nye, kompatible RCA-farvesystem blev valgt som standard, og CBS solgte patenterne til sit system til udenlandske tv-stationer som PAL SECAM. CBS udsendte få farveprogrammer i denne periode, tilbageholdende med at erstatte RCA-indtægter. De købte og licenserede dog noget RCA-udstyr og teknologi, idet de fjernede RCA-markeringerne fra udstyret og senere udelukkende stole på Philips-Norelco til farveudstyr begyndende i 1964, da farve-tv-apparater blev udbredt. PAL eller fase alternerende linje, et analogt tv-kodningssystem, er i dag en TV-udsendelsesstandard, der bruges i store dele af verden.
“Bill Paley rejste to tårne af magt: en til underholdning og en til nyheder”, hævdede 60 minutter skaberen Don Hevitt i sin selvbiografi, Fortæl mig en historie. “Og han besluttede, at der ikke ville være nogen bro mellem dem…. Kort sagt, Paley var den fyr, der satte Frank Sinatra og Edvard R. Murro i radioen og 60 minutter på TV.”
Paley var ikke glad for en af netværkets største stjerner. Arthur Godfrey var vært for morgensamlinger. Paley betragtede ham ikke som CBS værdig og var blot en lokal vært. Da Paley gik ind i hæren og tog sin opgave i London, og Frank Stanton overtog sine opgaver, besluttede han at prøve Godfrey på netværket. Da Paley vendte tilbage, var Godfrey en stigende stjerne på netværket med sit daglige Arthur Godfrey Time-program. Paley måtte acceptere underholderen, men de to var aldrig venner. Godfrey ville lejlighedsvis håne Paley og andre CBS-ledere ved navn i luften. Godfreys massive indtægter fra reklame på de populære morgenprogrammer og hans to prime-time viser Arthur Godfreys talentspejdere og Arthur Godfrey og hans venner, beskyttede ham mod enhver gengældelse. Privat foragtede Paley og hans kolleger Godfrey.
forholdet mellem Paley og hans nyhedspersonale var ikke altid glat. Hans venskab med Edvard R. Murve, et af de førende lys i CBS-nyhedsafdelingen (og på det tidspunkt en vicepræsident for CBS), led i 1950 ‘ erne over den hårdtslående tone i Murve-vært se det nu serie. Implikationen var, at netværkets sponsorer var urolige over nogle af de kontroversielle emner i serien, hvilket fik Paley til at bekymre sig om tabte indtægter til netværket såvel som uvelkommen kontrol i mccarthyismens æra. I 1955 trak Alcoa sit sponsorat af See It nu tilbage, og til sidst blev programmets ugentlige udsendelse på tirsdage stoppet, skønt det fortsatte som en række specielle segmenter indtil 1958.
i 1959 blev James T. Aubrey Jr.præsident for CBS. Under Aubrey blev netværket det mest populære på tv med serier som Beverly Hillbillies og Gilligan ‘ s Island. Imidlertid, Paleys personlige favorit var Gunsmoke; faktisk var han sådan en fan af Gunsmoke, at han efter sin truede aflysning i 1967 krævede, at den blev genindført, et diktum, der førte til den pludselige død af Gilligan ‘ s Island, som allerede var blevet fornyet til en fjerde sæson.
i tv-sæsonen 1963-1964 var 14 af de 15 bedste udsendelser på prime-time og de 12 bedste udsendelser på TV i dagtimerne på CBS. Aubrey, imidlertid, kæmpede konstant med Fred v. Venlig af CBS Nyheder, og Paley kunne ikke lide Aubreys smag i programmering med lav pande. Aubrey og Paley skændtes til det punkt, at Aubrey henvendte sig til Frank Stanton for at foreslå en overtagelse af CBS. Overtagelsen blev aldrig realiseret, og da CBS ‘ ratings begyndte at glide, fyrede Paley Aubrey i 1965.
i 1972 beordrede Paley afkortning af en anden rate af en todelt CBS-Aftennyhedsserie om Vandskandalen, baseret på en klage fra Charles Colson, en assistent til præsident Richard Nikson. Og senere beordrede Paley kort suspension af øjeblikkelige og ofte negativt kritiske analyser af CBS-nyhedskommentatorer, der fulgte præsidentadresser.
i årenes løb solgte Paley dele af sin familieholdning på CBS. På tidspunktet for hans død ejede han mindre end ni procent af den udestående bestand. I 1995, fem år efter Paleys død, blev CBS købt af Viacom, som selv engang var et datterselskab af CBS. I dag ejes CBS af ViacomCBS, efter at have fusioneret med den “nye” Viacom i 2019. National Amusements er majoritetsejer af viacomcbs.