Wenn Sie Psys „Gangnam Style“ -Video gesehen und geteilt haben oder in ein unbekanntes Restaurant gegangen sind, nur weil es voller Menschen war und beliebt zu sein schien, haben Sie die Grundlage für das Verständnis, was die Dinge viral macht. In Wharton Marketing Professor Jonah Bergers neuem Buch Contagious: Why Things Catch On identifiziert er sechs Prinzipien, die Menschen dazu bringen, über eine Idee oder ein Produkt zu sprechen und sie zu teilen. Knowledge @Wharton hat sich kürzlich mit Berger zusammengesetzt, um mehr über seine Ergebnisse zu erfahren, darunter, warum Menschen Katzenmemes teilen, welche Organisationen und Einzelpersonen die erfolgreichsten viralen Kampagnen konzipiert und umgesetzt haben — von Blendtec bis ‚Movember‘ — und warum etwas ansteckend zu machen muss nicht teuer sein.
Eine bearbeitete Abschrift des Gesprächs folgt.
Wissen@Wharton: Jonah, danke, dass du heute hier bist. In Ihrem Buch geht es darum, was verschiedene Produkte oder Ideen ausmacht. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Missverständnisse darüber, warum Dinge viral werden?
Berger: Am einfachsten wären Katzen. , „Warum werden Dinge viral?“ die Leute geben normalerweise eine von zwei Antworten. Sie sagen: „Oh, es ist zufällig. Es ist Glück. Es ist nur Zufall.“ Oder sie sagen: „Es sind Katzen.“ Wenn Sie im Internet suchen, gibt es virale Katzenbilder, also müssen es Katzen sein, die die Dinge viral machen.
Es gibt definitiv einige Katzensachen, die populär werden, aber das sagt uns wirklich nichts darüber, warum die meisten Dinge viral werden. Es sagt uns nicht, warum einige Katzenvideos geteilt werden und andere nicht, und es sagt uns nicht, warum Dinge, die nichts mit Katzen zu tun haben, viral werden. Es ist, als würde man bemerken, dass Bill Gates, Bill Cosby und Bill Clinton alle Namen sind, die mit „Bill“ beginnen, und sich entscheiden, Ihr Kind Bill zu nennen, weil es dadurch berühmt wird. Es bringt Korrelation und Kausalität durcheinander.
Worum es in dem Buch geht, ist, das Glück und das zufällige Zeug mit der Wissenschaft auseinanderzuhalten und tatsächlich zu verstehen, worüber die Leute reden und Dinge teilen.
Wissen@Wharton: In dem Buch skizzieren Sie tatsächlich einen Rahmen von sechs Prinzipien, warum sich die Dinge unter Verwendung des STEPPS-Akronyms durchsetzen. Kannst du uns diese beschreiben und besprechen, wie du sie entwickelt hast?
Berger: Die Bücher sprechen über die sechs wichtigsten Schritte, um Menschen zum Reden und Teilen zu bewegen. STEPPS ist ein Akronym für:
- Soziale Währung:, Es geht darum, dass Leute über Dinge reden, um sich gut aussehen zu lassen, anstatt schlecht
- „, das ist alles über die Idee von „top of mind, tip of tongue.“ Wir reden über Dinge, die auf dem Kopf stehen.
- Leichtigkeit für Emotionen: Wenn wir uns kümmern, teilen wir. Je mehr wir uns um eine Information kümmern oder je mehr wir uns physiologisch erregt fühlen, desto wahrscheinlicher geben wir etwas weiter.
- Öffentlichkeit: Wenn wir sehen, wie andere Menschen etwas tun, ist es wahrscheinlicher, dass wir es nachahmen.
- Praktischer Wert: Im Grunde ist es die Idee von Nachrichten, die Sie verwenden können. Wir teilen Informationen, um anderen zu helfen, damit es ihnen besser geht.
- Geschichten oder wie wir Dinge teilen, die oft in Geschichten oder Erzählungen verpackt sind.
Wissen@Wharton: Welche dieser Prinzipien sind Ihrer Meinung nach für Unternehmen oder Einzelpersonen am schwierigsten zu nutzen, wenn sie versuchen, ein Produkt oder eine Idee zu bewerben oder einfach nur etwas zu erreichen?
Berger: Die Leute sagen oft: „Nun, wir müssen etwas Verrücktes tun.“ Bei Guerilla-Marketing und viralem Marketing geht es darum, Leute in Hühneranzüge zu kleiden und zur U-Bahn zu rennen und 100-Dollar-Scheine zu verteilen. Das wird Aufmerksamkeit bekommen. Das ist wirklich nicht die richtige Antwort. Es ist wahr, dass bemerkenswerte Dinge besprochen und geteilt werden. Aber es gibt viele andere Treiber des Teilens. Eine große Sache, über die wir sprechen, sind Auslöser — wie Hinweise in der Umgebung uns an verwandte Dinge erinnern und uns dazu bringen, darüber zu sprechen. Wenn ich sagte, „Erdnussbutter,Sie könnten an „Gelee“ denken.“ Wenn ich“Katze“sagen würde, könnte man an „Hund“denken.“ Erdnussbutter ist im Grunde eine kleine Werbung für Gelee. Es ist nicht wirklich da, aber es erinnert dich an diese verwandte Sache. Hinweise in der Umgebung können uns an Produkte und Ideen erinnern und uns dazu bringen, mehr darüber zu sprechen. Unternehmen denken oft nicht darüber nach: „Nun, was in der Umwelt wird die Verbraucher an mein Produkt oder meine Idee erinnern?“
Ähnlich, Emotion. Unternehmen erkennen: „Hey, wenn wir Menschen dazu bringen können, sich emotional zu fühlen, werden wir sie dazu bringen, zu reden und zu teilen.“ Die meisten Unternehmen bleiben stecken, weil sie sagen:“Nun, warten Sie. Unser Produkt ist von Natur aus nicht emotional“ oder „Unser Produkt ist von Natur aus nicht bemerkenswert – wir können einfach nichts dagegen tun.“ In dem Buch geht es darum, sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen zu zeigen, dass jeder ansteckende Inhalte erstellen kann. Es geht nicht darum, das richtige Produkt zu haben. Sie müssen darüber nachdenken, worüber die Leute reden und was sie teilen, und das dann in Ihr Produkt oder Ihre Botschaft integrieren. Jedes Produkt kann bemerkenswert sein. Jedes Produkt kann emotional sein. Denken Sie darüber nach, was Menschen dazu bringt, Emotionen zu empfinden oder was sie denken lässt, dass etwas bemerkenswert ist, und bauen Sie dies dann in Ihr Produkt oder Ihre Idee ein.
Wissen@Wharton: Es gibt tatsächlich ein großartiges Beispiel dafür in dem Buch, das mit Mixern zu tun hat. Erzählen Sie uns, wie die Menschen bei Blendtec Mixer in diesen Rahmen passen.
Berger: Man könnte sagen, neue Apple-Produkte oder heiße Autos oder aufregende Hollywood-Filme sind natürlich bemerkenswerte Produkte. Aber wer würde über Zement oder Toilettenpapier oder ein Haushaltsgerät wie einen Kühlschrank oder einen Mixer sprechen? Es gibt nichts Bemerkenswertes an einem Mixer. Aber es gibt ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, Blendtec, das tatsächlich ein Blender-Video erstellt hat, das mehr als 10 Millionen Aufrufe erhalten hat …. Sie haben eine Reihe von Videos mit dem Titel „Will it blend?“ – das hat über 150 Millionen Aufrufe – wo sie alle Arten von verschiedenen Dingen in einen Mixer stecken.
In meinem Lieblingsvideo stecken sie zum Beispiel ein iPhone in den Mixer. Sie lassen tatsächlich ein iPhone fallen. Sie schließen die Oberseite, sie drücken den Knopf, und Sie sehen zu, wie das iPhone von diesem wirklich, wirklich starken Mixer zerrissen wird. Es wird in Fetzen geschnitten. Kleine Glasscherben und all die anderen Dinge, die ein iPhone ausmachen. Viel Rauch. Am Ende des Tages ist es im Grunde Pulver. Jetzt haben Sie noch nie einen Mixer auf einem iPhone gesehen. Sie haben sich nie vorgestellt, dass ein Mixer das mit einem iPhone machen könnte. Aber Sie sehen es, und es ist reine Bemerkenswertheit. Du bist so erstaunt, dass du das mit jemand anderem teilen musst, weil es so beeindruckend ist. Die Leute teilen diese Videos, obwohl es sich um einen Mixer handelt. Der Punkt am Ende des Tages ist, dass jeder ansteckende Inhalte erstellen kann. Ja, sie verkaufen einen Mixer. Ja, ein Mixer scheint kein bemerkenswertes Produkt zu sein. Aber indem sie die innere Bemerkenswertheit in ihrem Produkt fanden, brachten sie die Leute zum Reden und Teilen.
Knowledge@Wharton: Was mich daran faszinierte, war, dass der Marketingdirektor, der eingestellt worden war, erkannte, dass etwas, das sie jeden Tag taten — das Testen von Mixern — die Möglichkeit bot, das Unternehmen in Schwung zu bringen.
Berger: Ja, George Wright, ein neuer Marketing-Mitarbeiter, kommt ins Büro. An einem seiner ersten Arbeitstage bemerkt er einen Haufen Sägemehl auf dem Boden. Er fragt: „Erweitern wir das Büro? Warum liegt Sägemehl auf dem Boden?“ Sein Kollege antwortet: „Nein, der CEO tut, was er jeden Tag tut: versuchen, Mixer zu brechen.“ Der CEO nahm zwei mal vier Holzstücke, Golfbälle, Bic-Feuerzeuge und warf sie in den Mixer, um zu sehen, ob der Mixer hart genug war, um der Bestrafung standzuhalten. Er wollte einen wirklich starken Mixer machen.
George sah das und sagte: „Das ist eine fantastische Idee. Das wird ein viraler Homerun.“ Er nahm ein Marketingbudget von 50 US—Dollar — nicht 50 Millionen US-Dollar, nicht 50.000 US-Dollar -, sondern buchstäblich 50 US-Dollar. Kaufte einen weißen Laborkittel, einige dieser albernen Gläser, die man oft sieht, wenn man Holz hackt oder so, und filmte einfach den CEO dabei, was der Typ schon tat: versuchen, Mixer zu zerbrechen …. Sie verteilten es an ihre Mailingliste, sie verteilten es an andere, und es fing an wie ein Lauffeuer. Die Leute sahen es, und sie mussten es weitergeben und mit ihren Freunden teilen.
Dies ist ein großartiges Beispiel dafür, warum kein großes Marketingbudget erforderlich ist. Es braucht kein Marketing-Genie – obwohl sie kluge Vermarkter sind -, um darüber nachzudenken. Was es braucht, ist die Psychologie hinter der sozialen Übertragung zu verstehen – was uns dazu bringt, über Dinge zu sprechen und sie zu teilen. Indem Sie dann Inhalte generieren oder Funktionen Ihrer Produkte einbinden, schaffen Sie dieses virale Benutzerwachstum.
Knowledge@Wharton: Im Internet sind es oft nutzergenerierte Inhalte, die es schaffen, riesige Seitenaufrufe und das virale Teilen zu generieren, für das viele Unternehmen mit viel größeren Budgets und viel mehr Ressourcen einfach sterben würden. Was können Unternehmen daraus lernen?
Berger: Unternehmen denken oft, es geht um Werbung, die eine wirklich glatte Botschaft schafft und sie dort veröffentlicht. es wird wirklich überzeugend sein. Es geht mehr darum, offen zu sein, authentisch zu sein und die Verbraucher ihre eigenen Inhalte erstellen zu lassen. Aber auch, Erstellen von Anzeigen, die ein Verständnis dafür vermitteln, warum Menschen über Dinge sprechen und sie teilen. Die Leute möchten keine Dinge teilen, die wie Anzeigen aussehen. Sie wollen nicht so aussehen, als wären sie eine wandelnde Werbung für ein Unternehmen. Aber sie werden wirklich ansprechende Inhalte teilen, auch wenn sich diese Inhalte auf eine Marke beziehen.
Vor einigen Jahren hatte Burger King ein großartiges Beispiel im Internet, das subservient Chicken. Sie könnten auf diese Website gehen, und Sie könnten eingeben, was Sie wollten. Dieser Typ in einem Hühneranzug würde alles tun, was Sie eingegeben haben. Zum Beispiel: „Mach einen Backflip“, und der Typ im Hühneranzug würde einen Backflip machen. „Hit a home Run“, und er würde aussehen, als würde er einen Home Run schlagen. Aber es war nicht stark gebrandmarkt. Auf der ganzen Seite stand nicht „Burger King, Burger King, Burger King kaufen“. Je mehr Sie etwas brandmarken, je mehr es wie eine Anzeige aussieht, desto weniger bereit sind die Leute, darüber zu sprechen und es zu teilen. Sie müssen Inhalte entwerfen, die wie ein trojanisches Pferd sind. Es gibt ein Äußeres, das wirklich aufregend und bemerkenswert ist und soziale Währung oder praktischen Wert hat. Aber im Inneren verstecken Sie die Marke oder den Nutzen. „Will it blend“ ist ein gutes Beispiel. Es ist kein hoch gebrandeter Inhalt. Die Leute schauen es sich an, weil sie es lieben, diesen Mixer durch die Dinge reißen zu sehen. Aber auf dem Weg lernen sie etwas über die Marke. Wenn sie stattdessen sagten: „Kaufen Sie diesen Mixer. Es ist fantastisch. Du wirst es lieben“, würden die Leute das nicht mit anderen teilen, weil es wie eine Anzeige aussieht.
Aber das ist nicht nur online. Es passiert auch offline. Es gibt ein großartiges lokales Philly-Beispiel für ein Restaurant namens „Barclay Prime“, das ein 100-Dollar-Cheesesteak hat. Jetzt könnten Sie dort sitzen und fragen: „$ 100 Cheesesteak? Was könnte auf einem $ 100 Cheesesteak sein?“ Nun, es ist alles von Kobe-Rindfleisch über Hummer bis hin zu Trüffeln. Es kommt mit einer kleinen Flasche Champagner. Es ist ein bemerkenswertes Produkt, besonders für Philly, wo wir oft an Cheesesteaks denken. Auch hier wollen die Leute nicht wie eine Werbung für Barclay Prime erscheinen, aber sie lieben es, über dieses bemerkenswerte Produkt zu sprechen. Unterwegs sprechen sie über die Marke. Es geht darum zu verstehen, worüber Verbraucher gerne sprechen, und dann Ihre Marke oder Ihre Idee an eine Geschichte anzuhängen, die sie teilen möchten.
Wissen@Wharton: Sie haben am Anfang ein wenig darüber gesprochen, wie viele Leute zu denken scheinen, dass es um Glück geht, viral zu werden oder ansteckend zu werden, aber dass diese sechs Schritte wirklich ins Spiel kommen. Welche Arten von Problemen sehen Sie für ein Unternehmen, das versucht, diese sechs Schritte zu nutzen? Inwieweit kommen gegensätzliche Marktkräfte ins Spiel? Und was ist mit reinem Glück? Hat Glück überhaupt etwas damit zu tun?
Berger: Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Baseballspieler und schlagen ziemlich gut, aber Sie möchten Ihren Schlagdurchschnitt erhöhen. Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie Ihren viralen Schlagdurchschnitt erhöhen können. Kann ich garantieren, dass du der nächste „Gangnam Style“ mit einer Milliarde Views bist? Definitiv nicht. Das kann ich nicht garantieren. Aber ich kann garantieren, dass es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Verbraucher über Ihre Ideen sprechen und sie teilen. Wenn eine Person durchschnittlich eine Person erzählt, können wir sie auf zwei erhöhen. Wenn die Hälfte der Leute über Ihr Produkt spricht, können wir es auf 60% erhöhen. Wir haben evidenzbasierte Prinzipien, die zeigen, warum Menschen darüber sprechen und teilen. Es gibt etwas Glück, um eine Milliarde Aufrufe zu erhalten. Sie können nicht mathematisch etwas zusammenstellen, um zu garantieren, dass Sie so viele Ansichten erhalten. Es gibt einen Schneeballeffekt im Web. Aber Sie können garantieren, dass mehr Menschen über Ihre Marke sprechen oder mehr Menschen Ihre Idee teilen, wenn Sie verstehen, warum Menschen reden und teilen.
Knowledge@Wharton: Wie haben Veränderungen in der Werbe- und Technologielandschaft die Art und Weise verändert, wie Dinge ansteckend werden, und umgekehrt die Gründe oder die Geschwindigkeit, mit der sie vielleicht kontaktlos werden oder einfach nur ausbleiben?
Berger: Werbung ist großartig für eine breite Bekanntheit. Es ist großartig, weil es vielen Menschen bewusst macht, dass Ihr Produkt existiert. Aber es ist nicht sehr überzeugend. Wenn wir darüber nachdenken, glauben wir viel eher, was unsere Freunde sagen, als was Anzeigen sagen. Ich bin nicht gegen Werbung. Wenn Sie genug Geld haben, um einen Super Bowl-Werbespot zu kaufen, und das lohnt sich an Ihrem Ende, es lohnt sich auf jeden Fall. Es wird breit, breites Bewusstsein. Aber es wird nicht sehr überzeugend sein. Was überzeugend sein wird, ist von einem Freund oder Kollegen oder jemandem, den Sie kennen, zu hören, dass ein Produkt gut ist. Neunzig Prozent der Menschen glauben, was ihre Freunde sagen. Nur etwa 30% der Menschen glauben, was Anzeigen sagen. Was ich Unternehmen und Organisationen sagen würde, ist, dass Werbung keine schlechte Sache ist. In der Tat ist es eine Möglichkeit, Mundpropaganda zu fördern. Aber sie sollten darüber nachdenken, warum die Leute über Ihre Anzeigen sprechen und sie teilen werden, sobald sie geschehen sind. Wie können Sie online und offline Inhalte erstellen, über die die Leute sprechen und die Sie teilen?
Diese Konversation konzentriert sich sehr auf das Web, und das Web ist wichtig. Aber eigentlich ist viel mehr Mundpropaganda offline als online. In letzter Zeit wurde so viel Wert auf Social—Media-Technologien gelegt – Twitter und Facebook und das neueste glänzende Tool, das es gibt. Aber wenn man darüber nachdenkt, vor fünf oder sechs Jahren könnte man ein Experte auf MySpace gewesen sein. Sie hätten zu einem Vortrag gehen können, der sagt: „MySpace ist der Ort, an dem Sie all Ihre Ressourcen ausgeben sollten.“ Du hättest nach diesem Werkzeug gehen können. Nun, dieses nützliche Wissen wäre ziemlich wertlos, oder? Niemand ist mehr wirklich auf MySpace. Wird es Facebook in 10 Jahren geben? Wird Twitter noch da sein? Keine Ahnung. Werden die Leute noch reden und teilen? Zweifellos. Es geht mehr darum zu verstehen, warum Menschen sprechen und teilen, ob online oder offline, anstatt sich auf die Technologien zu konzentrieren, über die sie teilen.
Wissen@Wharton: Können Sie ein „Offline“ -Beispiel für etwas geben, das viral wurde?
Berger: Ein Beispiel, das mir sehr gut gefällt, ist das Beispiel Movember. Gemeinnützige Organisationen haben ein Problem: Die meisten Spenden an gemeinnützige Organisationen sind ziemlich privat. Sie wissen, wofür Sie spenden, und Sie wissen vielleicht sogar, wofür Ihr Ehepartner oder Ihr bester Freund spendet. Aber Sie haben keine Ahnung, wofür Ihre Freunde oder Leute im Büro spenden. Diese Aktion ist ziemlich privat. Aber weil es privat ist, ist es schwer, das breiter zu fassen. Wenn Sie nicht sehen können, was andere tun, ist es schwer, es nachzuahmen. Eine Idee, über die ich in dem Buch spreche, ist, das Private öffentlich zu machen — das, was Menschen tun, beobachtbarer oder sichtbarer zu machen. Ein Lieblingsbeispiel dafür ist diese Kampagne namens „Movember.“
Vor einigen Jahren kamen in Australien ein paar Leute zusammen. Sie tranken Bier. Sie redeten und dachten darüber nach, was Spaß machen würde, nur als Witz, zum Beispiel. Sie beschlossen, einen Schnurrbartwettbewerb zu veranstalten. Sie wuchsen ihren besten Schnurrbart. Es war der Monat November, also nannten sie ihn Movember. Im nächsten Jahr hatten sie so viel Spaß, dass sie es wieder tun wollten. Sie beschlossen, Geld für Männerkrebs zu sammeln. Es gibt viele Kampagnen für Frauenkrebs: die 5K-Rennen, die Susan G. Komen Foundation und so weiter. Nicht so sehr für Männerkrebs. Aber sie hatten die wirklich scharfe Idee, anstatt nur Leute um Geld zu bitten, Sie würden Schnurrbärte als öffentliches Signal für dieses private Verhalten verwenden. Für den Monat November würden Sie einen Schnurrbart wachsen lassen, und Sie würden Leute bitten, Geld zu spenden, um die Ursache für Männerkrebs zu unterstützen. Aber was ist wirklich schön an diesem Verhalten, es ist ein sehr öffentliches Verhalten …. Wenn jemand Teil der Kampagne ist, können Sie sehen, dass er einen Schnurrbart im Gesicht hat. Wenn jemand in Ihrem Büro, der ein ziemlich zugeknöpfter Typ ist, im November plötzlich einen Schnurrbart trägt — eine Art Schnurrbart mit großen Rollie-Fingern -, werden Sie ihn fragen, „Warum machst du das? Was ist los?“ Das wird sie ermutigen, über diese Movember-Kampagne zu sprechen und sie zu teilen, die Sie ermutigen wird, dasselbe zu tun, entweder in diesem oder im nächsten Jahr. Dies ist vollständig offline, aber öffentlich ist eine wirklich einfache Möglichkeit, Ideen zu bekommen.
Denken Sie an Apples Kopfhörer. Früher trugen wir alle tragbare CD-Player. Es war wie eine Pizza zu tragen. Sie mussten so laufen, um sicherzustellen, dass es nicht übersprang. Dann kamen sie mit diesen Dingen heraus, die MP3-Player genannt wurden. Wirklich tolle Technik, aber sie waren super teuer. Lohnt es sich, dieses neue Produkt zu übernehmen? Woher weiß ich, ob es sich lohnt, dieses neue Produkt zu übernehmen? Wenn man sich in der U-Bahn oder im Bus umsah, konnte man es nicht sagen, weil die Kopfhörer aller schwarz waren. Es war unmöglich zu sehen, welches Gerät jemand benutzte, im Gegensatz zu einem anderen Gerät.
Aber was Apple wirklich geschickt gemacht hat, ist, dass sie weiße Kopfhörer verwendet haben. Sobald Sie eine Reihe von Leuten sehen, die weiße Kopfhörer tragen, sagen Sie: „Wow. Viele Leute benutzen das. Es muss wirklich gut sein“, was Sie ermutigt, auch dieses Produkt zu übernehmen. Es ist, als ob Sie in eine fremde Stadt gegangen sind und nicht wissen, wo Sie essen sollen. Wie Sie sich entscheiden? Sie suchen ein Restaurant, das voller Menschen ist. Es ist ein völlig offline Beispiel. Aber Sie nehmen an, wenn es voller Leute ist, muss es wirklich gut sein. Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie das Private öffentlich machen können, insbesondere in einer Offline-Umgebung, können Sie Ihrem Produkt dabei helfen, sich durchzusetzen.