Brand Equity vs. Brand Value: Was ist der Unterschied?

Brand Equity bezieht sich auf die Bedeutung einer Marke in den Augen des Kunden, während der Markenwert die finanzielle Bedeutung der Marke ist. Sowohl der Markenwert als auch der Markenwert sind fundierte Schätzungen darüber, wie viel eine Marke wert ist.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Equity & Brand Value?

Markenwert und Markenwert sind ähnlich, aber nicht gleich. Schauen wir uns also genau an, was jeder bedeutet:

Markenwert

Markenwert ist eine Reihe von Vermögenswerten oder Verbindlichkeiten in Form von Markensichtbarkeit, Markenassoziationen und Kundenbindung, die den Wert eines aktuellen oder potenziellen Produkts oder einer von der Marke betriebenen Dienstleistung addieren oder subtrahieren. Es ist ein Schlüsselkonstrukt im Management nicht nur des Marketings, sondern auch der Geschäftsstrategie.

In den späten 1980er Jahren trug der Markenwert dazu bei, die explosive Idee zu schaffen und zu unterstützen, dass Marken Vermögenswerte sind, die die Geschäftsleistung im Laufe der Zeit steigern. Diese Idee veränderte die Wahrnehmung dessen, was Marketing tut, wer es tut und welche Rolle es in der Geschäftsstrategie spielt.

Der Markenwert veränderte auch die Wahrnehmung des Markenwerts, indem er zeigte, dass eine Marke nicht nur eine taktische Hilfe zur Generierung kurzfristiger Umsätze ist, sondern auch eine strategische Unterstützung einer Geschäftsstrategie, die der Organisation einen langfristigen Wert verleiht.

Markenwert

Markenwert hingegen ist der finanzielle Wert der Marke. Um den Markenwert zu bestimmen, müssen Unternehmen abschätzen, wie viel die Marke auf dem Markt wert ist – mit anderen Worten, wie viel würde jemand, der die Marke kauft, bezahlen?

Es ist wichtig zu beachten, dass ein positiver Markenwert nicht automatisch gleich einem positiven Markenwert ist.

Wie soll der Markenwert & gemessen werden?

Während die Messung des Markenwerts ziemlich einfach ist, ist der Prozess für den Markenwert nicht ganz so einfach. Brand Equity ist eine Reihe von Vermögenswerten oder Verbindlichkeiten in Form von Markensichtbarkeit, Markenassoziationen und Kundenbindung, die den Wert eines aktuellen oder potenziellen Produkts oder einer Dienstleistung, die von der Marke angetrieben wird, addieren oder subtrahieren. Hier werden wir in jeden eintauchen.

Markensichtbarkeit

Dies bedeutet, dass die Marke Bewusstsein und Glaubwürdigkeit in Bezug auf ein bestimmtes Kundenbedürfnis hat — es ist relevant. Wenn ein Kunde nach einer Kaufoption sucht und die Marke nicht in den Sinn kommt oder wenn es einen Grund dafür gibt, dass die Marke als nicht in der Lage wahrgenommen wird, angemessen zu liefern, ist die Marke nicht relevant und wird nicht berücksichtigt.

Markenassoziationen

Markenassoziationen beinhalten alles, was eine positive oder negative Beziehung zu oder Gefühle gegenüber der Marke geschaffen hat. Es kann auf funktionalen Vorteilen basieren, aber auch auf einer Markenpersönlichkeit, organisatorischen Werten, selbstdarstellenden Vorteilen, emotionalen Vorteilen oder sozialen Vorteilen.

Kundenbindung

Kundenbindung bietet einen Geschäftsfluss für aktuelle und potenzielle Produkte von Kunden, die an den Wert des Markenangebots glauben und keine Zeit damit verbringen, Optionen mit niedrigeren Preisen zu bewerten. Die Einbeziehung der Loyalität in die Konzeption des Markenwerts ermöglicht es Vermarktern, die Priorität der Loyalität im Markenaufbaubudget zu rechtfertigen.

Kurzfristig den Markenwert steigern

Der Wert einer Marke stellt ihren Einfluss auf den kurz- und langfristigen Gewinnfluss dar, den sie generieren kann. In Bezug auf die kurzfristige Rentabilität besteht das Problem darin, dass Programme, die sehr gut darin sind, kurzfristige Produkte – wie Preisaktionen – voranzutreiben, Marken schädigen können.

Ein Blick auf die Möglichkeiten, wie eine Marke dazu beitragen kann, die kurzfristige finanzielle Performance zu steigern, kann dazu beitragen, diese Tendenz abzumildern:

• Markentreue

  • Reduzierte Marketingkosten
  • Trade Leverage
  • Gewinnung neuer Kunden durch Sensibilisierung & Beruhigung
  • Zeit, auf Wettbewerbsbedrohungen zu reagieren

• Markensichtbarkeit

  • Anker, an den andere Assoziationen angehängt werden können
  • Vertrautheit, die zu Sympathie führt
  • Sichtbarkeit, die zur Berücksichtigung beiträgt
  • Signal der Substanz / des Engagements

• Markenverbände

  • Hilft bei der Kommunikation von Informationen
  • Differenzieren/positionieren
  • Kaufgrund
  • Positive Einstellung/Gefühle schaffen
  • Basis für Erweiterungen

Verbesserung des Markenwerts auf lange Sicht

Eine der anhaltenden Herausforderungen für Befürworter von Markenrechten besteht darin, zu zeigen, dass die Schaffung von Markenwerten langfristig von Nutzen ist. Die grundlegenden Probleme sind, dass die Marke nur ein Profittreiber ist, komplementäre Maßnahmen eingreifen und strategische Entscheidungen nicht jahrelang warten können.

Es gibt jedoch einige Perspektiven, die verwendet werden können, um den langfristigen Wert des Markenwerts zu verstehen und zu messen:

Brand Value Approach #1: Schätzen Sie die Rolle der Marke im Geschäft

Ein Ansatz besteht darin, die Rolle der Marke in einem Unternehmen abzuschätzen. Der Wert eines Unternehmens in einem Produktmarkt wie dem Ford Fiesta auf dem britischen Markt wird auf der Grundlage der Diskontierung zukünftiger Gewinne geschätzt. Die materiellen und immateriellen Vermögenswerte werden identifiziert und die relative Rolle der Marke wird subjektiv von einer Gruppe sachkundiger Personen geschätzt, wobei das Geschäftsmodell und alle Informationen über die Marke in Bezug auf ihre relative Sichtbarkeit, Assoziationen und Kundenbindung berücksichtigt werden.

Der Wert der Marke wird dann über Produkte und Märkte Länder aggregiert, um einen Wert für die Marke zu bestimmen. Es kann von 10 Prozent für B2B-Marken bis zu über 60 Prozent für Marken wie Jack Daniel’s oder Coca-Cola reichen.

Markenwertansatz #2: Beobachten Sie Investitionen in Markenkapital

Ein zweiter Ansatz besteht darin, zu beobachten, dass Investitionen in Markenkapital im Durchschnitt die Aktienrendite erhöhen, das ultimative Maß für eine langfristige Kapitalrendite. Die Beweise stammen aus einer Reihe von Studien, die ich mit Professor Robert Jacobson von der University of Washington durchgeführt habe, wobei Zeitreihendaten verwendet wurden, die Informationen zum buchhaltungsbasierten Return-on-Investment (ROI) und Modelle enthielten, die die Richtung der Verursachung aussortierten.

Das konsistente Ergebnis war, dass der Einfluss der Erhöhung des Markenkapitals auf die Aktienrendite fast so groß war wie der einer ROI-Änderung, etwa 70 Prozent so viel. Im Gegensatz dazu hatte die ebenfalls getestete Werbung keinen Einfluss auf die Aktienrendite, außer dem, was durch den Markenwert erfasst wurde.

Markenwertansatz #3: Reflektieren Sie andere wertvolle Marken

Ein dritter Ansatz besteht darin, Fallstudien von Marken zu betrachten, die einen enormen Wert geschaffen haben. Betrachten wir zum Beispiel die Macht der Apple-Persönlichkeit und Innovation Ruf, BMW self-expressive Vorteile im Zusammenhang mit der „ultimate driving Machine“, und die Fähigkeit von Whole Foods Market Marke eine ganze Unterkategorie zu definieren.

Oder die Tatsache, dass von 1989 bis 1997 zwei Autos im selben Werk mit demselben Design und denselben Materialien hergestellt und unter zwei Markennamen, Toyota Corolla und Chevrolet (GEO) Prism, vermarktet wurden. Die Corolla-Marke war 10% teurer, hatte im Laufe der Zeit weniger Abschreibungen und einen um ein Vielfaches höheren Umsatz als der Prizm. Und Verbraucher und Experten gaben ihm beide höhere Bewertungen. Das gleiche Auto! Nur die Marke war anders.

Markenwertansatz #4: Betrachten Sie das konzeptionelle Modell

Es ist wichtig, das konzeptionelle Modell einer Geschäftsstrategie zu berücksichtigen. Was ist die Geschäftsstrategie? Welche strategische Rolle spielt die Marke bei der Unterstützung dieser Strategie? Wie kritisch ist es? Ist Preiswettbewerb die Alternative zur Schaffung und Nutzung von Markenwert? Welche Auswirkungen wird das auf die zukünftigen Gewinnströme haben? Management-Guru Tom Peters hat es gut gesagt:

“ In einem zunehmend überfüllten Markt werden Narren um den Preis konkurrieren. Die Gewinner werden einen Weg finden, dauerhaften Wert im Kopf des Kunden zu schaffen.“

Abschließende Gedanken

Der Markenwert ist nach wie vor ein wesentlicher Treiber des Marketings, in der Tat der Geschäftsstrategie. Damit es funktioniert, muss es konzeptionell und operativ verstanden werden. Und es ist wichtig, dass es glaubwürdig an den Markenwert gebunden ist.

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