Der endgültige Leitfaden zum Online-Reputationsmanagement

Es gibt viele Missverständnisse über das Online-Reputationsmanagement. Einige Leute denken, dass es nur Social Media Monitoring ist, während andere glauben, dass es etwas mit Public Relations zu tun hat, und wieder andere haben buchstäblich keine Ahnung, wie es Geschäft und Umsatz beeinflussen kann.

In diesem Leitfaden werde ich die Rolle des Online-Reputationsmanagements in der heutigen Geschäfts- und Medienlandschaft erläutern. Unternehmen jeder Größe können von einem klaren Überblick über ihre Hauptkonzepte profitieren.

Sie reden über dich

Vor ein paar Jahren war das Internet noch ganz anders. Unternehmen engagierten keine Kunden, sondern verkauften nur an ein passives Publikum; Die Menschen konnten ihre Stimme nicht auf kraftvolle Weise ausdrücken, und die gesamte Kommunikationslandschaft war sehr „von oben nach unten“.“

Die Situation hat sich radikal verändert. Websites sind heute keine statischen Broschüren mehr. User Generated Content ist ein Muss. Und regelmäßige Interaktionen in sozialen Netzwerken sind für jeden Geschäftserfolg von entscheidender Bedeutung.

Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens sprechen sie (Interessenten, Kunden, Kunden … jeder und möglicherweise jeder) über Sie. Sie twittern über Ihr neuestes Produkt, hinterlassen einen Kommentar in Ihrem Blog, veröffentlichen ein Facebook-Update über ihre Kundenerfahrung und vieles mehr.

Wenn Sie denken, dass Sie dies überspringen können, oder wenn Sie denken, dass Sie es schaffen können, ohne die Stimmen, Meinungen und Bewertungen der Menschen zu berücksichtigen, denken Sie noch einmal darüber nach.

Das Transparenzrisiko

Eines der jüngsten Geschäftsgebote lautet „Sei transparent.“ Die Öffnung für Kritik und Feedback scheint für Unternehmen von Vorteil zu sein, die diesen neuen Kommunikationsmodus mit ihrem Publikum nutzen.

Was bedeutet „transparent“? Hier einige Beispiele:

• Mitarbeitern ermöglichen, öffentlich über Produkte und Dienstleistungen zu sprechen
• Einen 1-zu-1-Kommunikationskanal einrichten
• Um Feedback bitten
• Kritik nicht verbergen und öffentlich ansprechen

Leichter gesagt als getan! Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen investieren nicht viel in Kommunikation und haben mit diesem Konzept zu kämpfen. Infolgedessen sind ihre Bemühungen normalerweise falsch oder inkonsistent.

Transparent zu sein ist riskant. Aber auf lange Sicht ist es riskanter, nicht transparent zu sein.

Online Reputation Management „Fehler“

@ aprildunford das ist großartig … wir sind im Kaffeegeschäft, nicht das Bürogeschäft. Wir haben viele Verkaufsstellen, um das zu tun, was wir brauchen …

– Dark Horse Espresso (@darkhorsecafe) Januar 15, 2010

Das Transparenzrisiko führte dazu, dass viele Unternehmen bei ihrem Bestreben, „radikal transparent“ zu sein, buchstäblich scheiterten.“ Offen zu sein ist in der Tat nicht ohne Preis. Wenn Sie und Ihre Marke Feedback, Kundenmeinungen usw. akzeptieren, müssen Sie auch bereit sein, sich ihnen umgehend zu stellen.

Betrachten Sie diese Szenarien:

1. Was ist, wenn Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung zu viel Kritik auslöst?
2. Was ist, wenn Ihre Mitarbeiter nicht mit Social Media vertraut sind?
3. Was ist, wenn Ihre Konkurrenten davon profitieren?

Dies sind einige der Gründe, warum man einen richtigen Online-Reputationsmanagement-Plan in Aktion haben muss, bevor man sich auf eine „Transparenzreise“ begibt.“

Hier sind drei berühmte Fälle von Reputationsmanagement-Fehlern im digitalen Zeitalter:

• Dark Horse Café erhielt einen Tweet, in dem sie den Mangel an Steckdosen für Laptops kritisierten. Ihre Antwort war so etwas wie: „Wir sind im Kaffeegeschäft, nicht im Bürogeschäft. Wir haben viele Möglichkeiten, das zu tun, was wir brauchen.“ Unnötig zu erwähnen, dass diese Art von defensivem / aggressivem Verhalten in der Online-Welt nicht funktioniert. Viele Blogs berichteten über die Tatsache als negativen PR-Fall.
• Nestlé erhielt vor einigen Jahren negative Kommentare zu ihren Umweltpraktiken und ging nicht darauf ein. Die Leute wurden aggressiv und veröffentlichten geänderte Versionen des Nestlé-Logos, was das Unternehmen zwang, seine öffentliche Seite zu schließen. Zum Mitnehmen? Tun Sie nicht so, als würden die Leute nicht reden, und sprechen Sie Kritik so schnell wie möglich an.
• Amys Backfirma kämpfte Feuer mit Feuer gegen eine Ein-Sterne-Internetbewertung. Ihre Beleidigungen gegen den Rezensenten wurden schließlich von den lokalen Nachrichten aufgegriffen. Es ist offensichtlich, dass negative Aufmerksamkeit keine gute Werbung ist.

Was ist die Stimmung da draußen?

Geständnis.. Ich hasse McDonalds Frühstück.

– Alex Goot (@alexgoot) März 13, 2013

Was sagen die Leute über dich? Bei einem guten Online-Reputationsmanagement geht es nicht nur darum, gut auf das zu reagieren, was die Leute über Sie, Ihre Marke oder Ihre Produkte und Dienstleistungen sagen, sondern auch darum, ob und wann Sie überhaupt reagieren sollen. Manchmal ist eine Reaktion nicht notwendig, und manchmal kann eine zu späte Reaktion Millionen kosten.

Ein proaktiver Ansatz in dieser Angelegenheit besteht darin, Ihren öffentlichen Ruf regelmäßig zu überwachen, und nicht nur, wenn Sie von einem bestimmten Ereignis erfahren, mit dem Sie sich befassen müssen. Wie machst du das? Die magischen Werkzeuge, die erfunden wurden, um dieses Problem zu lösen, fallen unter den Namen „Social Media Monitoring.“

Einfach ausgedrückt, ermöglicht Social Media Monitoring Unternehmen, öffentliche Online-Inhalte (von Blog-Posts bis zu Tweets, von Online-Rezensionen bis zu Facebook-Updates) zu sammeln, zu verarbeiten und zu sehen, ob etwas Negatives oder Positives gesagt wird, das sich auf ihren Ruf auswirkt.

Social Media Monitoring kann sowohl DIY (Google Alert ist ein Beispiel für ein kostenloses Web-Monitoring-Tool für jedermann zugänglich) und professionelle, je nach Größe des Unternehmens beteiligt.

Online-Reputationsbomben

Im Szenario des Online-Reputationsmanagements gibt es zwei Arten von negativen Inhalten, die Unternehmen beachten sollten. Man wird durch Beschwerden in sozialen Netzwerken vertreten. Sie müssen richtig angegangen werden, aber wenn Ihr Unternehmen keine ernsthaften Probleme hat, stellen sie keine echte Herausforderung für Ihr Unternehmen dar.

Das andere ist das, was ich als „Online-Reputationsbomben“ definiere, die sich langfristig auf Ihren Ruf und Ihren Umsatz auswirken und ein Unternehmen schwer schädigen können. Sie sind sehr mächtig, weil sie im Gegensatz zu Inhalten sozialer Netzwerke in den Suchmaschinenergebnissen eine herausragende Rolle spielen. Was ist, wenn jemand Ihren Markennamen googelt und diffamierende Inhalte findet? Mal sehen, was sie sind:

• Negative Bewertungen: Auf Bewertungsseiten können Benutzer ihre Meinung zu Ihrer Marke äußern. Hat ihnen Ihr Service/Produkt gefallen? Würden sie es empfehlen? Negative Inhalte können sich auf Ihren Umsatz auswirken, und die Kritik auf der Website reicht möglicherweise nicht aus. Websites wie Ripoff Report und Pissed Consumer bieten die perfekte Plattform für diese Art von negativen Inhalten.
• Hassseiten: Manche Menschen gehen über einfache negative Bewertungen hinaus und erstellen Ad-hoc-Websites mit ihren Meinungen, von denen einige illegale Inhalte enthalten. Sogenannte „Hassseiten“ sprechen Unternehmen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens manchmal mit Beleidigungen und falschen Informationen an. Unnötig zu erwähnen, dass ein Suchergebnis wie „Die Wahrheit über NAMEOFYOURCOMPANY“ oder „NAME scam / rip off“ Ihre potenziellen Kunden davonlaufen lässt!
• Negative Medienberichterstattung: Phineas T. Barnum pflegte zu sagen: „Es gibt keine schlechte Werbung.“ Das mag für kontroverse Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie Paris Hilton zutreffen, aber oft wirkt sich die ungünstige Berichterstattung in TV-, Print- und Online-Medien negativ auf Unternehmen und Marken aus.

Sollen wir die Polizei rufen?

Artikel 19 der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte besagt, dass:

“ Jeder hat das Recht auf Meinungs- und Meinungsfreiheit; dieses Recht schließt die Freiheit ein, Meinungen ohne Einmischung zu vertreten und Informationen und Ideen über alle Medien und unabhängig von Grenzen zu suchen, zu empfangen und zu vermitteln.“

Es ist offensichtlich, dass jeder das Recht hat, seine Stimme über Ihre Marke auszudrücken. Es gibt jedoch bestimmte Grenzen, die eingehalten werden müssen. Einige der negativen Inhalte im Internet sind tatsächlich illegal. Warum?

• Es verwendet diffamierende Sprache
• Es meldet falsche Informationen
• Es zielt darauf ab, den Ruf des Unternehmens zu schädigen

Wie reagieren Sie auf all dies? Wie verteidigen Sie sich oder Ihr Unternehmen gegen diese Art von illegalem Verhalten? Je nach Umfang des Problems können mehrere Wege beschritten werden, um Ihre Online-Reputation wiederherzustellen:

• Aggressives SEO: Wenn jemand Ihren Namen googelt, ist das Erscheinen auf Seite 1 und 2 der Suchergebnisse viel wichtiger als Ihre Visitenkarte oder Website. Sie zeigen auf einen Blick mehrere hochrangige Webquellen, die über Sie sprechen. Wenn sie falsche Informationen anzeigen, sollten Sie oder Ihr Online-Reputationsmanagement-Unternehmen zunächst eine Suchmaschinenmarketing-Strategie entwickeln, die das Ranking positiver Inhalte erhöht, die entweder Ihnen oder Dritten gehören. Das Suchmaschinenspiel ist zu wichtig, um ignoriert zu werden, und es ist der erste Schritt bei der Wiederherstellung Ihres Bildes.
• Entfernen von Bewertungen: Hat dieser Benutzer etwas Falsches über Ihr Unternehmen behauptet? Zielt diese Überprüfung eindeutig darauf ab, Ihren Ruf zu zerstören, anstatt Feedback zu geben? Enthält es eine unangemessene Sprache? Rechtliche Verbindung und Reaktionsgeschwindigkeit werden es ermöglichen, die negative Überprüfung zu entfernen.
• Online-Untersuchungen: Im Falle schwerwiegender Angriffe auf Ihr Markenimage kann es erforderlich sein, qualifizierte Online-Analysten einzustellen, um nicht nachvollziehbare Bedrohungen und Angreifer über E-Mail-Tracing, Daten-Cross-Indexing und andere Informationssammlungstechniken zu untersuchen. Cyber-Untersuchungen sind der endgültige Weg, um schwierigen Reputationsmanagement-Fällen auf den Grund zu gehen.

10 Online-Reputationsmanagement:

Es „Online-Reputation“ zu nennen, ist wirklich überflüssig. Ihre Online-Reputation ist einfach Ihre Reputation. Im digitalen Zeitalter schützt Sie nichts mehr vor Kritik. Das ist aus Sicht der Meinungsfreiheit gut; schlecht, wenn Ihr Unternehmen diffamiert und angegriffen wurde.

Abschließend zehn praktische Tipps, die zusammenfassen, was wir in diesem Handbuch behandelt haben. Die Welt der Markenreputation wird sich in den kommenden Jahren ändern, aber das Befolgen dieser einfachen „Gebote“ wird Ihnen und Ihrer Marke definitiv zugute kommen:

Werden Sie respektiert

Laut mehreren Wirtschaftsexperten ist Vertrauen ein verderbliches Gut und schwer zu gewinnen. Menschen dazu zu bringen, Sie und Ihre Arbeit zu respektieren, ist wichtiger als jedes andere Gebot des Online-Reputationsmanagements.

Seien Sie radikal transparent

Nach Jahren des Versteckens von Kritikern zwang Mc Donald’s die Eierlieferanten öffentlich, den Lebensstandard der Hühner entsprechend den Anforderungen der Menschen für die ethische Behandlung von Tieren anzuheben.

Überwachen Sie, was sie über Sie sagen

Lieber Apple-Nutzer, wie wäre es mit der Erfindung eines iPhones mit einem Akku, der länger als eine halbe Stunde hält?! Ihr absoluten Idioten.

– Elizabeth Windsor (@Queen_UK) März 14, 2013

Abgesehen von den oben genannten Gründen, um Ihre Online-Reputation zu überwachen, kann Social Media Monitoring auch Geschäft bringen! Heutzutage stellen viele Leute Fragen über Twitter und Facebook, weil sie bewerten, ob sie bei Ihnen kaufen sollten oder nicht.

Reagieren Sie schnell und höflich

Im Falle einer Kundenbeschwerde über Twitter zum Beispiel eine schnelle und einfache „Wir sind uns des Problems bewusst. Wir arbeiten daran und werden uns so schnell wie möglich bei Ihnen melden.“ ist besser als eine späte Antwort mit mehr Informationen.

Adresskritik

Im Jahr 2009 löste der WSJ-Kommentar von Whole Foods-CEO John Mackey zur Gesundheitsreform von Obama eine Kontroverse unter WF-Kunden aus. Zwei Tage später gab das Unternehmen eine Antworterklärung ab, in der es feststellte, dass es „viele Meinungen zu diesem Thema gab, auch innerhalb unseres eigenen Unternehmens“, und lud die Leute ein, ihre Meinung zu diesem Thema zu äußern.

Behandeln Sie Ihre Google-Seite 1 als Ihre Visitenkarte

Der erste Eindruck zählt, und wir beurteilen viele Bücher nach ihrem Cover. Wenn die Wörter „Betrug“ und „Abzocke“ mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden, sollten Sie sich darüber Sorgen machen.

Verstehen Sie Ihre Kritiker

Kritik kann die Chance sein, mehr über Ihr Publikum zu erfahren und in Zukunft eine bessere Botschaft zu vermitteln. Motrins kontroverser Werbespot „Baby wearing moms“ löste viel Kritik aus. Es kam nicht von Konkurrenten oder illegitimen Angreifern, sondern von Menschen in Motrins Zielgruppe, die sich durch ihre Werbeinhalte beleidigt fühlten.

Greifen Sie Ihre illegitimen Angreifer an

Manchmal müssen wir einfach illegales Verhalten bekämpfen. Im Jahr 2009 wurden Mitarbeiter von Domino’s Pizza, die ekelhafte Videos von sich selbst veröffentlichten, die mit Essen spielten, gefeuert und verhaftet. Ein weiteres Beispiel sind Personen, die falsche Informationen im Internet veröffentlichen. Manchmal, wenn Sie sie nicht verklagen, könnten sie es wieder tun.

Lerne aus deinen Fehlern

KORREKTUR: @jmbergoglio ist nicht das Konto von Jorge Mario Bergoglio. Wir entschuldigen uns.

— Boston.com Nachrichten (@BostonDotCom) März 13, 2013

Sony hat 2005 sicherlich eine Lektion im Reputationsmanagement gelernt. Das Unternehmen platzierte einen Kopierschutz (XCD) auf seinen CDs, der Computerschwachstellen verursachte, die Malware ausnutzen konnte. Anstatt offen über ihren Fehler zu sein, Sony hat Kritik blockiert und Millionen in Sammelklagen verloren.

Bitten Sie bei Bedarf um Hilfe

Wenn Ihr Online-Reputationsmanagement nicht ausreicht, um Ihr Markenimage zu schützen oder wiederherzustellen, haben Sie die Wahl, Hilfe von einem Fachmann anzufordern.

Über den Autor: Dan Virgillito ist Content-Stratege für Massive PR und bietet Online-Reputationsmanagement-Dienste (z. b. Unterstützung von Unternehmen bei der Überwachung, Verteidigung und Wiederherstellung ihrer Markenreputation im Internet).