‚ Marken als Verleger ist ein Konzept, das viele Vermarkter als fruchtlos ansehen. Aber eine Marke, die sicherlich Erfolg aus den eigenen Medien gesehen hat, ist Red Bull.
Red Bull ist fast so ein Synonym für Sport, Musik und Stunts geworden wie für Energy Drinks.
Die Marke hat die Welt mit einer Mischung aus Sportmannschaftsbesitz, Sponsoring und Partnerschaften erobert, die durch ihr weltweit verteiltes Multi-Plattform-Medienunternehmen Red Bull Media House gefördert werden.
Bereits 2014 erklärte Werner Brell, Geschäftsführer des Red Bull Media House: „Was wir tun, muss immer mit einer Art Gehaltsscheck einhergehen, sei es Werbung, Lizenzierung oder ein Koproduktionsvertrag“. Mit anderen Worten, das Medienhaus von Red Bull subventioniert effektiv einen Teil seines eigenen Brandings und seiner Werbung (oder umgekehrt, wie auch immer Sie darüber nachdenken möchten).
Red Bull Media House konzentriert sich auf Sport-, Kultur- und Lifestyle–Inhalte in den Bereichen TV, Digital, Audio und Print und produziert und lizenziert eine breite Auswahl an globalen Live-Events, überzeugenden und inspirierenden lokalen Geschichten mit originellen Kurz- und Langprogrammen – zusätzlich zu Spielfilmen aus der ganzen Welt.
Angetrieben von seinem Medienhaus und seinem Eigentum an Sportmannschaften und Veranstaltungen konnte Red Bull die Grenzen zwischen Unterhaltung und Marketing verwischen.
Red Bull verbreitet einen Großteil seiner Inhalte über soziale Medien, und dies ist der Schwerpunkt dieses Artikels. um zu sehen, welche Taktiken und Strategien die Marke Energy Drinks einsetzt, um den Durst ihres Publikums nach Inhalten mit hoher Oktanzahl zu stillen.
Inhaltliche Bandbreite
Red Bulls Aufgabenbereich erstreckt sich über den Sport hinaus auf Musik, Kultur und Lifestyle.
Red Bull verfügt über eine Reihe von Social-Media-Konten, die sich über seine eigenen Sportmannschaften erstrecken (z. Aston Martin Red Bull Racing), Sportarten, in denen es mit Athleten zusammengearbeitet hat (z. B. Red Bull Snowboarding oder Surfen) und seine Musikkonten (z. B. Red Bull Music Academy, die letztes Jahr geschlossen wurde).
Am Beispiel des Formel–1-Teams der Marke – außerhalb der wichtigsten sozialen Konten der Marke gehören die sozialen Konten von Aston Martin Red Bull Racing zu den am stärksten engagierten Konten mit Millionen von Followern auf den wichtigsten sozialen Plattformen und viel Follower-Engagement. Dies ist besonders auf Twitter verbreitet, wo F1-Enthusiasten Diskussionen anregen oder an Gesprächen mit der Marke teilnehmen können.
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Dasselbe könnte über die Red Bull Music Academy argumentiert werden, eine Plattform, die sich über Radio, Print und Digital verbreitete und mit Blick auf aufstrebende Künstler und Fans betrieben wurde. Wie Ed Gillett für The Quietus schreibt:
„Damit kam RBMA näher als die meisten anderen daran, das Beste zu realisieren, was eine markenfinanzierte Musikplattform erreichen kann. Es ist klar, dass seine Mitarbeiter und Mitwirkenden sich sehr um die kreativen Kulturen kümmerten, die in ihm gefördert wurden; Leichtes Branding und Finanzierung, die von Klickraten oder Werbeimperativen getrennt sind, ermöglichten es dieser Kultur, als Selbstzweck zu existieren, anstatt durch die unmittelbare Notwendigkeit, Energy-Drinks zu verkaufen, eingeschränkt zu werden.“
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In der Welt des Fußballs ist RB Leipzig die 11-jährige Fußballmannschaft von Red Bull, die, obwohl sie bei ihrer Einführung in den deutschen Fußball mit einigen Gegenreaktionen konfrontiert war, die Bereitschaft von Red Bull veranschaulicht, die Grenzen dessen, wozu eine Marke in der Lage ist, und die Art von Inhalten, die sie produzieren kann, zu erweitern.
“ Ich hoffe, dass #Tottenham nach diesem #Achtelfinale weiß, wer wir sind!“ ????@TimoWerner und @yussufyurary im Interview vor dem #ChampionsLeague-Kracher ????
Zum nachlesen ????https://t.co/dr082pyjZg
Das gesamte Video ???? https://t.co/qKTgXDdThF#SPURSRBL Bild.Twitter.com/1UTeHRp1lY– RB Leipzig (@DieRotenBullen) Februar 17, 2020
Red Bull Social Content basiert auch auf Partnerschaften mit Sportlern. Exklusive YouTube-Serie wie ‚Wer ist JOB?‘ (die dem professionellen Surfer James O’Brien folgt) sind effektive Werkzeuge, um Followern einen Einblick hinter die Kulissen des Lebens eines Athleten zu geben, indem sie sowohl die Marke als auch die Popularität der Athleten nutzen, um bestimmte Zielgruppensegmente auf eine Weise anzusprechen, die sich authentisch anfühlt.
Die ungefilterte und rohe Natur einiger seiner Dokumentationen hilft Red Bull, seine Athleten auf eine Weise zu präsentieren, die selbst traditionelle Sportmarken nicht können, und zeigt weiter, welche Längen und Risiken sie eingehen werden, um Inhalte zu produzieren.
Interessanterweise gibt Red Bull an, dass es keine Bewerbungen von Personen akzeptiert, die nach Sponsoring suchen, was darauf hinweist, dass die Marke selektiv mit den Athleten umgeht, mit denen sie zusammenarbeitet, und mit den Inhalten, die sie gemeinsam produzieren möchte.
Im Gespräch mit FIPP kommentierte der CEO von Red Bull Media House für TV, Publishing und Betrieb, dass Red Bull Media House „sich bewusst ist, dass sie die Grenzen der Technologie verschieben müssen, um weiterhin mit innovativen Ideen und Plattformexperimenten zu liefern“ – eine Haltung, die eine Marke zeigt, die weiß, dass die Bereitstellung von Inhalten dynamisch sein muss, um erfolgreich zu bleiben.
Video ist alles
Das Wichtigste, was Sie an Red Bulls Ansatz für soziale Inhalte bemerken, ist die Abhängigkeit von Videos. So ziemlich jeder Beitrag auf seinen verschiedenen sozialen Konten ist ein Video.
Red Bulls YouTube-Hauptkanal hat über 9 Millionen Abonnenten, weitere 3,9 Millionen auf seinen kleineren Kanälen. Sie finden Miniserien, kurze Dokumentationen, Videoinhalte in längerer Form und Livestream-Events in den Bereichen Motorsport, Surfen, Musik, Spiele und Schneesport.
Auf Instagram teilt Red Bull ähnliche Inhalte, jedoch in einer viel kürzeren Form, und entwickelt kreative Möglichkeiten, Inhalte wiederzuverwenden.
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Das berühmteste Video von Red Bull war natürlich der Weltrekord ‚Space Jump‘ mit dem österreichischen Draufgänger Felix Baumgartner im Jahr 2012. Die Veranstaltung wurde livestreamed auf YouTube und zog über 2,6 Millionen Social-Media-Erwähnungen an diesem Tag.
Man kann argumentieren, dass Red Bull und Felix ‚Space Jump den Weg für Marken-Livestreaming-Aktivierungen wie Nikes Breaking 2 ebneten, bei dem die Sportmarke Eliud Kipchoges Versuchen folgte, die zweistündige Marathonbarriere zu durchbrechen.
Red Bulls Einsatz von Perspektive in Videos ist eine weitere clevere Art, wie die Marke ihre gesponserten Events zum Leben erweckt, diesmal über ihre Partnerschaft mit GoPro, die 2016 begann.
Mit GoPro hat die Marke mit Point-of-View-Videos, 360-Grad-Fotos und qualitativ hochwertigeren Nahaufnahmen der Action auf ihren sozialen Kanälen experimentiert.
Red Bulls Air Race, Soap Box Race und Rampage gehören zu den von der Marke gesponserten Veranstaltungen, die Zuschauer zu ihren Online–Live-Streams oder Post-Event–Inhalten anlocken, und sind großartige Orte, um nach der Verwendung von Videos durch Red Bull zu suchen.
Produkt (oder Mangel an)
Obwohl Red Bull immer noch traditionelle Werbung wie TV-Spots für seine Energy-Drinks und humorvolle Printwerbung macht, macht Red Bull sehr wenig Produktmarketing auf seinen Profilen. Sie werden die gelegentliche Dose seines berühmten Energy-Drinks sehen (siehe unten), aber Sie werden nie einen Beitrag sehen, der es explizit verkauft, oder seine Vorteile und seinen Geschmack.
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Die Marke entscheidet sich dafür, ihr unverwechselbares Logo und ihre Markenfarben überall zu platzieren, von der Kleidung, den Requisiten und der Ausrüstung ihrer Athleten bis hin zu den Fahrzeugen, die für ihre zahlreichen Rennen zu Land, in der Luft und zu Wasser verwendet werden. Red Bull sieht offensichtlich das größere Bild darin, seine Markencodes voranzutreiben, ohne eine Dose Soda hinzufügen zu müssen.
Nehmen Sie Red Bulls Organics Drink als Beispiel. Im Jahr 2018 eingeführt, um seinen Verbrauchern ein „100% natürliches und biologisch zertifiziertes“ Erfrischungsgetränk zu bieten, wird es Ihnen schwer fallen, organische Produkte auf offiziellen Social-Media-Konten zu finden.
Dies wäre für die meisten anderen FMCG-Marken überraschend, die soziale Medien als Vehikel nutzen, um das Interesse und den Verkauf ihrer brandneuen Produkte zu steigern.
Gerrit Meier, CEO von Red Bull Media Network, beschreibt die Marke perfekt mit den Worten: „Wir glauben nicht an traditionelles Marketing; wir machen keine großen Fernsehwerbespots, das haben wir noch nie gemacht … wir glauben, dass wir durch Events und großartige Inhalte aktivieren können, und dort geben wir unser Geld lieber aus. Das zu tun und Markenrelevanz zu haben, treibt also immer noch das Kerngeschäft an. Aber wir machen jetzt auch viele Dinge, bei denen du denkst: ‚Wow, das hat nichts mit der Marke zu tun‘, aber es macht immer noch wirklich gute Inhalte.“
Red Bull ist nicht wie die meisten anderen FMCG-Marken und der Mangel an Social-Media-Präsenz für ein neues Produkt sollte nicht überraschen. Die Marke scheint dagegen zu sein, Social Media als Transaktionskanal zu nutzen, Stattdessen nutzt sie die Reichweite von Social Media, um ihr Ethos und großartige Inhalte zu kommunizieren, die die Marke berühmt machen.
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