Bevor der Begriff ‚Markenarchitektur‘ geprägt wurde, zeigte das strategische Modell, das dazu führte, alle 5 Ebenen dessen, was von den Autoren Mihailovic und De Chernatony als ‚Markenbindung‘ bezeichnet wurde (8) und das vollständige Papier kann hier eingesehen werden: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1994.14. Der strategische Vorteil von Marken, die zwischen den 5 wechseln, ist in dem Papier klar umrissen, aber im Wesentlichen hat das Markenbindungsspektrum die HAUSMARKE an einem Ende und die PRODUKTMARKE am anderen Ende. Dazwischen findet man eine Machtbalance zwischen den beiden, wie es L’Oréal z. L’Oreal + Studio Line
Es gibt drei wichtige Branding-Ebenen:
- Unternehmensmarke, Dachmarke und Familienmarke – Beispiele sind Heinz und Virgin Group. Dies sind verbraucherorientierte Marken, die in allen Aktivitäten des Unternehmens verwendet werden, und dieser Name ist, wie sie allen ihren Stakeholdern bekannt sind – Verbrauchern, Mitarbeitern, Aktionären, Partnern, Lieferanten und anderen Parteien. Diese Marken können auch in Verbindung mit Produktbeschreibungen oder Untermarken verwendet werden: zum Beispiel Heinz Tomatenketchup oder Virgin Atlantic.
- Unterstützte Marken und Submarken – Zum Beispiel Nestle KitKat, Cadbury Dairy Milk, Sony PlayStation oder Polo by Ralph Lauren. Zu diesen Marken gehört eine Muttermarke – die eine Unternehmensmarke, eine Dachmarke oder eine Familienmarke sein kann – als Empfehlung für eine Untermarke oder eine einzelne Produktmarke. Die Billigung sollte der befürworteten Untermarke in den Augen der Verbraucher Glaubwürdigkeit verleihen.
- Individuelle Produktmarke – Zum Beispiel Procter & Gamble’s Pampers oder Unilever’s Dove. Die einzelnen Marken werden den Verbrauchern präsentiert, und der Name der Muttergesellschaft wird wenig oder gar nicht hervorgehoben. Andere Stakeholder, wie Aktionäre oder Partner, kennen den Produzenten unter seinem Firmennamen.
Procter & Gamble wird von vielen Autoren als Antithese einer Unternehmensmarke zitiert (Asberg und Uggla, Muzellec und Lambkin, Olins). „Diese Situation hat sich jedoch 2012 geändert. Nach mehr als 150 Jahren der Unsichtbarkeit der Organisation für Verbraucher entwickelte die Marke Corporate Brand Promise während der Olympischen Spiele 2012. Werbespots werden im Fernsehen rund um eine Nachricht ausgestrahlt, in der sie sich bei allen „Müttern“ bedanken. Darüber hinaus ist jedes ihrer Produkte in der Werbung für Produkte mit der Marke „PG“ verbunden.
Ein aktuelles Beispiel für Markenarchitektur in Aktion ist die Reorganisation des Markenportfolios von General Motors, um die neue Strategie widerzuspiegeln. Vor der Insolvenz verfolgte das Unternehmen eine vom Unternehmen unterstützte hybride Markenarchitektur, in der GM jede Marke untermauerte. Die Praxis, jedes Auto mit dem „GM Mark of Excellence“ zu versehen, unabhängig von der Marke, wurde im August 2009 eingestellt. Im Vorfeld des Börsengangs hat das Unternehmen eine Mehrmarken-Corporate-Invisible-Brand-Architektur-Struktur angenommen. Das bekannte quadratische blaue „Abzeichen“ des Unternehmens wurde von der Website und der Werbung entfernt, zugunsten einer neuen, subtilen All-Text-Logo-Behandlung.