Mit einer Kamera in jeder Tasche können wir alle Ansel Adams sein. Während einige von uns gerne das eine oder andere Selfie machen, machen andere aus dem Fotoboom um uns herum ein Geschäft. Und an beiden Enden des Marktes brauchen die Menschen einen Ort, an dem sie ihre Arbeit online hochladen, teilen und vielleicht verkaufen können.
Die Teardown-Preisseite dieser Woche von Kopf zu Kopf ist etwas anders. Wir haben SmugMug vs. Flickr, aber seit April 2018 besitzt SmugMug Flickr und erwirbt die Foto-Community von Yahoo. Die Idee ist, dass sie als separate Einheiten bleiben, die verschiedene Teile des Marktes bedienen. Lassen Sie uns in ihre Preise eintauchen, um die Käuferpersönlichkeiten jedes Dienstes zu verstehen und wo beide die Preise verbessern können, um noch mehr Fotografen anzumelden.
SmugMug muss die Benutzererfahrung seiner Preisseite verbessern
SmugMug weiß, wer seine Kunden sind. Es bringt die Buyer Personas direkt auf die Homepage:
Speicherhersteller, Enthusiasten und Profis — dafür ist SmugMug da. Wenn wir die Preisgestaltung im Unternehmen durchführen würden, würden Sie, sobald Sie sich als eine dieser Personen identifiziert haben, zur Preisseite weitergeleitet, auf der die Funktionsdifferenzierung für jede Person angezeigt und zum offensichtlichen Plan für Sie geleitet wird. Nicht so bei SmugMug:
Wenn ein neuer Benutzer auf die Preisseite klickt, weiß er nicht nur nicht mehr, welcher Plan für ihn geeignet ist, sondern auch nicht den Unterschied zwischen den Plänen. Abgesehen vom Preis und dem Wertversprechen für jeden gibt es keinen erkennbaren Unterschied zwischen den Plänen. Was bietet der Power-Plan, was der Basic-Plan nicht bietet? Wenn ich mich in der von SmugMug erstellten professionellen Käuferpersönlichkeit befinde, benötige ich dann den Portfolio-Plan oder den Businessplan? Wie Peter sagt: „Keine Ahnung.“
Sie müssen durch mehrere Dropdown-Listen der Feature-Seite scrollen, bevor Sie tatsächlich eine Funktion finden.:
Wenn ein Besucher Minuten brauchen muss, um herauszufinden, welcher Plan für ihn richtig ist, dann werden sie kein Kunde. Selbst wenn Sie keine Langform-Vergleichstabelle wünschen, ist es eine Notwendigkeit, die grundlegenden Funktionsunterscheidungsmerkmale in der ursprünglichen Preismatrix oder Übersicht zu haben. Dies ist das grundlegende Design der Preisseite. Es sorgt für eine bessere Benutzererfahrung für Ihren potenziellen Kunden und wird Besucher besser konvertieren. Es ist ein Gewinn für alle.
Hoffentlich, jetzt sind sie Teil der gleichen Firma, SmugMug kann einige der Flickr-Preisseitendesigner stehlen:
Die Preisgestaltung ist nicht nur einfach — kostenlos, monatlich oder jährlich —, sondern auch leicht verständlich. Ein neuer Benutzer würde in einem Zehntel der Zeit, die er bei SmugMug benötigt, auf eine dieser Optionen klicken. Es ist offensichtlich, was Sie mit jedem Plan erhalten, und das Design führt Sie zur richtigen Entscheidung für Sie.
Das Interessanteste an den Preisen von Flickr ist der Jahresplan. Bei den meisten Preisplänen bietet ein Jahresplan genau das gleiche wie ein Monatsplan, jedoch in der Regel mit einem kleinen Rabatt als Anreiz, Personen in den Jahresplan mit höherer Bindung zu bringen. Flickr geht noch einen Schritt weiter und versüßt den Deal mit Rabatten nicht nur für das Flickr-Produkt, sondern auch für andere Produkte, die ernsthafte Fotografen nützlich finden würden.
Wie SmugMug und Flickr beide Enden des Marktes nutzen können
Beide Unternehmen machen das Volumenspiel. Sie wollen so viele Benutzer am unteren Ende des Marktes aufsaugen, dass sie die richtige Preisgestaltung für höhere Ebenen vernachlässigen.
Als wir 8.452 aktuelle, ehemalige oder potenzielle Nutzer von Flickr und SmugMug nach ihrer Zahlungsbereitschaft für einen solchen Dienst fragten, stellten wir fest, dass diese Dienste auf der höheren Ebene kläglich unterbewertet sind:
Dies ist für SmugMug am offensichtlichsten, da es Ebenen hat, die den gesamten Bereich möglicher Benutzer abdecken sollten. Prosumer und professionelle Fotografen sind beide bereit, über die Preispunkte der Portfolio- und Business-Ebenen hinaus zu zahlen, die auf sie ausgerichtet sein sollen. Unsere Daten zeigten auch, dass es in diesen Segmenten Wachstum gibt:
Punkt & Schießen Kamera Verkäufe tanken. Wir alle haben überlegene Kameras in unseren Taschen. Aber Premium-Kamera-Verkäufe steigen immer noch. Fotografie ist jetzt in unseren Alltag eingebettet, und sobald Sie lernen, wie man tolle Fotos auf Ihrem iPhone macht, möchten Sie zu einer DSLR aufsteigen. Wenn Sie das tun, Sie wollen Online-Speicher und die Möglichkeit, sie zu zeigen.
Dies bedeutet, dass immer mehr Menschen bereit sind, für die High-End-Dienste zu zahlen und nicht nur für den grundlegenden Online-Fotospeicher (der bei Google und Facebook und Apple sowieso kostenlos ist). Da dieses Ende des Marktes wächst und die Daten zeigen, dass die Menschen bereit sind, einen hohen Betrag für diese Dienste zu zahlen, könnten SmugMug und Flickr die Preise für höhere Pläne erhöhen, während niedrigere Pläne dort bleiben, wo sie sind, und die Retention und Monetarisierung verbessern, ohne die Akquisition zu beeinträchtigen.
Jährlich kann ARPU erhöhen, aber Rabatte werden es zerstören
Der gleiche Trend in der Zahlungsbereitschaft ist auf jährlicher Ebene zu sehen:
Genau wie bei monatlichen Plänen könnte SmugMug bei Jahresplänen von einer höheren Zahlungsbereitschaft profitieren. Aber seine Preise werden wieder heruntergezogen. Dieses Mal ist es jedoch die Verwendung von Rabatten, die die Preisgestaltung nach unten verschieben. SmugMug bietet einen Rabatt von 29% auf den Businessplan, wodurch der Preis für diesen Plan auf 359.88 USD / Jahr gesenkt wird. Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für diese Käuferpersönlichkeit beträgt 444,87 USD, was bedeutet, dass SmugMug aufgrund seines Rabatts jedes Jahr 84,99 USD pro Kunde verpasst.
Für Jahrespläne wird ein gewisser Rabatt erwartet. Sie wollen Bargeld im Voraus und Anreize für Kunden arbeiten. Unsere Daten zeigen jedoch, dass die Bedeutung eines Rabatts mit zunehmender Plangröße abnimmt:
Tatsächlich würden sich mehr Menschen für den Businessplan mit einem Rabatt von 15% als für einen Rabatt von 35% entscheiden. Der volle Preis des Business-Plans, wenn monatlich bezahlt, kommt zu $503.88 / Jahr. Wenn SmugMug einen Rabatt von 15% anstelle des Rabatts von 29% anbieten würde, würde der Jahrespreis 428,30 USD betragen, was einer ARPU-Steigerung von über 68 USD pro Jahr und Kunde entspricht. Das ist eine große Veränderung für eine so schnelle und einfache Preisgestaltung.
Eine Sache, die SmugMug richtig macht, ist die Verpackung (so schwierig sie auch zu finden ist). Wenn wir uns ansehen, welche Funktionen professionelle Kunden schätzen, Sie passen zu dem, was SmugMug in seinem Geschäftsplan anbietet:
Die Funktionen, die dieser Plan unterscheidet, sind Marketingoptionen und Analysen. Amateurfotografen interessieren sich nicht für diese Funktionen. Sie wollen die Community und den Speicher, die beide standardmäßig mit den unteren Ebenen geliefert werden.
Viel Raum für Verbesserungen
SmugMug will offensichtlich in diesem Bereich erfolgreich sein. Es hat Flickr gekauft, um so viele Fotografen wie möglich anzusprechen. Aber es hat drei massive Verbesserungen zu machen, bevor es wirklich Online-Fotografie zu besitzen beginnen:
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Entwurf. Es erhöht aktiv die Reibung in der Umwandlungsphase seines Trichters. Es muss einfach zeigen, was jeder Plan zu bieten hat, und die Leute dazu bringen, sich anzumelden.
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Besseres Preisverständnis. Es lässt Geld auf dem Tisch am oberen Ende. SmugMug und in geringerem Maße Flickr sind in der Lage, die Preise für die Kunden, die das Produkt am meisten schätzen, deutlich zu erhöhen, ohne die Akquisition zu beeinträchtigen. Es sollte diese Preise erhöhen und ihnen Wert bieten.
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Bessere Diskontierung. Schon vorher kann es jedoch seinen jährlichen Rabatt gegen etwas Niedrigeres eintauschen und den ARPU heute erhöhen.
Es wäre toll zu hören, was Sie denken. Stimmen Sie über das Video oben ab und beteiligen Sie sich mit dem Hashtag #PPT, um uns Ihre Meinung zu den Preisen von SmugMug / Flickr mitzuteilen.