Jeff Bezos, Gründer von Amazon, hat Turner Duckworth von Anfang an mit der Erstellung seines Logos beauftragt. Anfangs war das Logo der Buchstabe „A“ mit der Form eines Flusses im Inneren. Diese Version wurde 1997 durch eine verfeinerte Version ersetzt, mit „amazon.com “ begleitet von dem Slogan „Earth’s Biggest Bookstore“ in schwarzer Schrift mit Serifen. Die Schriftart des Logos, wie wir es heute kennen, wurde zusammen mit der gelben Linie 1998 übernommen. Die gelbe Linie begann sich nach unten zu krümmen und krümmt sich jetzt nach oben.
Das aktuelle Logo wurde im Jahr 2000 eingeführt. Dieses Logo zeigt ein Lächeln mit der gelben Linie, die am „A“ von Amazon beginnt und mit einem Pfeil bei „Z“ endet. Aufgrund der Arbeit von Jeff Bezos ging diese Logo-Änderung ziemlich schnell, da Bezos an allen Logo-bezogenen Meetings teilnahm und alles selbst genehmigte. Dadurch konnte das Unternehmen Geld sparen, da es Marktforschung, Genehmigungsmeetings und Überarbeitungen eliminierte, die stattgefunden hätten, wenn Bezos nicht alles selbst gemacht hätte.
Jeff Bezos, der sich große Sorgen um die Kosten machte, wollte nicht für andere Markenelemente oder Verpackungsdesign bezahlen. Turner Duckworth schlug daher vor, nur das Lächeln als Gestaltungselement für die Versandkartons zu verwenden und die Kartons in „Smile Boxes“ umzuwandeln. Diese Entscheidung ermöglichte es, die Boxen als Marketingvehikel zu nutzen und „Lächeln an Türen zu bringen“.
Das Amazon-Lächeln ist so erkennbar geworden wie das Logo selbst. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, warum es wichtig ist, ein vielseitiges Logo zu haben. Diese Art der strategischen Planung ist wichtig, da man darüber nachdenken muss, wie ein Logo auf verschiedene Arten verwendet werden kann